产品促销广告案例评析

2017-02-28

在确定营销计划之前,应先进行案例分析,以免做出不切实际的预测。那么下面是小编整理的产品促销广告案例评析相关内容,希望对你能够有所帮助。

产品促销广告案例评析一

长安:汇聚爱的力量

广 告 主:欧诺汽车

广告代理:重庆金欣广告公司

在长安商用车1.5L欧诺即将上市之际,金欣广告抓住社会热点,以“关爱留守儿童”公益活动与欧诺产品形象结合,以用户之名,长安替用户奉献爱心为由,为长安商用量身策划了“长安欧诺关爱交车仪式暨关爱留守儿童公益行动”。

前瞻性与时宜性

前瞻性,即围绕萌芽的新闻热点进行研究。时宜性,指媒体社会公益活动策划的最佳时机,通常是指以新闻事实的发生为起点,研究寻找活动策划的最佳契机,使活动策划的社会效果达到最佳状态。时宜性不仅表现在对事件发生、发展的“先知先觉”和把握上,也体现出策划人的政治敏感、全局意识和对新闻重要性的认知程度。因此,策划前,须结合品牌诉求,对社会背景、舆论导向作详细的分析和研究。

公益策划:长安汇聚爱的力量

近年来,我国农村留守儿童数量达5800万,“留守儿童”逐渐成为政府及社会广泛关注的焦点,政府部门也出台政策号召关怀留守儿童。

长安商用的目标客户群多为留守儿童的父母及亲友,在长安商用车1.5L欧诺即将上市之际,金欣广告抓住社会舆论导向及市场契机,以“关爱留守儿童”公益活动与欧诺产品形象结合,以用户之名,长安替用户奉献爱心为由,为长安商用量身策划了“长安欧诺关爱交车仪式暨关爱留守儿童公益行动”(以下称“长安公益行动”)。内容包括从每卖出一台长安欧诺车的售价中提取500元作为关爱留守儿童的爱心基金,且购买长安欧诺的用户即可成为爱心大使,与长安欧诺一起将爱心送到学校去关爱留守儿童。

时效性

由于主流媒体的号召,有关部门以及热心人的参与,使本次的公益策划得到越来越多人的关注。长安公益行动什么时候举行、在哪里举行、有哪些人捐赠,我们与有关部门人员对此次活动进行了精心策划。

此次策划内容为关怀留守儿童,所以活动定于“六一”国际儿童节前后举行,希望留守儿童能在自己的节日里,感受到来自社会的关怀。

6月1日前后,金欣广告召集了140名首批欧诺用户代表,包括各行业的私营业主和行业精英等,分别在重庆涪陵、万州、江津、荣昌、璧山、南川、永川等七地,先后举行了交车仪式和爱心捐赠,为7所小学的351名贫困留守儿童,送出书包、字典、文具等学习用品,并为爱心大使颁发了“爱心荣誉证书”,活动现场人山人海、场面热闹、气氛活跃。

持续性

随后,金欣广告整合媒体资源,在重庆各区县电台、重庆电台、重庆晨报、重庆晚报、重庆商报、三峡都市报、易车网等主流媒体中纷纷对本次活动做了大篇幅的报道,引起了社会的广泛关注。在关注的同时,增进了长安商用品牌与受众的互动,建立了长安1.5L欧诺品牌关注度与信赖感,进而带动了长安1.5L欧诺的热销。

小结

事实证明,广告策划人员致力于在生活中寻找、发现潜在的新闻事实后,结合企业品牌,发挥媒体的舆论导向,制造新闻热点,往往会提升受众对品牌信息的接收程度、传播深度,同时,也提升了投资回报率,据有关人士统计分析,企业运用事件营销手段取得的传播回报率约为一般传统广告的3倍。所以,我们对一个新品牌的塑造,要想在短时间内成交更多“订单”,结合时事的事件营销应是一个不错的选择。

点评:

毫不避讳地说,广告的最终目的就是为了产品销售。然后,我们在策划广告的时候可不可以不用那么的功利?似乎这是两个相互矛盾的概念。

欧诺汽车对我们说“NO”。欧诺汽车成功地将商业和公益结合在一起,以公益之名达到品牌推广的效果。既完成了商业目标,又践行了企业的社会责任。谁说“鱼与熊掌不可兼得”!

——唐 超

产品促销广告案例评析二

赛诺菲:用气球赶走恐惧

广 告 主:赛诺菲

广告代理:阳狮广告上海分公司

最微小的改变也能让生活变得更加美好,公益不仅在于捐赠一栋图书馆,也在于生活中的细节。“Happy Shot”公益活动从一个很小的点入手,却带来了很好的效果和媒体关注度。这得益于上海阳狮团队的精心策划,在活动结束后拍摄的小纪录片也得到了超高的访问量。问当下花7200元能做一场什么样的广告活动,“Happy Shot”就是最好的答案。

背景

在中国,12岁以下的儿童总数已接近3亿,大约70%的儿童生病时会接受打针输液治疗,但是全中国的儿童医院却只有68家! 拥挤嘈杂之外,“针头”、“输液袋”是每个儿童心中的恶梦,而眼看自己的小孩在输液时又哭又闹,也是每一位父母心中最痛苦揪心的时刻!

策略

长期致力关注中国儿童健康的赛诺菲,一直希望可以为医院里的病童做点什么!我们观察到小孩最大的恐惧:打针输液!

能不能让这个恐惧源头,变成一个能与病童互动的有趣设计,从而转移他们对打针输液的注意力?这是我们的挑战!

于是我们想到小孩都喜欢五颜六色的气球,一个专属于自己的可爱气球,也是让单纯的孩子们瞬间忘记痛苦恐惧的最好方法。

执行过程

我们用了7200元制作了20个各种卡通造型的气球,这些气球只是个包装,里面可以放入打针用的输液袋,当小孩输液时就好像牵着一个气球在玩!我们希望通过这一设计,转移他们的注意力,减轻他们对打针输液的恐惧。

于是,我们与上海三家儿童医院合作,让他们的医护人员在儿童输液时使用这些特殊的“气球”。结果活动现场反响热烈,很多家长与小孩纷纷主动记录这个活动,发表微博开心地与亲友分享。

现场,我们同步拍摄了“Happy Shot”记录片,后续在微博和视频网站推广。同时通过杂志或电视媒体,发布“Happy Shot”的新闻稿和公关软文。

同时,我们还制作了DM,投递给其他儿童医院,积极在全国各大医疗机构推广。

效果

“Happy Shot”活动推广后,其热烈反响远超我们预期。

活动当天,共有128个病童获得气球,原本还在哭闹的病童们,一看到气球出现,立刻转而好奇地盯着气球,分散了对输液的恐惧。医院的医护人员也表示,输液工作完成得比以往更顺利。

活动期间,我们一共受到7家医学健康类、设计类杂志的采访,吸引两家电视媒体的专题报道。同时我们也拍摄了“HappyShot”纪实影片上传网络,通过微博等社交媒体的网络传播,发布两周内的点击率已达137 682次,并还在持续增加中。

整个“Happy Shot”活动,深受公众的关注与讨论,目前国内已经有多家儿童医院接触赛诺菲,希望能参与后续的活动。同时赛诺菲更正在酝酿“全球Happy Shot”计划,即将在南美巴西的各大医院重制这个创意。

未来“Happy Shot”将在更多的城市推广,赛诺菲希望能让更多的病童不再抗拒打针治疗,让他们少一点眼泪,多一点欢笑!

点评:

公益活动是品牌传播中常用的手段,但如果运营不好,往往吃力不讨好,关键就是传播主题的选择上。从小处着手,以最小的投入,触动人们心中最柔软的地方,从而引起共鸣,最终实现公益活动和品牌相得益彰,双赢的效果。由于主题明确,又切中实际需求,再加上媒体传播得当,执行高效,使本次赛诺菲“少一点眼泪,多一点欢笑”取得成功的重要原因。

一说到公益活动,首先想到的是一些“高大上”的主题活动,虽然这些活动能够吸引更多眼球,但有时存在因牵涉面太广,无法执行的尴尬,好看不中用。适合的才是最好的,重要的是用一颗爱心去发现生活中的点点细节,然后从细节入手,展现大爱情怀。不论是一盆水,还是一滴水都可以反射太阳的光芒,只要心中有爱,公益无处不在。

——侯明廷

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