传统观念影响下的受众及媒体接受意识
“养生专家”张悟本借助湖南卫视养生栏目《百科全说》迅速走红，然而，这位被称作“中医食疗第一人”的京城最贵中医又在一夜之间因涉嫌违规经营而由“神医”变成了“江湖骗子”。卫生部为此举行了专门的新闻发布会，中央电视台、凤凰卫视、人民日报等媒体纷纷发表调查报道和评论，营养专家、养生专家纷纷撰文批判，一时之间，“张悟本现象”家喻户晓，其所引发的媒体、专家、行政管理部门和民众关注度堪称空前。
张悟本为何能引起如此大力度的关注，除了其食疗理念导致数百人进医院和涉嫌违规经营外，更多的恐怕还是人们对“生”与“健康”的期待，以及国人对“养生”极度信奉的传统观念的影响。且不说张悟本能否称得上“养生专家”，单就其引起的轩然大波即可透视出“养生学”的公众影响。华夏传人之于养生的热衷由来已久，可谓形成了根深蒂固的传统观念。
养生家和养生对国人的影响力度
养生家在古代属于方技家的一支，方技家是研究医药和养生的“百家”之一。从考古发现来看，方技家的活动可追溯到史前时代，但其称谓始于汉代。刘歆《七略》和班固《汉书·艺文志》列“方技略”，后者收录“方技三十六家，八百六十八卷”①，其数量相当可观，今大多数已亡佚，只有《黄帝内经》流传下来，成为研究医药养生的宝贵资料。《后汉书》、《三国志》、《晋书》、《新唐书》、《宋史》、《金史》、《新元史》、《明史》等都专门载有“方技传”，其余各史也大都有关于方技的记载。可见，方技家是“百家”中很重要的一家，班固在《方技略》中又把方技家分为“医经、经方、神仙、房中”四派，到后来“医经者”和“经方者”演变为医药养生家。方技家的代表人物，《汉书·艺文志》记载“大古有岐伯、俞跗，中世有扁鹊、秦和，汉兴有仓公”，其中以扁鹊最为知名。方技家在有史料记载以来就对社会产生了深远影响，班固指出其有“论病以及国，原诊以知政”的特点，即由治身及治国。
“养生”一词，最早见于一般认为成书于战国时期的《黄帝内经》，从广义上来说，整个中医学都可以看做养生学。通常人们所说的养生，是狭义上的养生学，即通过非药物的方法达到增强体质、防治疾病、防止衰老和延长生命目的的学问。我国古代养生学在漫长的发展过程中渐成体系，流传下来的书籍有通论类、导引类、炼丹类和食养类四种，最有名的《史记·秦始皇本纪》载秦始皇非常迷信于炼丹以求长生不老，召“方士欲炼以求奇药”②，充分反映出最高统治者对死亡的恐惧和期待生命不息的意识。现代人将养生分为“养身”和“养心”，“养身”即通过食疗达到防病治病的目的，养心即涵养心志，通过保持心理平衡达到健康长寿的目的。健康长寿是历朝历代人所共同追求的目标，从达官贵人到平民百姓，莫不如此，养生文献也不仅限于医家著述，诸子百家均有涉及，养生学正是与中国哲学有着千丝万缕的联系，才使得国人对“养生”趋之若鹜。
中国哲学影响下的养生观念形成
中医养生学的指导思想源于中国古代哲学思想，其主旨为“效法自然”。中国哲学主张“天人合一”、“生生不息”，这种思想引导人们注重养生，即养身和养心。老子主张顺应自然：“人法地，地法天，天法道，道法自然”，主张守静、养气，做到保持心平气和、致虚守静的心态，才能延年益寿，由老子所开创的道家学派理论对养生学有很大启发；《庄子·养生主》篇专门谈养生的要领，认为养生之道重在顺应自然，不为外物所滞。庄子哲学对后世产生了深远影响，其养生理论也广为流传；孔子所提倡的“仁”与“礼”与修身是分不开的，儒家哲学成为指导整个封建社会的主流意识形态，其“修身”理论深深影响了国人的“养心”观念。另外，孔子对饮食问题非常重视，主张“食不厌精，脍不厌细”，其自成体系的饮食理论涉及饮食原则、饮食礼仪、烹饪技术等，都是很有用的养生原则；孟子主张养“浩然之气”、“养心莫善于寡欲”，认为“气”是人生命的根本，养气要以精神意志为主导，神态安定，意志坚强，其养气法也颇具导引吐纳的特点，对养生学有很大的启发意义；荀子曾言“人之所欲生甚矣，人之所恶死甚矣”，指出人类最大的欲望便是生存，最厌恶的事是死亡，贵生恶死可以说是所有人共同的心声，因而养生之道也成了整个社会所共同关注的话题；董仲舒的“天人感应”论直接影响了养生学中的“天人相应”论。在中国传统哲学中身与心、形与神、自然与人是一体贯通的。在“养心”方面，中国文人灵魂深处所共有的抗压哲学，从陶潜的“采菊东篱下”到苏轼的“也无风雨也无晴”、“此心安处是吾乡”，无疑影响了一代又一代文人士子乃至普通百姓。冯友兰在“中国哲学的精神”开篇即论到“哲学在中国文化中的地位，历来被看为可以和宗教在其他文化中的地位相比拟”③。无论是以“入世”为主的儒家哲学还是以“出世”为主的道家哲学都对养生学有或多或少的影响，从而使与中国哲学关系密切的养生学也对整个社会产生了深远影响。在千百年的社会发展历程中，人们通过反复实践所总结出来的饮食养生法则，因为符合上下各个阶层的需要，日渐发展，深入人心，形成了华夏传人所共有的“养生观念”。在这种观念的影响下，人们对养生的关注和信奉力度可谓强大，步入现代，加上信息化时代媒体传播的力量，全民掀起了浩浩荡荡的“养生热潮”，张悟本们正是洞察了人们这种对养生信奉的心理乘机而入。
“张悟本现象”对受众及媒体接受意识的启示
以“中医养生术”来忽悠民众，张悟本不是第一个，然而为何民众数度受骗还乐此不疲并期待养生“神话”的出现，随着张悟本养生“神话”的破灭，带给人们更多的是接受意识的思 考。
“养生”本无错，怪就怪在人们对打着传统中医旗号的伪食疗养生的错误信奉上。随着公众保健意识的增强，人们对于养生、保健知识的需求不断增加，张悟本敏锐地嗅到了当今时代的大众心理，带着他的“吉祥三宝”（绿豆、茄子、萝卜）登上了“养生”神坛，宣讲“万能”食疗理论，类似他的各种各样的养生专家，也都带着“求医不如求己”、“是药三分毒”等噱头理论著书立说。张悟本从“养生”神坛上跌下来的事实提醒人们在对“养生”信奉的同时，也要有一定的甄别和判断能力。对于《中国居民膳食指南》这类科学读物熟视无睹，而对铺天盖地大肆宣传的书籍和节目奉之若宝，充分反映出受众的接受意识有待提高，尤其是在传统养生观念影响下，更容易产生盲从现象。同时，人们之所以对张悟本深信不疑，与媒体的推波助澜也有一定的关系。对于张悟本神乎其神的宣传，应当说人们还是有一定怀疑意识的，但在有影响力媒体的宣传下，人们开始接受甚至有些人深信不疑。
“张悟本现象”对媒体的接受意识也是一个拷问。台湾著名出版人廖志峰认为“一般民众多忌讳就医，这和相信偏方、秘方、自我处理也许有文化上的关联”，一语道破了受众深受传统观念的影响，容易对养生类书籍和节目过度信奉。媒体本无意故意欺骗观众，然而面对高额利润，能否经得起考验是检验其公信力的有效尺度。为了获得经济效益，媒体公信力的下降已经不是偶然现象，张悟本的出现，又一次给媒体敲响了警钟，如果媒体接受意识能经得起推敲，便不会产生“张悟本现象”。其著作《把吃出来的病吃回去》能通过审核出版，其“食疗养生”理论能在有较大影响力、较高收视率的电视台宣传，充分反映出出版社、电视台等大众传媒机构鉴别接受程序的不完善。当前，在链条式经济利益驱动下，诞生了一批“养生明星”，然而，传媒市场在推崇“造星经济学”的同时，是否检验了“包装产品”的质量呢？不经严格检验，一味接受，只能带来媒体自身可信度的下降，可谓搬起石头砸自己的脚。
传媒作为一种公共性资源，其社会责任是遵循“真实、准确、全面、客观”的原则对事实进行报道，由于“受众在通过媒体接收信息前，往往没有具体的心理准备，随意性很强”④，媒体在报道过程中要有高度的社会责任感，尤其是对事关百姓健康的话题，更应当严谨、审慎，秉承科学的传播理念和态度，净化媒体环境，成为让受众放心的、值得信赖的媒体。
注 释：
①班固：《汉书·艺文志》，北京:商务印书馆，1955年版，第72页。
②司马迁：《史记》，北京:中华书局，1982年版，第258页。
③冯友兰：《中国哲学简史》，天津:天津社会科学院出版社，2007年版，第3页。
④熊延柳：《从受众角度制作标题》，《新闻爱好者》，2005（3）。