大众点评淡化团购，重提广告战略
2014 年是大众点评团购业务关键的一年，年初曾高调称三四线城市要打“翻身仗”。如今一年时间未到，大众点评为何转而唱衰团购?其实不难发现，投入与业绩极度不匹配，让团购业务逐渐成为大众点评的一个包袱。曾试图搭上团购概念顺利上市，如今也已成黄粱一梦。
最近七天，大众点评的百度指数突然迅猛飙升，整体和移动同比分别匪夷所思的猛增了274%和801%!大众点评的PR文章也突然集中涌现，显然这是即将步入第12个年头的大众点评，在屡屡冲击上市受挫后，在为又一次冲击上市猛造势。这一次，大众点评的努力能成功吗?
在最近大众点评对外界的频繁发声中，有一个很有意思的论调，那就是淡化团购，重提广告。其联合创始人李璟最近接受采访时便说，团购是一种商家促销手段，并不适合作为一种独立的商业模式。
如果我没记错的话，当年大众点评可是因为杀入团购业务而放弃了上市，张涛在今年年初的公司年会上更是强调，2014 年是团购业务关键的一年，三四线城市要打“翻身仗”，并将2014年的口号定为“点评重启，全面进攻”，大有与美团一决高下的架势。如今一年时间还没到，大众点评为何转而唱衰团购?
团购业绩难翻身
我们先来看看大众点评在团购市场的业绩表现，也许会明白大半的缘由。根据团800的统计，2014年9月，大众点评交易额18亿，不及美团(38亿)的一半。而根据易观智库的数据，2014年上半年团购的市场份额中，美团网占比56%，大众点评团占比21%，大众点评的市场份额只比去年同期分别增长4%，远落后于美团19%的增长。可见，在过去的一年里，大众点评在团购业务上不仅没有实现“翻身”的目标，反而与美团的差距越来越大。一个值得注意的现象是，这些数据全部来自第三方机构的抓取，大众点评从未公布过自己的团购业绩，是否可以理解为大众点评内部对自己的成绩也不满意?
大众点评之所以在团购市场失利，一个公认的原因是线下拓展不力，尤其是下沉三四线城市不够及时。大众点评在2013年年底之前只覆盖到了30多个城市，其高层当时认为三四线城市的需求还没那么大，而根据易观智库的统计，整个2013年本地生活服务市场，一线城市交易额同比增长48.3%，二线城市交易额同比增长69%，三四线城市则同比增长93%，本地生活服务的交易爆发力已变成三四线城市。
张涛自己也反省，“如果当年早点下沉三四线城市，现在也不会这么被动。”今年年初他痛定思痛，提出在三四线市场全面进攻，打翻身仗。但现在看来，进展缓慢。因为美团有先发优势，消费者已经养成了品牌和使用习惯，大众点评这样的后来者进入的难度很大。张涛也承认“这个是比较艰苦的战役”。虽然目前大众点评拓展到140个城市，但在这些城市都只排到二三名甚至更靠后的名次，可以说大众点评在三四线城市已经无力回天。而大众点评引以为傲的在一二线优势，实际上也只剩下北京、上海、南京、苏州这四个城市。
作为市场的后进者，大众点评面对更高的资金壁垒，这也对自身资金链造成巨大压力。按照一位业内人士的说法，“如果以投入资金来看的话，至少是乘以100的量级。比如美团网开拓邯郸假设花一万块钱，大众点评和糯米网至少准备一百万下去，才有可能见到起色。”我们可以算一笔账，大众点评今年新增了100个城市，仅初期投资就得数亿人民币投入与业绩极度不匹配，让团购业务逐渐成为大众点评的一个包袱。
微信效果未达预期
大众点评并非不知道自己的线下短板，它转而把希望寄托在线上流量的导入上。今年年初大众点评被腾讯入股并获得微信入口，这被大众点评寄予厚望，认为是拉升其团购业务的大杀器，为此大众点评付出了价值6.9亿美元的股份。但目前来看，流量的导入并没有给点评的交易量带来大幅拉升。在前段时间的中国互联网大会上，大众点评联合创始人龙伟在接受采访时说，“媒体可能对微信入口的期望值过高了，毕竟微信不是一切，做业务本身还是要靠自己。”
为何微信高达6亿的流量对于大众点评却接近失效?我在之前的文章《联手微信后，大众点评的流量转化到底怎么样?》里详细分析过原因。简要归纳来说有两点，一是在移动互联网时代，流量转化正在遭遇贬值，在有限手机屏幕上，用户不会漫无目的地点击，而是目的明确地寻找，但微信是一个社交平台，跟吃喝玩乐的消费隔着千山万水;二是大众点评在微信端只有一个二级的入口，大众点评只是它提供的众多产品链接中的一个，可以想像一下，打开微信，点开“我”，再点开“钱包”，再找到“吃喝玩乐”，经过如此漫长的链条，转化率自然被损耗掉了。
同样的情况也出现在糯米和京东身上。即使京东比大众点评更加幸运地接入到微信一级入口，京东CMO蓝烨在提到微信的效果时明确地表示，“大家都太高看微信入口的能量了，微信的转化率不是很高。”百度在收购糯米之后，在搜索、hao123团购导航、百度地图等多个入口为糯米提供了的流量导入，但今年上半年糯米的市场份额只比去年同期增长了3%。
随着微信入口神话的破灭，再加上线下的短板，大众点评在团购市场上的“翻身仗”几无胜算。
O2O广告平台：新瓶装旧酒
在这样的情况下，大众点评开始发出弱化团购的言论。张涛不止一次强调，团购只是一个工具，不是一个行业。这一点我同意，去团购化是趋势，整个团购行业都在向更广泛的O2O领域升级，酒店、电影、外卖都远远超出了团购的界限，有着完全不同的业务流程和游戏规则。但无论是团购还是O2O，最核心的一点始终没有变化，那就是交易，其本质是生活服务的电商，商业模式是收取佣金。
但奇特的一点是，大众点评在弱化团购之后，并没有在电影、外卖等垂直业务上拓展和深耕，而是采取了外包和投资的方式，自己转而推广起了所谓的O2O广告投放平台。这可不仅仅是去团购化，而是去交易化。
这也是大众点评的无奈之举。媒体起家的大众点评，在向交易平台转型不太顺利的情况下，不得不重拾广告模式。被寄予厚望的团购业务不仅耗资巨大，业绩上也翻身无望，而且对其原有的广告业务多少会产生冲击，因为团购能直接带来销售;而负责广告业务的推广事业部是大众点评的现金牛，为给公司贡献了巨额利润，承担起了为公司供血的重任。面对交易和广告这左右手互博，在上市需要编织新的故事的压力下，大众点评的天平开始倒向广告。
那么大众点评的O2O广告平台靠谱吗?按照其官方说法，“大众点评在连接人与服务的战略要旨下，深入挖掘商家和消费者信息，发现了新的广告模型，这个广告模型模糊了广告模式和媒体模式的特征，利用O2O广告数据闭环，根据商户的实际需求选择合适的营销模式，实现了广告的精准化和个性化投放。”
这一大段高大上的文字让人不知所云，但看看后面的解释就明白了，“一些要发展品牌而非单纯在意交易的商户，则会付出更多的精力去维护自己的品牌形象，需要投放广告对商户进行曝光，需要对自己客户和口碑进行有效的管理。”
原来所谓的O2O广告其实就是最最传统的品牌广告，而我必须问一句，存在“要发展品牌而非单纯在意交易的商户”吗?这其实是一个伪需求，一切无法促进销售的广告都是耍流氓，进一步说，没有交易的O2O是伪O2O。
这里我们可以短暂回顾下广告进化史。广告在互联网上最先经历了品牌banner广告，后来进化到按点击付费的搜索广告，都无法准确衡量转化率，只是浪费得多少的问题。直到进入电商，介入到交易环节，卖一件商品，收一笔佣金，才出现真正的按效果付费。对商家来说，不存在任何浪费的电商才是最有效的广告模式。据大众点评与艾瑞咨询联合发布的O2O广告模型行业报告显示，在大众点评端的每一万次点击，分别给餐饮客户带来3次的到店消费，休闲娱乐行业平均数字为2次。这万分之几的转化率，其效果跟直接带来销售的交易平台完全不可同日而语。可以说，从交易回到广告，对大众点评的商业模式来说是一次倒退。
大众点评2010年杀入团购，试图搭上团购概念顺利上市，谁知如黄粱一梦，如今竟重新回归自己11年前创立时的广告模式，这四年的时间去哪了?