电影广告硕士论文_电影广告研究论文
当前中国电影广告呈现出高速增长的发展态势。下面是小编为大家整理的电影广告硕士论文，供大家参考。
电影广告硕士论文篇一
《 电影广告特点管理论文 》
摘要：现在，直白式广告使消费者感到厌恶，而电影作品中的隐性广告却正在受到越来越多的广告主和受众的青睐。电影置入式广告作为一种新型的广告方式，值得对其进行深入研究。
关键词：置入式广告;电影作品;效果
0引言
电影，作为19世纪最重要的一项发明和20世纪最具影响力的一种大众文化，她以丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个个吸引人的故事、几个漂亮的明星，同时还有各地的风土人情、文化品位，因此它成为了最直观、最广阔、最细致的信息载体。她通过最形象、最生动的方式切入到寻常百姓家，而这种功能往往超出了电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传，因此电影与广告界结下了不解之缘。
1电影置入式广告的发展概况
电影置入式广告又称“植入式广告”、“嵌入式广告”、“隐性广告”，指：将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影内容中，给观众留下对产品、品牌的印象，继而达到营销的目的。
据调查，世界上最早的电影置入式广告出现在1951年由凯瑟林•赫本和亨莱福•鲍嘉主演的《非洲皇后号》(TheAfricanQueen)上，在该片中出现了戈登杜松子酒的商标，且可以明显看到男女主角畅饮戈登杜松子酒的镜头，并且可以明显看到戈登杜松子酒的商标。
而历史上最有名的电影隐性广告是在1982年亨利•托马斯主演的《外星人》中，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人。《外星人》是电影广告发展的里程碑，在此之后美国电影中的隐性广告越来越多，并且越来越受到观众和业内人士的关注，广告手段也层出不穷。
我国的电影隐性广告起步较晚，冯小刚的《没完没了》首开电影隐性广告的先河，2004年贺岁片《手机》刮起我国电影隐性广告的狂潮，在影片《手机》中所有角色都使用摩托罗拉手机，他们用着不同型号的摩托罗拉手机出现在各种场合，还有男主角严守一到哪里都开着那部宝马汽车以及中国移动通讯的广告画面。而在《天下无贼》中冯小刚更是把电影隐性广告发挥到极致，整部影片嵌入的隐性广告品牌达到14个。
2电影置入式广告的特点及存在的问题
2.1电影置入式广告的特点
(1)电影置入式广告的隐蔽性。
电影置入式广告与传统的广告不同，传统广告通过直接的表白和诉求唤起受众对产品和服务的需求欲望。而电影置入式广告则通过编剧和导演精心的策划把产品或者品牌安排到电影的某个情节当中，使它们成为电影故事情节的重要组成部分，让观众在毫无戒备的情况下接受关于产品或者品牌的信息，从而达到“润物细无声”的效果。可以说电影隐性广告跳出了传统广告的直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形式潜入观众的视野，轻而易举的突破受众对广告的心理防线。
(2)电影利用明星的号召力，增强说服效果。
现在商业大片无不是明星云集，随便请其中任何一个来做产品广告和品牌代言人都可能花费不菲。但借助隐性广告，商家只需要较低的价格就可以让众多明星为自己的产品或品牌服务，如《手机》中的葛优，《天下无贼》中的刘德华、刘若英等，更何况还有重量级的导演和精良的制作班底。一般认为，名人、明星具有比较好的可信度和知名度，用名人做隐性广告的代言人，观众更容易接受，更容易达到传播的效果。
(3)广告成本较低，可以充分利用电影资源，借电影吸引更多的人关注广告产品。
电影置入式广告可以充分利用电影画面、情节、电影明星、场景、电影播放时间及场地，拓展了广告空间、还有重量级的导演和精良的制作班底。这些有利因素都将为置入式广告而服务。例如，宝马汽车公司为007系列《黄金眼》中的皮尔斯•布鲁斯南提供坐驾，精良的拍摄角度完美的表达了宝马汽车的外观性能，可以通过电影让大众了解了宝马，这使宝马汽车公司多卖出了价值2.4亿美元的汽车。这都说明了只有精良的广告才会产生良好的广告效果。
(4)电影置入式广告效果持续时间长而且影响广泛。
作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强。可以反复播放无数次。好的经典影片甚至影响几十年，相对于15秒或者30秒的电视广告所能带来的瞬间记忆而言，电影作品在受众的脑海里所停留的时间本身就相对长久且牢固。如果是一个优秀的电影作品，产品与情节配合紧凑，这个产品广告的影响将是其他仅仅十几秒的广告所无法匹配的，它延长了消费者对产品的记忆时间和记忆程度。
2.2电影置入式广告存在的问题
(1)置入式广告的合法性遭到的质疑，缺乏明确的法律法规支持。
根据广告法第十三条的规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。
做为新兴的广告方式，置入式广告与以往的广告形式最大的不同便在于：将广告从显形转变为隐性。这就使得广告不再像以往的广告一样具有可识别性。所谓广告应当具有可识别性，指的是通过大众传媒所发布的广告应当与非广告信息相区别。严格地讲，这说法对电影置入式广告不具有法律的约束效力。同样也缺少了相应的法律支持。
(2)置入式广告在电影中的次要地位不利于提高品牌知名度。
电影反映的是现实生活，现实生活中的大多数商品都有品牌标志，电视、报纸、杂志和户外媒体也登满了广告。因此影片中出现商家的品牌和广告也是很平常的事情。如果电影导演为了避免使用真实的产品品牌，就如电影《大腕》中所反映的，杜撰一个个现实生活中不存在的品牌，观众反而会觉得影片脱离了现实生活，不真实。因此，除非导演把商标或广告拍得醒目到干扰观众正常看电影的程度，观众不会意识到影片中的商标或广告有什么特殊的意义。在《天下无贼》中，Canon和Nokia的标志在画面中都不太明显、不太突出，观众不会意识到这有什么特殊意义。《北京晨报》的报名更是挤在列车过道的一张告示旁边，即使专门寻找和注意广告，也只能看清楚“晨报”二字，其它文字和标志几乎无法辨认。对于普通观众来说，注意力主要放在演员的表演上，几乎不会注意到背景上的小广告。观众会也许不会留下深刻印象，更不会跑去买《北京晨报》。
(3)电影置入式广告无法充分地表达产品的功能或品牌的内涵。
在电影中，和故事情节没有直接联系的产品或品牌，往往只能昙花一现地在电影中露一个脸。《天下无贼》公路惊险场面中，长城润滑油只显示自己的品牌标志，却没有进一步展现自己的产品优于其他品牌润滑油的地方，如它的官方网站所宣传的“有效抑制发动机内产生的黑色油泥，减少活塞沉积物，保持发动机清洁”等特长。由于是生硬地插入电影情节，因此难以通过电影情节来表现产品特征。
(4)电影隐性广告插入的内容和位置存在对品牌形象不利的安排。
《天下无贼》火车站一场，盗窃团伙打扮成一个旅行团，手上举着印有“淘宝网”字样的小旗。这一情节，或许会给淘宝网事业的发展带来不利影响，可能使不熟悉淘宝网的观众形成淘宝网是“掏包网”的印象。冯小刚的《大腕》一片，已经反映了他对广告的厌恶。在该片中，众多厂商为了挤进葬礼作广告，什么位置都要，连死人的眼睛也要掰开一只，放入一只无形眼镜片。片中即将死去的美国著名导演泰勒被称为“大腕”，众多厂商拼命要把自己的广告塞到“大腕”的葬礼里去，实际上是在“傍大腕”。也许他是在暗示：众多厂商和社会上向富豪们卖身的浅薄女子没什么两样。在中国文化传统背景下，人们视死亡为不祥之事，中国企业的广告都避免涉及死亡、死者等，在葬礼上大做广告是很不吉利的，把商业广告和葬礼牵扯在一起，实际上是在诅咒商业广告。
3结语
电影置入式广告是一种新兴广告模式。它用一种新颖的手法将电影和广告合理而又有效的联系起来。它的出现最重大的意义在于用一种方式开发出一个广告媒体。它形式新颖，置入方式灵活多样，可以有效提高广告效力。电影置入式广告的有效使用，我们可以由此预见置入式广告今后必将大行其道，使得广告更加贴近我们生活，更有生命力。
参考文献
[1]黄合水著.广告心理学[M].北京：高等教育出版社，2005.
[2]祁聿民，苏扬，李青著.广告美学：原理与案例[M].北京：中国人民大学出版社.
电影广告硕士论文篇二
《电影广告设计情感作用 》
进入20世纪以来.工业和科学把人类带入了新的境界，排山倒海的产品和铺天盖地的广告把人类“逼”进了选择的时代。在这样的时代，人们无论是从精神领域中选择一种宗教信仰或是从物质生活中选择某一种商品，都处在JIl流不息的广告宣传中。正如日本著名广告人柏木重秋所说：“广告就像我们日常生活的空气一样到处存在着。”对于企业来讲，广告是企业传递和接受市场信息的重要来源之一，是企业促销和提高其知名度与产品品牌的重要手段，对消费者的消费观念、消费心理和消费行为的趋向具有引导作用。西方广告界有一句格言：“推销产品不做广告，犹如黑夜之中暗送秋波。”
随着人类经济活动的发展，广告形式也不断地更新。影视广告是诸多广告形式中最为普遍的表现形式，其推动社会经济发展和影响大众生活的作用显而易见，它不仅推动了社会物质文明的进步，对于丰富人们的文化生活也起到了推动作用。那么究竟什么样的影视广告能打动消费者，让消费者自愿产生购买欲望呢?影视广告中的情感因素起到了至关重要的作用。如果说创意是广告的灵魂，那么情感作为人类的灵魂就成为影视广告的基础，消费者对一个产品和品牌的认知、认可到最后的购买过程就是一个情感不断变化的过程。
情感在影视广告中的作用主要有四种：信号作用。社会心理学家的研究表明，人类在日常生活中，必须弄清楚哪些是自己需要的，并对自己有利的信息积极去获取;哪些不是自己需要的，对自己不利的信息选择逃避。在这个过程中，除了识别和认知作用外，还有感情状态给人们提供的信号作用。如上世纪80年代有一个典型的电冰箱广告，广告语是“每当我看见天边的绿洲就想起了东方齐洛瓦”，在广告中将一个信号植入某情节的人物身上，由于人物非常真实而且情节极为生动，抓住了受众的注意力，而受众则沉浸到人物的角色中去了。这时情感的唤起同时还降低了人们对影视广告信息的抵触心理。
再如正在热播的王子饼干的广告画面，一个勇敢的小王子在与恶魔战斗，当战胜了恶魔后自己变成了饼干上的图案，整个广告中王子展现出的正义、友爱、善良的表情，不知打动了多少小朋友的心。表情同样也是判断事物意义的重要依据，幼儿具有先天的对人类表情的鉴别能力，这也就间接解释了为什么在影视广告中，一个真正充满善意的表情比毫无表情的美人更能打动人动力作用_'.情感对行为具有推动作用，一般推动人们某种行为的背后必定有一定的感情状态的积累。
如果感情状态良好，人们便会改心动为行动。例如2009年的德芙巧克力的广告内容：轻松的音乐响起(贯穿始终)，憧憬爱情、追求浪漫的女主角正伏案微笑，看到门缝里出现一张明信片，她按照明信片上的指示来到那个地方，突然一条丝巾状的巧克力蒙住了她的眼睛，让她看到了一个美丽的世界，然后乘坐男主角的车来到一个美丽的郊外并看到一个方盒子，里面飘出一条棕色丝巾，再一次蒙住了她的眼睛，当她睁开眼睛时，她的手里多出了一盒德芙巧克力。(旁白响起)：发现新德芙，更多丝滑感受，更多愉快惊喜。文案出现：此刻尽丝滑。此广告渗透了儿女情长的浪漫情感，得到了消费者的喜爱，促进了产品的销售。利用影视广告中的情感手段使消费者产生一种情调，或制造一个肯定的情绪气氛，达到使消费者能够加速消费或改变态度的目的。
再例如，农夫山泉的一则以饮水思源为主题的公益广告.画面是在深山沟的一个小学，孩子们正在简陋的环境中学习，他们那明亮的双眸、纯真的语言、简单的美好心愿，让人不知不觉中深受感动，孩子是父母的天使，可天使的命运却如此天上地下，广告语是“一瓶水，一分钱，帮助水源地的贫困孩子”。一分钱的阳光工程，让人们深深地记住了农夫山泉。因此，在广告中可以说：“只有感动，才有行动。”移情作用。
情感迁移，是指把广告中所激发的情感转移到广告产品上，使消费者对产品产生好感。如南方黑芝麻糊广告中.南方的一个悠远的曲巷深处传来悠长的叫卖声——“黑芝麻糊”，然后唤起对儿时的回忆：一个身着清代服饰的儿童在街头忘情地吃着黑芝麻糊，吃完后，面带微笑的老板娘又给孩子舀了一碗并充满怜爱地摸摸孩子的头。整个温馨的气氛.唤起了人们内心对儿时的怀旧情结。
虽然这是则商业广告.但移情作用却使观众沉浸在温暖的画面中久久不愿醒来。如此一来，消费者便无意中记住了这则广告中所推销的商品，使广告的目的得以实现。要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的情感因素不可，不然它就像被黑暗吞噬的船只。再如孔府家酒系列广告中的经典广告语“孔府家酒让人想家”，勾起了多少中华儿女对家的想念，同时也升华了产品的内涵，促进了产品的销售。
负面作用任何一件事的发生都有利弊之分.影视广告中的“情感因素”也是如此，一般美好的情感广告通常是容易被大众所接受的，坏的情感让人看了不舒服甚至是反感，一个广告可以成功地捧红一个品牌，也可以轻易地毁掉一个品牌，在广告史上很多影视广告就因为“情感”的问题留下了惨痛的教训。
所以，在情感尺度的把握上一定要掌握分寸，在进行影视广告设计运用情感时要注意以下几个方面的问题：
1.在影视广告中。要弄清楚卖点，把情感和产品很好地结合起来，不要只为追求优美的广告而忽视了所要推出的产品，要避免广告的纯艺术化，因为广告还要承载着对产品促进销售的任务和指导消费的重要任务。
2.情感广告中的产品一定要和广告中注入的情感因素相匹配，拿东说西，必定会使广告效果适得其反。
3.把握情感尺度，情感不宜媚俗。情感需要大胆想象，但也需要小心表现，不宜媚俗，应使广告具有一定的品位。有时稍不注意，就会将高雅扭曲为庸俗，产生污染生活的副作用，令}肖费者厌恶或使消费者变得猥琐粗俗。
4.入乡随俗、入境问禁不得不让影视广告又多了一条束缚。由于生存环境和信仰的不同，各民族自然而然形成了自己独特的风土人情、民俗民约。在进行影视广告创意时一定要避免文化冲突，不然，做出的广告不仅祸害了广告主，也伤害了消费者的感情。美国骆驼牌香烟的一则广告就是一个例子，画面是烟民在镜头前高跷二郎腿，皮鞋底赫然洞穿，广告语是“我宁愿为骆驼行一里路”，在西方国家颇有影响;而这则广告一做到泰国就出了问题，美国人本想适应当地风俗加点泰国情调，就选泰国最著名的佛庙做背景，让“骆驼人”穿着见底鞋悠然吸烟，谁知道在泰国的风俗里，脚底乃污秽之处，决不可在人前如此高跷，更何况是佛庙至尊圣地.高跷洞穿之鞋简直是大逆不道，这则广告严重地损害了泰国人的信仰。因此，在广告中运用情感因素时要认真调查研究，做到有的而发，不要使情感因素在广告中产生负面作用。
当今的社会经济已是一个看不见硝烟的广告战场，在激烈的搏击中，商家越来越多地注重情感创意在广告中的作用.在取得了不俗的关注率的同时也取得了良好的经济效益。原因很简单，在生活节奏日益加快的现代社会里，人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事实上，正是在这样的情形下，人们更需要情感，爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、事业的成就感、地位的荣誉感等，都将成为人们生活中不可缺少的一部分，而这种情感又往往容易从消费上体现出来，也正因如此，情感广告在现代社会得以诞生，广告商通过情感因素控制人们的消费行为，从而达到实现广告促销的目的。
总之，情感因素在影视广告设计中的功能和作用是不可磨灭的，这也就注定了情感在影视广告设计中的地位是举足轻重的。客观上说只要影视广告存在，情感就会存在其中，因为情感是人类社会永恒的东西。在现代社会中影视广告是商品促销的主要形式之一，因此，它的消费对象是广大消费者，要做好影视广告中的情感设计其实不是一件容易的事情，所以.设计师在制作广告时首先要了解人性，了解各个类型不同年龄、不同层次、不同性别和不同地域的消费者的心理，可以在广告中的任何一种元素中加入合适的情感因素，尽可能满足消费者的心理需求。
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