广告环境的构成和作用

2016-11-10

广告的发展离不开特定的广告环境.就具体的广告活动而言,广告环境不仅影响广告活动的策略、计划和实际效果,更对整个广告传播的发展趋势有长远的影响。那么下面小编给大家介绍广告环境的构成和作用。

广告宏观环境包括政治经济文化环境是有一定刚性的,对企业而言这种环境是无 法改变和操纵的。因此从这个意义上讲,企业广告运动主要的研究对象毫无疑问应该是中观和微观环境,因为中观微观环境对于广告主而言是可以取舍的。

媒体是广告传播的载体,媒介广告环境的特性包括节目内容、段位环境、广告 品牌环境、形象和信誉等等,都会直接影响到广告传播的效果。良好的媒介广告环境对广告品牌有提升作用,观众对媒介的印象影响其对广告的印象。

广告环境也有广义和狭义两种不同的理解。广义的广告环境指整个广告存在和发展所处的世界,在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素;狭义的广告环境指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地的对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。广义层面的广告环境的影响力不但可以达到具体广告活动,而且直接影响广告发展的进程,而狭义层面的广告环境则对具体的广告活动而言,仅仅可以影响广告活动的策略、计划和实际效果。相对于广义的广告环境而言,它的作用是局部的、细微的。狭义的广告环境是广告策划的市场分析的重要内容。

广告环境构成

广告处于一个三重结构的生存图景之中。最外层可以称为“广告的外环境”,它 由整个社会中与广告发展有各种关联的经济条件、科学技术自然条件、政治法律条件、社会文化条件构成。第二层可以称为“广告的内环境”,它由广告业内部的科学技术、竞争、批评、人才、自律、交流与合作等条件构成。第三层就是处于内环境和外环境包围中的“广告”,包括广告主体(由广告主、广告公司、广告发媒介、广告组织、广告研究和教育机构构成的“广告业”)、广告本体(由广告运动、广告活动、广告作品构成的“广告”)、广告对客户(广告对象)的作用。广告客体本身,即是广告环境的一部分,包含在广告的人口、经济环境中,而被内环境和外环境影响的,则只有“广告对客体的作用”。

广告环境作用

无论是广告的外环境还是内环境,都对广告起着促进、调整、制约的作用。

促进作用--为广告主体、广告本体、广告对客体的作用的发展变化提供有利条件;调整作用--环境的变化促使广告主体、广告本体、广告对客体的作用发生趋向于适应环境的变化;制约作用--为广告主体、广告本体、广告对客体的作用提供有限的发展条件或者削减其有利条件,使它们在限定的空间中生存和发展。

同时,广告的外环境和内环境对综合作用的广告主体、广告本体、广告对客体的作用的影响又发生在不同层面的,产生不同的效果。

广告环境特点

在广告的三重生存图景中,广告主体、广告本体、广告对客体的作用的 发展变化是广告外环境和广告内环境综合作用的结果,广告是在二者合力的作用下生存和发展的。其中,外环境发挥着更大的作用,它不但人根本上决定广告的生存和发展,而且了对广告内环境发生作用。而内环境的影响力则弱于外环境,它对广告主体、广告本体、广告对客体的作用的影响虽然直接,但是是具体的、细微的、难以起到决定作用的,因为它本身也处在外环境的影响之下。

内、外环境的多种要素对广告的影响了各有不同层面、不同的重点,因此各种因素的影响力也有大有小,其自身也有重要和不很重要的区分。如经济环境是广告生存和发展的决定性因素,它全面影响广告内环境、广告本体和主客体;科学、技术环境主要影响广告的技术水平,社会、文化环境的影响则主要体现在对客体需求、广告的文化内涵、不同社会文化环境中的受众对广告的接受程度的影响。

广告环境互动

在古代和近代,由于广告数量少、规模小,传播媒介和传播对象有限,广告对产品销售的作用比较小,所以广告对外环境的作用不很明显。而在现代社会中,广告已经成为企业进行市场营销的重要手段,成为大众媒介传播的重要内容,其数量、规模、覆盖面都相当大,因此不但 环境对广告的作用日益明显,而且广告对环境的作用了越来越明显地显现出来。广告一方面在经济环境的影响下成为经济的晴雨表,另一方面也在影响着企业的生存发展和企业之间的市场竞争,影响着消费者的消费观念和购买行为,因此在一个社会的经济生活中扮演着相当重要的角色。随着企业和消费者对广告的依赖程度的加深,广告对经济生活影响作用也越来越大。

同时,广告在传播商品的信息的同时,还包含着一定的社会文化、生活方式、价值观念的内容,对受众的社会心理和社会行为也发生着一定的影响,因此也间接地影响到社会、文化环境。

由于广告业日益成为一个重要的信息服务性行业,广告传播的内容、广告主体的行为日益复杂,也出现了许多必须通过法律、法规制止或者矫正的内容和行为,因此广告的逐渐发展也对国家或者地区的立法提出了新的要求,在一定程度上促进了法制的发展和完善。

广告对环境的作用在现代社会已经受到了政府、公众和经济、法律、传播和社会等方面的学者的广泛重视,也引发了不少关于广告道德的讨论。广告对环境既有正面的影响,也有负面的影响,而加强广告的正面影响,也有负面的影响,而加强广告的正面影响、降低其负面影响,是现代广告从业人员必须具备的基本的社会责任感。

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