新时期媒介舆论引导的艺术
摘要：“舆论引导正确，利党利国利民；舆论引导错误，误党误国误民”，作为新闻事业一项重要的社会功能，舆论引导水平的高低，直接关乎新闻宣传的效果与人心向背，关乎社会的稳定与发展。新时期、新形势下，舆论引导更要讲求新方式、新办法。本文结合新时期新形势，从比较引导、疏散引导与舆论领袖引导等方面探讨在信息多元化的今天，我们的新闻媒体如何提高舆论引导水平，讲求舆论引导的艺术。
关键词：舆论引导 比较 疏散 舆论领袖
引导舆论是新闻事业的重要社会功能之一，是指新闻媒介通过连续不断的对事实的报道和评论促成舆论形成，对广大受众施加影响和引导，使他们的思想观念和言论行动朝着有利于社会特定阶级和利益的方向发展，以实现新闻传播者的目的。①我们国家目前正处在由农业社会向工业社会过渡、由计划经济向市场经济转轨的过程中，社会经济利益主体与受众需求日趋多元，传统思想观念与现代思想观念强烈碰撞，在这种情况下，新闻宣传如何在坚持无产阶级党性原则的前提下正确地引导舆论，如何更好地教育人、影响人、感召人，这是摆在新闻工作者面前的重要任务，要正确地引导舆论，更要讲求引导的艺术，因为舆论引导艺术水平的高低，直接关乎新闻宣传的效果。
比较引导
随着科技的发展，互联网、手机等媒体的普及，群众获取信息的渠道已经多元化，所谓的权威信息渠道的地位也不再存在，在这种情况下，如果一味地只利用主流媒体讲好话，片面地强调渲染某些事实，只强调现在而忽视历史、只看到点而忽视面，必定不会给受众带来客观的印象，没有了受众对媒体的客观认知，新闻媒介的舆论引导也就无从谈起。媒体只有通过提供多方面、多角度的事实，以比较来让受众自己得出结论，这样才能极大地提高结论的可信性与稳定性，因为舆论“不仅仅是各种意见的总和，而是在广泛的知识和经验的基础上不断比较和对比一些意见的一种连续的过程”②。
纵比。我们的社会主义建设事业在逆境中起步，经历了十分艰苦的过程，现在的成绩就显得尤为珍贵，新闻报道在今天与过去的生产力对比、发展环境对比、人们生活水平对比、公众对事物认知对比、政府在解决问题处理事务的方法对比中，人们会形成国家与社会进步发展的自豪感，会在新旧对比中了解过去，正视现在，吸取经验，找到不足，使整个社会形成一股向上的动力。邓小平同志指出，舆论引导中要注意讲道理，做比较，哪怕是在报道上访告状问题，或者是负面报道时，“如果我们各个单位真正是把国家面临的问题给群众讲清楚，甚至把今天的困难同1962年的困难做个比较，还把我们现在采取了什么办法来克服困难向群众讲清楚，群众的情绪、群众的反应肯定不同”③。如今新中国已经成立60多年了，倘若把今天改革开放的成就与60年前，哪怕是20年前、10年前相比较，人们也会立刻看出我们国家的经济与社会的快速发展，感受到改革开放带给人们的巨大实惠，社会主义的优越性不言自明。
横比。横比的实质，就是把某一历史阶段一个国家、一个地区、一个行业、一个领域内发展中的一“点”提升到整个人类社会发展的“面”上去考察。分清哪些是共性的东西，哪些是个性的东西，从而确定这个“点”在全局中的地位及其作用；同时，对其他国家、地区、行业中的某些在理论和实践中都具有通用价值的部分加以吸收、利用，以促进舆论的形成，推动“点”的发展。在比较中，让广大受众充分了解自己所处的位置，消除盲目悲观失望的情绪与崇洋媚外的思想，寻求一种理性解决问题的方法。在媒介具体运作过程中，横向比较最主要体现在广播电视的节目编排与报纸杂志的版面设计上，通过同类报道的相关编排表达编辑、记者的意图。横比必须遵循科学的方法，不能盲目胡比乱比，必须依据特定的时代背景进行比较考察，否则很容易通过对某些点的比较，尤其是在对中西方不同文明发展阶段的比较中，进一步上升到对社会主义制度的攻击与否定，这样反倒把舆论引到了十分危险的境地。
正反比较，是横比方法中较为有效的手段，在媒体的实际操作中具体表现为坚持以正面报道为主，反面报道为辅的舆论引导方法。从正面讲，围绕一个目标，用积极的事例来引导，这样可以极大地渲染社会主义核心价值体系，弘扬社会风尚，营造正确的舆论氛围，受众在这种无形的氛围当中，更易受到潜移默化的影响；而适当地补充负面的典型、事例，一方面会使正面典型更加突出，另一方面会增加人们辨别是非的能力，公众会在正反对比中使自己的思想观念朝向主流舆论。负面报道的运用一定要有度，否则会使公众对媒介所营造的环境产生虚假的认识，进而会影响其生产、生活，甚至是改变人的价值观念。
疏散引导
在社会发展的进程中总会出现很多新问题、新矛盾，有时许多问题不可能很快得到答案，新闻媒介在引导舆论时，一定要以疏散受众消极情绪为目标，尽力找到一些可能的解决途径，为群众指出事物发展的方向。
近几年来，群体性事件频发。当一个社会在发展中存在结构性压力，而主流信息又缺位时，一旦遇到突发性事件，群体性行为便会爆发，这并非是阶级矛盾激化，也不是人民群众觉悟不高，而是社会转型期多元利益主体的经济利益矛盾交织，某些基层部门没能依法行政，而百姓又无畅通的申诉渠道，致使事件爆发。在一些重大事件上，群众的情绪往往是公共意见的代表，这种情绪往往会因为缺少理性而导致激愤的社会情绪产生，进而产生社会仇视心理。如果对这种非理性情绪引导不力或错误引导，则极易威胁社会的稳定。举例来说，当前城市中的居民拆迁和农村征用农民土地的问题是社会敏感的话题，河北定州绳油村近年就曾发生因为征用农民土地补偿不合理而引发群体性事件，造成6名村民死亡、数十人受伤的悲剧。如何处理合理开发建设与维护人民根本利益的矛盾，这是一个难点，需要媒体充分行使“社会雷达”的功能，把社会的各部分、各环节尤其是与百姓利益密切相关的各种问题都纳入自己的监控之下，了解下情，吃透上情，针对发展变化中的事物可能出现的态势，事先做好“预防接种”工作，河北定州的悲剧其实是完全可以避免的，一方面，媒体要提前介绍国家在拆迁与征地方面的相关政策，做到百姓与开发商心中有数；另一方面，通过报道，鼓励人们通过合法途径解决可能出现的问题纠纷。
有时仅凭客观报道是不能解决问题的，这就需要合情合理的评论、分析和解释，对群众加以正确引导。通过媒体与专家引导，唤起公众的理性，疏导群众过激的情绪，一方面对群众的情绪进行正确引导；另一方面阻止了别有用心的人利用群众单纯的情感，干扰社会的正常秩序。
舆论领袖引导
如今不论是传统媒体还是网络媒体都经常搞一种所谓“超链接”的方式来把相关报道、背景归类，这种超链接实际上是对舆论的强化与放大，媒体在专题内配发群众观点，将媒介变成一种与公众意见交流的平台，“真理是越辩越明的”，在正反交锋中，正面观点得到肯定，用这种方式强化舆论的效用不可低估。但是将热点事件集中在一起时，事件就会立刻被放大，甚至超过其本身的意义，在这种情况下，受众的匿名评论却极易让放大的事件产生负面效果，对此，无论是传统媒体还是网络媒体，不妨利用舆论领袖来引导舆论。此外，由于每个人处理信息的能力不同，面对庞杂的信息与观点，尤其是大量的虚假信息与极端言论，受众往往无所适从，他们对评论权威的依赖会更加强烈，需要舆论领袖为自己解惑。
用舆论领袖来引导舆论的办法，即由版主、编辑作为把关人，筛选舆论，将正确的言论或者有见地、有代表性的言论放在最显要的位置，用醒目的字号和色彩加以强调，来强化主流言论，孤立非主流言论。
对广播电视等媒体而言，利用舆论领袖来引导舆论的好办法则是加大评论节目的深度和广度，对有争议事件的解读尽可能多地采用专家的评说，由在某一领域内有建树的专家担当意见领袖，提供专业权威的事件解读，为受众指明方向，从而达到引导舆论的目的。
避免低俗格调，防止把受众引入歧途
新闻报道格调的高低是媒介舆论导向的试金石。为了商业利益，一些媒体靠大量的“星、腥、性”报道来吸引受众的眼球。娱乐化、低俗化的报道容易把人们引入歧途。
避免利用“性、色”来寻求轰动效应。曾有某大型门户网站转载某报记者采写的一篇题为《卖淫女揭露内幕：以黄鳝血冒充处女红蒙混过关》④的新闻，报道里记者进行了大量的暗访，甚至有记者自己冒充嫖客招妓的描述，报道刊发后，网络上立刻出现了大量的要求为嫖客维权的呼声。对卖淫嫖娼这种违法与违背伦理道德的现象，媒介本应持批判的态度，但却把这种丑陋现象当做噱头来制造所谓的爆炸新闻，为了一些人的低级趣味，媒介不惜去媚俗。要求为嫖客们讨个说法的舆论导向，实在是有悖于社会伦理道德。还有一些对贪污腐败现象的报道，不去分析造成这种现象的根源，而是过分渲染官员堕落后的腐化生活，对领导干部与异性之间的性关系问题浓墨重彩，于是，《市委书记与108个女人》这样的标题屡见报端。⑤
灾难事故中，媒体报道要讲求人道精神，谨防丧失公信力。近几年来灾难事故频发，在重大的自然灾害的报道过程中，媒体要时刻以人为本，要尊重人的生命与尊严。在黑龙江省宁安市沙兰镇发生的泥石流造成105名小学生遇难事故后，多家媒体却对墙上留下的手指印是不是遇难孩子留下的争论不休，灾难报道中，不去引导人们如何自救、如何防范，不去关注灾后百姓的生活状况、不去思索灾难的经验教训等，却带着一种娱乐的心理去考证手印，让读者寒心，果然，媒体无意义的报道招来一片骂声，本身承担着舆论引导重任的新闻媒体却反过来被公众拷问“媒体的良知”，媒介的公信力丧失。
在玉树地震和甘肃舟曲泥石流灾害的报道中，我们看到国内媒体对灾区的关注视角更多地体现了对人生存的关注，新闻中除了报道灾难事故本身之外，更多地体现了人与人之间的关爱、人和人之间的真诚互助，教会人们在灾难面前如何自救、互救，呼吁人们关注受灾儿童的心理健康，后期的灾难报道都本着提振人心的精神进行采写，事实证明，这样的舆论引导的确起到了帮助灾后重建的重要作用。
“舆论引导正确，利党利国利民；舆论引导错误，误党误国误民。”作为新闻事业一项重要的社会功能，舆论引导水平的高低，直接关乎新闻宣传的效果与人心向背，关乎社会的稳定与发展。新时期、新形势下，舆论引导更要讲求新方式、新办法。而比较引导、疏散引导、舆论领袖引导等只是舆论引导艺术的冰山一角，如何用最有效的方式影响自己的受众，“尽可能使某个真理对他们有更大的说服力，更容易领会，留下更鲜明更深刻的印象”是一个需要长期探索的问题，也是一门需要不断补充的学问。
注释：
①何梓华主编：《新闻理论教程》，高等教育出版社，1999年版，第93页。
②联合国教科文组织编写，第二编译室译：《多种声音，一个世界》，中国对外翻译出版公司，1981年版，第270页。
③《邓小平文选》（第2卷），人民出版社，1994年版，第228页。
④《卖淫女揭露内幕：以黄鳝血冒充处女红蒙混过关》，金羊网-新快报，http：//news.sina.com.cn/s/2005-06-15/03456942786.shtml
⑤王毅伟：《格调——舆论导向的试金石》，《青年记者》，2002（9）。