企业换标怎样才能成功

新年新气象，人们喜欢穿新衣，大公司们则喜欢换Logo。星巴克、三星、摩托罗拉都选择了在新年伊始宣布新的标识。不同的是，企业的新标识往往意味着其在营销甚至自我定位上随之而来的一系列改变。

2011年1月5日，星巴克(Starbucks Corp)展示了自己的新标识，一个拿掉了“StarbucksCoffee”字样的美人鱼。新商标将从3月份开始正式启用。星巴克表示，换标是为了纪念该公司成立40周年，意味一个全新的开始。

Starbucks的名字来自于《白鲸记》中Pequod号上那位爱喝咖啡的大副。而它的标识就是根据这个名字，取自一幅16世纪斯堪的纳维亚的双尾美人鱼木雕版画。标识的首次使用是在1971年3月29日。

标识中拿掉了“StarbucksCoffee”的星巴克正试图脱离咖啡给自己带来的局限，而变得更加多元化。它不再愿意仅仅开咖啡店，而是希望将自己成批量生产的咖啡、蛋糕、冰淇淋甚至与咖啡完全无关的东西摆到超市的货架上。这也是40岁的星巴克新的战略重点。

“虽然我们曾经是、并且将来也会一直是一家咖啡公司和零售商，但我们也有可能生产其他不是咖啡但有我们商标的产品。”星巴克首席执行长舒尔茨(HowardSchultz)说，“当然，我们不会把商标贴在削弱星巴克质量的东西上。”

和星巴克相比，摩托罗拉标识的变化不大。依然是经典的“M”造型，但除了原有的蓝色标识，还增加了红色的“M”。

就在1月4日，摩托罗拉公司在经历了长达两年的准备之后，终于正式拆分为两家上市公司—摩托罗拉移动(MotorolaMobility)和摩托罗拉解决方案(MotorolaSolutions)。新公司当然要有新的Logo，于是摩托罗拉移动选择了更加热情的红色“M”，而摩托罗拉解决方案延用了原有的蓝色“M”。

拆分计划始于摩托罗拉手机业务严重下滑的历史时期，这家公司希望改头换面，借助新业务弥补损失。同时摩托罗拉希望，拆分能使企业更小更灵活，使相关决策更加迅捷，高效。

拆分后的摩托罗拉移动公司将负责智能手机和机顶盒业务，而摩托罗拉解决方案公司则将为企业提供解决方案。

随着Android在智能手机中的地位不断上升，摩托罗拉的移动业务已经重新获得了更多关注。从开市当天的股价波动也可以看到投资者对两家新公司的期许，移动公司开盘当日股价上涨了7.1%，解决方案公司反而有所下跌。

手机业务同样面临下滑的三星也希望用换标来转运。1月1日，三星手机宣布告别它的“Anycall”时代，在中国市场启用三星电子的全球品牌标识“SAMSUNG”。“Anycall”是三星手机在中国的专用别称，以用于区别水货。三星希望通过全球统一品牌，加大投入力度，进一步扩大手机业务。

其实换标风潮早已席卷中国大地。

为了吸引90后消费人群，2010年6月，20岁的国内运动品牌李宁也选择了换标来提升品牌形象的时尚感。原来的L型标志换成了所谓的李宁原创的“李宁交叉”动作的抽象表现。调查显示，李宁有50%的消费者年龄为35至40岁。他们中的大多数并不像年轻人那样注重设计和时尚，反而对性价比比较关注。为了塑造品牌的高端形象，而不仅仅把注意力放在二三线市场，李宁急于吸引80后、90后这些更有消费潜力的新一代消费者。

而刚刚摆脱乳业风波的伊利，也急于用新标识重塑形象。12月20日宣布的新标识在保持了原先标识的三原色基础上增添了阳光和天地弧线，以表示伊利走出低谷。同时伊利也由一个乳品企业转型为健康食品集团。

虽然推出新标识是为了赋予企业新的含义，或是为了摆出“一鼓作气解决以前的问题”的姿态，然而换标以及其背后的企业转型则是件高风险的事。

星巴克新标识仅仅推出了几个小时，星巴克公司网站上就有许多人对此作出负面评价。“是你们营销部门里的哪个笨蛋出的主意，要把世界闻名的‘StarbucksCoffee’字样从新商标中拿掉?”而星巴克所期待的将零售渠道掌握在自己手里的新战略也并不那么顺利。2010年12月6日，12年来一直用自己的渠道推广星巴克产品的卡夫，正式将星巴克告上法庭，原因是星巴克提出与其解约。而早些时候，星巴克已经与百事可乐解约，百事可乐自2007年就一直帮助星巴克销售瓶装星冰乐即饮咖啡饮料。放弃了合作伙伴的星巴克不仅面临着大举投入自建渠道而且还要为以前的合作伙伴准备巨额赔偿金。

然而和李宁相比，星巴克已经算幸运了。李宁在刚刚结束的2011年订货会上公布，按照批发出货计算，李宁产品2011年第二季度的订单金额较2010年同期下降约6%。

李宁现在面临的销售危机，与换标后的品牌战略不无关系。新战略显示出李宁正在试图摆脱早前作为跨国品牌廉价代替品的形象，向一个更高端的品牌转变。为此李宁开始调整定价策略，逐渐缩小与耐克、阿迪达斯这些一线国际品牌之间的价格差距。最近一次订货会显示，李宁在2010年三季度的鞋类订单售价又上涨了11%。但李宁产品在提价后，销售增幅呈逐步下降趋势。公司2010年三季报显示，2010年三季度品牌同店销售收入增速4%，而2010年第一季度和2010年上半年同店销售增速分别为5%和4.6%。

巨大风险伴随的就是巨大的机会。如果换标成功，新标识会在短期内刺激市场份额提升，同时也会大大鼓舞公司内部员工的士气。

早在2003年2月，可口可乐也改变了其23年没有变化的中文新标识，在其红色背景中加入了暗红色弧线，同时，斯宾瑟字体书写的白色英文商标套上了一层银色边框;原来单一的白色波浪形飘带演变为由红、白、银色组成的多层次多颜色的飘带;原来商标上的弧形瓶图案也改为“气泡弧形瓶”，中文字体则采用了香港著名广告设计师陈幼坚设计的全流线形中文字体。

当年，换标后的可口可乐在中国市场的占有率就提高了近3个百分点。广州市场的变化尤其典型，新包装推出之后，可口可乐在广州的销售额居然同比增长28%。可见，适时换标可以起到广告、促销等其他营销战术起不到的作用。

换标怎样才能成功?

1.设计很关键。一个设计杰出的、符合品牌理念的标志，会增加品牌的信赖感和权威感，在社会大众的心目中，它就是一个组织或品牌的代表。

2.不要为了换标而换标，不能只是金玉其表，转型要迎合新的消费需求，有实实在在的新经营战略做根基。

3.精致的推广。全新的企业形象当然要让消费者加深印象。但肯定有人不习惯，要懂得怎样解释和传达新标识的设计和内涵。