用传统媒体的优势拓展新媒体的空间
摘要：目前，以互联网为基础的新媒体正以多方面的优势快速发展，但其内容的匮乏、人才储备的不足和品牌积累上的欠缺仍然成为制约其进一步发展的重要因素。而传统媒体在多年发展中积累的优势也并未丧失。因此，在传统媒体基础上生长起来的新媒体只有借助传统媒体的优势，才能迅速发展壮大。本文以新时期下媒介融合趋势为背景，提出新媒体需借助传统媒体的内容优势、人才优势和品牌优势取得进一步的发展。
关键词：传统媒体 优势 新媒体 互补
近年来，以集中了数字化、多媒体和网络化等最新技术为特征的新媒体迅速崛起，正以锐不可当之势成为我国媒体阵营的一个重要组成部分。新媒体的优势对传统媒体产生着日益严重的冲击，甚至业内有观点认为移动媒体、网络媒体等新媒体快速发展，大有完全替代传统媒体之势。但通过分析新媒体和传统媒体的发展现状我们可以发现，事实上，虽然新媒体依靠其在受众、渠道、传播方式上的优势，表现出强劲的发展势头，但其在信息来源上相比传统媒体缺乏权威性、在内容上缺乏深度等仍然成为制约其稳步发展的因素。而与此同时，传统媒体的优势也并未丧失，其专业化的新闻队伍、长期形成的品牌、广阔的信息渠道、丰富的经验，都不是网络媒体在短期内可以造就的。①在新媒体与传统媒体的博弈中，现实的情况是新旧媒体之间更多地呈现一种竞合的态势，而非替代，在相当长的一段时期内，新媒体不可能“速胜”，传统媒体也不可能像某些学者精算的那样“速亡”，媒介融合成为新媒体时代的发展观。②而在新媒体与传统媒体的新旧融合过程中，一个重要的形式就是媒体之间的交融与互动，主要指新旧媒体之间在传播方式、内容等方面的相互借用。③因此，借助传统媒体的优势拓展新媒体，促进新媒体与传统媒体之间的融合，实现优势互补是新媒体迅速发展壮大的重要途径。
借助传统媒体内容优势，推动新媒体内容建设
树立内容为王，渠道制胜的新媒体发展思路。互联网和数字技术的发展造就了新媒体，可以说新媒体是信息时代的产物。信息化社会的一个特点就是，社会和经济的发展已经由单一的技术拉动转向技术与内容共同推动。④内容是传媒业的灵魂，没有内容也就没有意义，以渠道起家的新媒体更加需要内容支持，只有以内容为基础，以渠道为平台，实现“优势互补、资源共享”才能加快新媒体的发展。以移动传媒的发展为例，由于早期移动电视、手机电视等移动媒体大多独立于传统媒体，有些移动媒体纯粹是资本、技术与广告结合的产物，内容的量和质都严重不足，过度重视渠道而忽略了内容建设，往往使其市场竞争力和影响力非常有限。因此，借助传统媒体的内容优势，以补偿内容制作能力的先天缺陷，成为当前一些移动媒体发展的主流思路。CCTV移动传媒就是传统媒体内容与新媒体渠道结合下优势互补的典型案例。依托央视丰富的节目资源，CCTV移动传媒从受众的特点出发，为乘客提供权威的新闻资讯、生活服务、文体娱乐等视听节目，将使车载移动电视的传播价值倍增，成为公交车厢里一道亮丽的风景线。
推动数字化建设，助推传统媒体到新媒体的内容供应。传统媒体到新媒体的内容供应，实际上就是如何把传统媒体的优势资源转化为适应新媒体传播模式的新资源的过程，这一过程的核心就是实现传统媒体资源从形式产品到延伸产品的转移，而数字化则为实现这一转移提供了技术可能。
数字技术的最大特点是能够消弭传媒介质的形态，其提供了一种同样内容在不同介质平台上实现传播和售卖的可能性。当前，在新媒体的冲击下，传统媒体数字化生存的战略转型已经开始。从内容供应的角度看，传统媒体的数字化的进程也正是传统媒体向新媒体内容供应的变革过程。一方面，传统媒体数字化带来了内容的专业性越来越强，而内容的专业性也正是新媒体实现传播精准化的要求。以央视风云为例，根据新媒体受众的消费习惯，风云把央视历年来电视剧的优质资源，以四集连播的方式集中编排，并根据大的主题精选节目，通过对央视传统节目资源的重新梳理和编排理念的调整，向数字电视用户输送精品内容，实现精准传播。另一方面，传统媒体资源数据库的建设也为传统媒体内容向新媒体的传输变得更加便捷。无论是新闻信息采编数据库还是节目资料库，都使得传统媒体的内容更加适应新媒体个性化传播的需求。通过建立一个存储、展示视频节目、素材的媒体资料管理系统，与视频编辑系统相联系，使得数字电视频道节目编辑制作人员可以从上面获取需要的内容进行编辑，实现了传统媒体内容向新媒体的高效内容供应。
借助传统媒体人才优势，提高新媒体核心竞争力
传统媒体人才资源是新媒体发展的迫切需要。现代媒体的竞争，归根结底是人才的竞争。经过长期的发展，传统媒体积累了一大批优秀的传媒人才，其在新闻采编、节目制作、工程技术、媒体管理上的人才优势是新媒体发展的迫切需要。在媒介融合时代，借助传统媒体人才优势，实现“新旧媒体之间的人才竞合”对发展新媒体具有重要意义。传统媒体不仅在人力资源上远远胜于新媒体，其制作、运营经验也非常丰富。以新闻制作为例，由于信息海量化和播报即时化的要求，新媒体在做新闻时对编辑的要求不会太高，使得新媒体缺少对新闻的把控能力，做出来的新闻缺少深度和厚度。但受众市场对新闻的深度和厚度的要求从未降低，因此，新媒体要寻求突破，就必须打造一个经验丰富的制作队伍，而传统媒体制作队伍多年来积累的成熟经验和成功模式正是新媒体所需。
传媒人才由传统媒体向新媒体的流动将成人才流动主流。在网络经济的攻势下，以互联网为基础的新媒体越来越认识到具有专业水准的采编人员的重要性，纷纷将目光投向传统媒体的从业人员，传统媒体的新闻记者、编辑甚至高层管理人员转入新媒体的消息时有所闻，传统媒体人才“触网”几成常态。这种传统媒体与新媒体之间的人才流动，都曾给予传媒界不小的震动。这种传统媒体精英人才向新媒体的流动所反映的正是新旧媒体之间的人才竞争态势。而新旧媒体之间人才流动的内在的动力机制则是源自两种媒体形态的各自特点所在，新媒体需要传统媒体的人才和经验，传统媒体也将借助新媒体的传播手段，因此，未来传媒领域人才的双向流动或成大势所趋，而目前的情况更多的则是传统媒体人才流向新媒体。
借助传统媒体品牌优势，扩大新媒体影响力
新媒体的发展依赖品牌运作。媒体品牌标志着一种超越时空的品位和文化，媒体的总体形象实际上是社会公众对于媒体的综合系统评判。⑤因此可以说品牌就是形象，对于飞速发展的传媒业而言，媒体的影响力往往取决于其传播内容和渠道、增值服务、品牌运作。尤其在当今传媒产业纷繁复杂的格局下，面对供大于求的媒体环境，品牌是一种吸引力；面对媒体分化的市场环境，品牌是一种亲和力；面对产品多样的消费环境，品牌更是一种信任度。对于媒体阵营中后起之秀的新媒体来说，以渠道起家的发展特点使其在内容深度和厚度上、传播的权威性上不具备竞争优势。因此其成长的关键因素，是重视树立品牌意识、打造品牌形象，通过在受众中不断完善服务、丰富内容来确立其良好的口碑，并通过先进的运作使其品牌增值，锁定和扩大受众群。
借助传统媒体品牌优势助推新媒体品牌塑造。品牌运作的最大益处就是锁定忠实的受众，影响未来的受众。⑥品牌的塑造是一段时间的积淀，媒体营销的手段则是利用各种传播方式和渠道做加法。因此，在竞争激烈的媒体发展新时代，新媒体塑造品牌要结合传统媒体的品牌优势。传统媒体和新媒体结合之后，其品牌优势会延伸到新媒体。例如东方卫视《加油！好男儿》节目正是利用传统媒体和新媒体的交叉传播扩大了受众面，形成了品牌效应。
结语
新媒体的快速兴起和当前的繁荣状态显示了其良好的发展前景。在当前传媒产业发展的纷繁格局下，媒介融合正是主流趋势，新媒体不是对传统媒体的替代，而是在传统媒体基础上的延伸。传统媒体有丰富的资源、专业化的人才队伍、丰富的经验和长久积累的优势品牌，新媒体应该在其传播形式和渠道的优势上借助传统媒体的优势，取长补短，形成互补，在传统媒体与新媒体之间实现内容资源、人才资源、品牌资源等的共建共享共用，进一步促进新媒体的发展。
注 释：
①张晴：《网络媒体和传统媒体的比较研究》，《科教文汇》，2008（1）。
②郑瑜：《媒介融合：新媒体时代的发展观》，《当代传播》，2007（3）。
③王鸿涛：《媒介融合现状与前景》，《中国记者》，2007（6）。
④苏毅：《新媒体时代内容为王的发展趋势》，《出版参考》，2010
（2）。
⑤聂朝霞：《媒体面对激烈竞争的策略：发扬品牌优势》，《湖南社会科学》，2008（3）。
⑥蒋宏：《新媒体环境下看传统媒体的盲点及策略》，《新闻界》，2006（4）。