中国艺术品消费市场调查分析

2016-12-01

艺术衍生品产业

和艺术品复制类似，艺术衍生品也着力于迎合大多数人的消费能力。较典型的衍生品经营机构包括北京798区的星空间和UCCA艺术商店等。作为一家专业代理“70后”“80后”艺术家作品的画廊，星空间首创了“星百货”经营模式，即将年轻艺术家的作品制作衍生品以极低的价格出售;而作为一家高端艺术机构的衍生品经营部门，UCCA艺术商店则主要以国内著名艺术家的作品为元素，从事衍生品开发。可惜的是，UCCA商店的艺术衍生品种类有限，以笔记本、明信片、水杯、海报、肩章等常见形式为主，未能形成亮点，

经营中低价原创艺术品的机构

并非所有的中低端消费者都愿意接受复制品或衍生品，因此，对中低价原创作品的需求也形成了特定的市场。针对这一市场，已有不少机构打响了“阵地争夺战”，其形态包括画廊、博览会、综合性艺术商店等。

较典型的中低价原创艺术品画廊，如北京798区的盛世天空美术馆，它是北京商报的旗下企业。和一般的画廊一样，它也是以展览的形式组织艺术家及其作品与公众见面，但它不追求当代艺术的先锋气息和创新精神，而是旗帜鲜明地针对“业余爱好者”市场，代理一些技法成熟、风格甜俗的艺术品，即使在画廊业普遍不景气的状况下，它也是798区少有的几家盈利企业之一。

经营中低价原创艺术品的博览会，最典型的是“买得起的博览会”和“天天博览会”。“买得起的博览会”发端于2006年，每年一度在北京举办，每次展销二、三百幅作品，作品价格限制在20000元以内。在北京的艺术品消费者中，这个博览会的人气极高，每次活动都能吸引大批消费者，成交率在70%以上。“天天博览会”位于宋庄上上国际美术馆西侧，拥有一个常设展场，以向艺术家出租场地为主，其中所陈列的作品在价格和艺术水准上均有较大差异。

综合性艺术商店大都走“超市化”路线，如成都的西村艺术空间、深圳的365艺术生活超市、上海的“证大艺术品超超市”等。其中，上海证大占地3000平方米，经营门类十分齐全，从原创艺术品到艺术衍生品都有所涉及，在宣传上也做足了文章。可惜的是，与超高的名气相比，其人气似乎并不高，大多数消费者反映，进入超超市后的第一感觉是名不符实，作品价格偏高，很多都在10万元以上，不符合“超超市”的定位，此外，作品的质量也良莠不齐。

艺术品电子商务

随着电子商务行业的巨大成功，艺术品也开始涉足电商，并且很快形成了一个巨大的产业。目前国内已有艺术品电商逾千家，除嘉德在线、盛世收藏网、博宝网等著名电商企业外，雅昌、艺术国际等艺术类门户网站也拥有电商平台，综合类电商企业如淘宝、易趣也有艺术品频道。一些老字号也开始试水电商，如西泠印社于2009年上线，琉璃厂于2010年上线，许多画廊、美术馆则开通了电商平台。在线经营艺术品似乎正蔚成风气。

目前艺术品电子商务的经营模式主要有四种：网上拍卖，以嘉德在线为代表;网上画廊，以中国画收藏网为代表，它是画廊的在线联盟;网上信息流，即只提供信息，不直接经营艺术品;网上商城，即由网站征集艺术品并进行经营，如博宝网的宝珍商城。

尽管电商打出了各类旗号来吸引消费，但大多数人依然认为，电子商务不适合经营高价艺术品，因此，复制品、衍生品、中低价原创艺术品应该是电商的主要业务。每一个电商企业都有自己的经营重点，如中国古玩网侧重于古玩，99艺术网侧重于当代艺术。

家居商场的“艺术品”部门

除专业的艺术品经营机构外，一些家居商场如宜家、居然之家，也拥有“艺术品”部门，不过，这些“艺术品”大都是廉价的复制品，如大批印制的照片、廉价装饰画等，只能满足最低端的装饰需求。

不同经营模式面临同样“窘境”

依照其形态不同，这五种经营模式所针对的目标消费者也是不一样的，总体上来说，复制业、衍生品业、家装业面对的主要是中低收入消费者，而画廊、博览会等主要针对中产阶级消费者，艺术品电子商务属于综合类，其目标消费者的层次也比较丰富。但实际情况似乎不如人意，各类中低价艺术品经营机构都面临着共同的问题：经营困难。

举例而言，尽管衍生品业打出了“让人人买得起艺术”的旗号，试图通过将艺术品作为普通商品来经营，实现“艺术大众化”，但对消费者来说，与真正的普通商品相比，这些“艺术商品”明显缺乏吸引力，一方面因为这些“商品”的价格尽管比原创艺术品低很多，但仍然超出了消费者的心理预期，一些艺术衍生品商店的印有当代某些著名艺术家作品的普通笔记本、水杯动辄索价几十元，而其品质并不比一些个性化小商店的商品更优秀;另一方面因为这些艺术衍生品普遍缺乏新意，无法刺激人们的购买欲，和台湾等地区的同类物品相比，制作工艺也明显地有所欠缺。

复制品业面临着严酷的同行竞争，因为在现代电子技术的支撑下，要实现艺术品的高仿真复制已经不是什么难题，随着准入门槛的降低，进入该行业的企业也越来越多，大多数企业并没有自己的核心竞争力。而对于大多数消费者来说，花费几千元、甚至上万元来购买一件复制品，无论其复制水平多高，也是很难接受的，因为同等价位完全可以买到不错的原创艺术品。但是，由于高仿真复制本身成本较高，商家也不可能靠降低价格来拉动消费，这就形成了供求双方的矛盾。因此，在这个本该前途不错的行业里，除了百雅轩这类历史久、名气大的企业依靠垄断竞争赚取了利润外，大多数企业都难以生存。

那么，原创艺术品的情况是不是好一些呢?在目前经营中低价原创艺术品的机构中，“买得起的博览会”、盛世天空美术馆、证大艺术品超超市是几个具有代表性的机构，此外还有一些以经营当代艺术为主的艺术品电子商务网站，如99艺术网、HIHEY艺术网、艺术国际的艺易通平台等。

“买得起的博览会”从开办之日起，一直深受各界关注，它为艺术家提供免费的展出场地，免费的物流，免费的宣传，在售出作品的情况下仅收取15%的低廉佣金，赢得了广大年轻艺术家的支持，由于它给艺术品设立了低价门槛，又深受消费者的厚爱，因此每次展览的销售情况都不错。但是，在免费提供场地和物流、仅提取低廉佣金的情况下，即使这个博览会每次开展都能达到70%以上的销售率，其总收入也只有区区几万元，甚至不足以支付场地、物流、宣传、评审、人员工资等费用。

盛世天空美术馆拥有比较稳定的客户群，并不是一个严格意义上的面向大众的中低价艺术经营机构，并且，根据一些内部人员的说法，它的客户大多数还是怀着投资的心态来买作品的，不是真正的“消费者”。实际上，这也是大多数经营原创艺术品的机构所面临的共同问题：尽管这些机构都号称面向家庭软装市场，但真正为了“软装”来购买艺术品的消费者并不多，大多数人都是怀着“捡漏”的心态来碰碰运气，希望所购买的作品能升值。例如在“买得起的博览会”的展前宣传中，一个极为吸引眼球的亮点就是：曾经在买得起博览会上以极低的价格面市的一些年轻艺术家，如今已拥有国际声誉、作品价格也有较大幅度的上升。

作为迄今最新的艺术品经营方式，电子商务所面临的主要问题是信任度较差，公众普遍认为艺术品电子商务仅适合于低价品的买卖，不适用于中高价艺术品的买卖，加上这个行业内部的管理混乱，大量存在着以次充好、售后服务差、物流体系落后等问题，大大妨碍了行业的整体发展。因此，尽管大多数电商企业都自称盈利颇丰，以此换取“品牌形象”，但到目前为止，艺术品电商的接受度并不太高，甚至一些大型著名网站也仍处于亏损中。

艺术消费需“观念”先行

尽管“艺术品消费”的呼声颇高，但我们距离真正的艺术消费时代还有一段不短的距离。要解决这些问题，光靠发明新的经营模式、打出动人的广告语是远远不够的，其背后还隐藏着消费观念转型的深层问题，即：首先要促使“艺术消费”的概念深入人心，培育出真正的“艺术品消费者”，而不是试图捡漏的小收藏家，使人们意识到艺术对日常生活的重要性，从而形成自觉的艺术消费习惯。

而对于艺术品经营机构来说，一味地走规模化道路并不是最好的出路，更可行的方式是深入基层、深入社区，把画廊开到社区里去，让民众在茶余饭后都能散步到画廊，真正实现“生活审美化”，实现艺术对日常生活的渗透，从而加速民众艺术消费习惯的形成。此外，提高经营对象的性价比也是迫在眉睫的，经营者必须意识到：消费者不同于收藏家，其收入是有限的，因此对于艺术消费会更“精打细算”，想要在他们中间赢得市场，实力和口碑才是真正的硬道理。