中国消费者的品牌偏好

蓬勃发展的中国消费品市场蕴含着无限商机。但对于期望挖掘巨大增长潜力的消费品公司而言，在考虑与中国购物者共同成长的同时，如何能够娴熟驾驭中国市场各种复杂多变的情况，是摆在面前的重要挑战。中国幅员辽阔，不同区域和城市所处的经济发展阶段有很大差异，消费需求和购物偏好也存在显著区别。

贝恩公司和Kantar Worldpanel最近联合发布的《2012中国购物者报告》的调查表明，在大多数所研究的品类中，当消费者购买某一品类产品的频率增加时，他们通常倾向于尝试该品类中更多的品牌。我们称之为“多品牌偏好”行为，即在相同的购买场合或消费需求下，消费者是“三心二意”的，他们往往倾向于在同一品类中选择不同的品牌。

这个针对26个重要消费品品类，对中国40,000户家庭的真实购物行为的调查数据显示，不同的城市级别对购物者“多品牌偏好”行为有很大影响。在 “多品牌偏好”行为的品类中，一线和二线城市消费者的购物频率高于三线至五线城市，同时他们也趋向于在同一品类中购买更多的品牌。举例来说，北京、上海和广州的家庭2011年平均购买22次饼干，其购买的饼干品牌数为10个，远高于五线城市的10次和4个品牌。相反，在“品牌忠诚”行为的品类中，尽管一二线城市消费者的购买频率比四五线城市的消费者高，但他们选购的品牌数并没有随之显著增加。

我们还发现，品类是否表现出“多品牌偏好”行为并不会因品类的属性及其发展阶段的不同而出现差异。一些公司认为某品类在市场上的渗透率越高，其“多品牌偏好”行为则越明显。但我们发现，即使在某些低渗透率的品类中也存在“多品牌偏好”行为。彩妆品类就是一个典型的例子。中国女性每年的彩妆人均消费仅为5美元，远远低于韩国女性的人均104美元。尽管如此，随着中国女性购买彩妆产品的频率逐渐增加，她们也表现出明显的“多品牌偏好”行为。

在研究过程中，有一发现令人备感惊讶：“多品牌偏好”或“品牌忠诚”行为并不因购物者所处的人生阶段变化而有所不同。普遍的观念认为，充满好奇心的年轻购物者通常会选择更多的品牌，而年龄稍长的购物者已经养成了一定的购物习惯，更为忠诚。但事实表明，除饼干和糖果以外，年轻的家庭并不会表现出更明显的“多品牌偏好”行为。同样，“品牌忠诚”行为也不因购物者所处的人生阶段不同而产生差异。

了解不同城市级别、品类属性和发展阶段，以及消费者在不同人生阶段的真实购物行为，对消费品品牌未来在中国制定更合理的品牌战略具有重要启示。

对于“多品牌偏好”行为品类中的品牌而言，在一二线城市投入更多店内营销会颇有成效。同时，随着四五线城市的消费者购买频率不断增加以及现代渠道渗透率越来越接近一二线城市的水平，品牌也要准备应对日益明显的“多品牌偏好”行为。另外，根据不同的人生阶段寻求细分市场往往收效甚微。部署完善的营销计划和店内执行，在销售终端吸引消费者最终购买该品牌，才能赢得具有“多品牌偏好”行为的购物者。

对于“品牌忠诚”行为品类中的品牌而言，消费者在不同城市级别的购物行为十分相似。品牌在制定地域扩张战略时，不需要过多考虑消费者购物行为的差异，而应该着重其他方面。

当然，各大品牌的致胜之路应该从了解所在品类的属性开始。首先要明确界定品类的范围，例如，是饼干品类还是休闲食品品类?是碳酸饮料品类还是非酒精饮料品类?当品牌对所在的品类属性和品类定义足够清晰之后，参考“多品牌偏好”行为和“品牌忠诚”行为品类的行动指南将具有重要指导意义。

(作者为贝恩公司全球合伙人，大中华区消费品、零售及奢侈品业务主席布鲁诺·兰纳，另一位作者是Kantar Worldpanel中国区总经理虞坚)