企业营销经典案例解析
案例分析是现代企业了解市场行情,制定营销策略的一种重要方法。那么下面是小编整理关于的企业营销经典案例解析相关资料,供您参考。
企业营销经典案例解析一
看爱鲜蜂如何戳中用户痛点
在粉丝经济时代,看看成功者是怎么做的:小米与米粉沟通,推出了MIUI,满足了手机发烧友们的需求。三个爸爸空气净化器通过满足儿童对空气净化器的需求,创造了30天内在京东众筹1000万元的纪录。
在移动互联网时代,最好的传播方式就是让粉丝自己传播,你所要做的,就是创造话题,并通过核心粉丝群将话题进行传播。而要想找到创意性的话题,也必须从场景出发——找到用户的痛点或者痒点,从而形成话题和互动,最终达到传播品牌的目的。
定位为“掌上一小时速达便利店”的生鲜电商品牌爱鲜蜂,正是围绕目标消费群,准确找到一个个话题,戳中了目标用户的痛点。
场景一:“愿堵服舒”引爆网络
最近,网络上爱鲜蜂策划的一个“愿赌服舒”的话题火了。
谈起这个话题的由来,还得从爱鲜蜂的目标客户——粉丝说起。
白领,从表面来看,这群人是人们艳羡的对象,然而在风光背后,其承受的压力也很大,别的不说,生活在北京的白领仅上班路上花费的时间(一个半小时很正常)就让人幸福感降低。在北京这样的一线城市,上班路上堵车更成为司空见惯。可以说,谈起堵车,大家都有槽要吐。
“烦死了,又堵车!”“堵死了!”“完蛋,堵得不动了!”“又迟到了!”这是人们在堵车时最平常的反应,就连平时好脾气的人也会变得焦躁不安,如果赶上又饿又渴,简直让人崩溃。这就是都市人堵车时的真实状态,有人说“堵的不是车,堵的是心”。面对堵车这种社会常态,O2O社区电商爱鲜蜂近日在官方微博上发起#愿堵服舒#无边界城市话题讨论,通过公交车车身广而告之,爱鲜蜂为这次“无边界城市话题讨论”投入了总额5亿元的奖金,凡是关注话题微博即可领到堵车美食补贴;参与话题拍摄堵车照片向爱鲜蜂官方微博平台吐槽的用户,还有机会得到“不赌心”大奖。
“无边界城市话题讨论”,堵车也要不堵心。爱鲜蜂这次发起“无边界城市话题讨论”,打破了单一媒介传播,将传统公交车车身广告与社交平台联动,打破地域限制,发动全国用户实时互动,关注社会焦点话题。2015年11月初,公交车车身上“今儿堵车吗”首发话题一经曝光即引发大量关注,与此同时,爱鲜蜂在网络社交平台上引导全国用户进行“愿堵服舒”话题讨论。很多年轻人看到公交车车身上“今儿堵车吗”的醒目疑问,都纷纷拿起手机参与这次“无边界城市话题讨论”。参与活动的方式也很简单,只要关注爱鲜蜂#愿堵服舒#置顶微博点击链接即可领取爱鲜蜂堵车美食补贴,如果拍下自己所在城市堵车的照片发到新浪微博参与话题讨论并@爱鲜蜂,还能参与抽奖。活动时间横跨11月、12月两个月,爱鲜蜂以周为单位,进行抽奖,为参与话题的粉丝送出潮人极客必备的无人机、记录自驾游沿途美丽风景的智能行车记录仪、酷炫手持洗衣机、“馋懒宅”们最爱的爱鲜蜂优惠礼券、甜蜜巧克力礼盒等时尚好礼。
之所以选择日常堵车这个关注点发起这次“无边界城市话题讨论”,爱鲜蜂市场部负责人表示,堵车是都市年轻人每天都要面临的问题,路怒症、地铁里突破安全距离而产生的冲突甚至演变成了一种社会现象,在巨大的生活压力下,这些负面情绪严重影响着年轻人的工作生活。爱鲜蜂希望成为向都市年轻人传递快乐生活方式的使者,用乐天派的品牌基因引导年轻人用积极的心态面对堵车,让每天的生活都更轻松。爱鲜蜂如此贴心、正能量的互动话题还吸引了包括智能硬件、3C、生活娱乐、电商、旅行等不同领域的50多家年轻人喜爱的品牌蓝V认同与参与,一同与活跃在社交平台上的年轻人进行无边界讨论。
爱鲜蜂鲜果美食公交车环绕京城。从2015年11月起,代表爱鲜蜂极速飞行的小蜜蜂形象出现在京城公交车车身上,随车体一同出现的还有爱鲜蜂“掌上便利店 1小时速达”的品牌定位以及各种新鲜水果和美食,“路再堵,也1小时送达”的承诺更让很多堵在路上的人拿起手机下单。相较于O2O行业大打补贴战吸引用户,爱鲜蜂上线一年多以来,凭借一小时速达的便捷服务和高频次的互动营销活动,在年轻人群体中积累了极佳的品牌认知度和信赖感。
场景二:核心销售日
七夕来临,各大电商纷纷推出力度不小的促销活动,爱鲜蜂继“鲜果盛宴”“酸奶也疯狂”后,推出了七夕活动“七夕价给你”,分别推出3款7.7元特惠商品和多款精选“值得买”商品,情(Dan)侣(Shen)们(Gou)想吃什么,直接在APP端下单购买即可。针对此次活动,爱鲜蜂还在上海区域进行了大量线下投放,通过分众广告覆盖了上海全境写字楼,进行了大规模市场推广。
小龙虾已经征服了全国人民的味蕾,在“七夕价给你”活动中,爱鲜蜂特别准备了年轻人喜爱的个性定制装小龙虾,12只麻辣小龙虾只要7.7元。每盒小龙虾的包装上都有“喜欢你张牙舞爪的样子,最后被我吃掉”“爱它如同爱你,手忙脚乱,优雅全无”“单手能剥虾,女神娶回家”等诙谐调侃的宣言,正符合七夕情人节的氛围,即便是单身,也有“吃掉它一刹那,内心升腾起各种小火焰”“那年十八,人称大排档一枝花,进能张口开啤酒,退能单手剥虾”的个性宣言直戳心底。味美、价低、个性化,网友们大呼过瘾,纷纷下单。
此外,原价25.6元的两只富含花青素的越南红心火龙果只要7.7元就可购得,原价18元的4瓶加多宝也只要7.7元! 这次针对上海地区,为期一周的“七夕价给你”活动,用大量年轻人喜爱的商品进行促销引流,取得了非常好的效果!
除了特惠商品限时特惠外,爱鲜蜂还精选了更多的“值得买”品类,有9.9元爱鲜蜂黑布林、19.8元美国车厘子、吃货三国卤味,还有红肠、扇贝、酸奶饮料品类丰富,小伙伴们只要打开爱鲜蜂APP,在“七夕价给你”活动页面就可以下单购买。
在“七夕价给你”之后,爱鲜蜂还推出了一系列丰富的接档活动,各种优惠、福利不断,充分勾起了吃货们的味蕾。
企业营销经典案例解析二
看好未来,才有未来
王云滨经营名门品牌15年,如今已是上海门锁市场销量最大的经销商。在建材行业,终端就是品牌。王云滨是否靠着终端升级成为当地市场的老大?经过五个小时的访谈记者心中有了答案:终端形象领先确实帮助其建立了品牌认知、实现了销量增长,但终端升级只是表现,深层次的运营理念才是关键。
卖品牌产品才赚钱
2000年,王云滨发现建材市场蕴含的市场机遇,在上海九星市场开了家小五金门店。凭着生意人的直觉和勤奋,他分别在中山和温州采购了高、中、低三个档次的门锁,连批发带零售做下来,一年销售额做到了100万元左右。
量做得不算少,却没赚到什么钱:卖好锁能挣点钱,中等锁只能保本,便宜锁却在赔钱。以低价的温州锁为例,拿货时60元一把,过两个月就变成55元,再过段时间就变50元甚至45元。从拿货起就开始赔,再加上批发客户的退货,生意根本没法做。
王云滨深刻地意识到,只有经营品牌产品才能盈利。有了强烈的品牌意识,王云滨开始留心选择有前景的门锁品牌。
选品牌要选对老板
2005年之前,上海市场年销售额三五百万元的品牌有好几个,怎样选择呢?王云滨的诀窍是选老板。
2000年,为了采购到品质好一点的门锁,王云滨初次接触名门。看好了产品自然要讨价还价,名门董事长陈力的话让他毕生难忘:“跟我不用讨价还价,产品你拿回去如果没有竞争力、不好卖,最终倒霉的还是我。”惺惺相惜之下,二人直接成交了。
经销商选择品牌时,应该注意自身与企业价值观的匹配度,而企业的价值观体系更多是由老板的价值观决定的。共事几年之后,王云滨和陈力因为共同的品牌理念和市场运作思路,逐渐成为志同道合的亲密伙伴。
认定了就乐于尝试
2007年,当名门在全国率先推广专卖店形象时,喜欢挑战、乐于尝试的王云滨果断地在“中国建材第一村”九星市场的核心位置投资了90平方米的名门专卖店。
事实证明,这家专卖店投对了,开店三个月实现盈亏平衡,第一年就有盈利,第二年的盈利超过了老店,至今每年的盈利持续增长。而“杂货店”业态的老店,十年来几乎从未增长。
2008年,他又敢为门锁市场先,在九星市场投入16万元做了户外广告牌,当时在同行看来这都是不可思议的冒险。大胆尝试又一次让他领先一步,品牌形象和店面销售都显著提升。
紧跟品牌处处领先
谈起十多年的经营心得,王云滨认为:“处处领先,才能保持先发优势”。每次名门搞终端升级,他都是最积极响应的一个:企业的眼界肯定高过经销商,从全国范围对行业的判断和趋势的把握一定更为精准;方案是企业投资几百万元由国际团队精心设计的,一定胜过经销商自己绞尽脑汁“修修补补”。
要在当地市场保持终端形象领先,紧跟品牌步伐是最直接有效的方法。基于这种考虑,除了终端升级之外,不论是名门门锁更换门头改名为名门静音门锁,还是终端话术培训和经销商管控体系,他都全力配合。
为做到处处领先,王云滨很重视自身和团队的学习。开始公司化运营,从日常事务解放出来之后,他开始思考、学习如何管理店面日常运营,如何设计分配制度有效调动员工积极性。他先后出资近百万元并投入大量精力培训团队,取得了显著成效:导购的亲和力、心灵沟通能力以及让品牌进入顾客心智的能力极大提升,员工显示出前所未有的从容和自信。
处处领先赢得了先发优势,当被问及当地竞争对手情况时,王云滨信心满满地回答:“没有真正意义上的对手,最大的竞争对手是自己,不过我会向同行学习他们的闪光点。”
专注才能做强做久
被问及有没有涉足别的建材品类或其他生意,王云滨讲出了十多年来对市场的观察:杂货店都是夫妻店,生意随市场周期波动,很难有大的增长;开几家专卖店做不同的品类,市场好的时候可能会多赚一些,一旦市场波动或竞争加剧,往往会因为每家店的相对竞争优势较弱,最终被对手各个击破——前期赚的钱又都赔进去了;不贪大、比较专注的经销商,基本都能伴随品牌稳定发展、越做越强,也最有可能做长久。
“没有真正意义上的对手”,有一层含义就是竞争品牌涉足品类太多不够专注。一个品牌经营的品类太多,经销商再往店里加一些自己代理的品类,混乱的终端形象一定是在给专注的对手做陪衬,连导购的销售话术提炼都是很大的挑战。
在工程渠道方面,涉足多品类的品牌相比专注的品牌在短期内有一定的优势。但王云滨认为,从长期来看,消费市场的成功最终会倒逼工程渠道采购名门静音门锁。
为五年后做投资
据王云滨的洞察:五年前没有积累的品牌现在日子很难过,换句话讲,要想五年后过得舒服点,现在必须做好积累。
从2012年开始每年开一家专卖店,底气从何而来?首先,名门于2012年确立了静音定位,发展思路更加清晰;其次,装修周期为13年,二次装修的高峰即将到来;再次,通过开店占领市场盲点,可以提高未来的市场份额。
今年,王云滨又在九星市场核心位置投资100多万元开出单层140平方米的双层旗舰专卖店,同时户外广告投放40万元,全面打造品牌形象、提升竞争门槛。在不景气的市场环境下投资,很多人都认为他“疯了”。而他再次证明,看好未来,才有未来:第一个月打平房租,第二个月打平人工和房租……
很多经销商担心品牌政策变化造成的投资风险,对此王云滨有自己的看法:企业和经销商是利益共同体,经销商一直推动品牌向上走,企业也会尽力帮扶经销商——名门在上海虹桥高铁站候车厅投放的广告牌就是明证;而患得患失往往会错过最佳战略机遇,先发优势一旦丧失就很难翻盘。