品牌运营是什么

2017-03-17

品牌运营是指企业利用品牌这一最重要的无形资本,在营造强势品牌的基础上,更好的发挥强势品牌的扩张功能,促进产品的生产经营,使品牌资产有形化,实现企业长期成长和企业价值增值,它是从产品经营、资本运营发展而来的。

品牌运营指公司的名称、产品或服务的 商标,和其它可以有别于 竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的 无形资产。

理论界对于品牌的定义有多种,现列举如下:

1、品牌运营是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现,其目的是借以辨认组织产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

2、品牌运营是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。( 市场营销专家菲利普·科特勒博士)

3、“品牌”运营是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全息浓缩,而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别;它是主体与客体,主体与社会,企业与消费者相互作用的产物。

品牌运营相关概念

一般认为,品牌运营是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别。与品牌紧密联系的有如下一些概念:

品牌运营名:品牌运营中可以读出的部分——词语、字母、数字或词组等的组合。如 海尔、红双喜1999、TCL等。

品牌运营标志:品牌运营中不可以发声的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体。如 耐克的一勾造型,小天鹅的天鹅造型,IBM的字体和深蓝色的标准色等。

品牌运营角色;是用人或拟人化的标识来代表品牌运营的方式,如 海尔兄弟、麦克唐纳、米老鼠、康师傅等。

商标:受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。当商标使用时,要用“R”或“注”明示,意指注册商标。

品牌运营由来

品牌运营的英文单词Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲,手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记,以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商 标,并以此为消费者提供担保,同时向生产者提供法律保护。16世纪早期,蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中,以防不法商人偷梁换柱。到了1835年,苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌,以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。

在《牛津大辞典》里,品牌运营被解释为“用来证明所有权,作为质量的标志或其他用途”,即用以区别和证明品质。随着时间的推移,商业竞争格局以及零售业形态不断变迁,品牌承载的含义也越来越丰富,甚至形成了专门的研究领域—— 品牌学。

品牌运营必要性

从市场竞争情况来看,中国加入WTO之后。国内市场正逐渐向国际化迈进。国内企业将面临国际跨国公司的强大竞争。大量进口品牌的进入,将会给国内企业造成强烈的冲击,特别是无品牌的企业。品牌竞争的结果将是杂牌、弱势品牌逐步淡出市场。可以预计在不远的将来,中国市场 将结束小品牌纷争的时代,形成少数强势品牌一统天下的局面。在这种情况下,为了自身实力,更好地应对跨国公司的挑战与竞争,树立品牌意识,打造强势品牌已成为中国企业的当务之急。

从企业竞争力来看,随着社会步入知识经济时代,技术的创新速度在不断加快,企业进入市场的技术壁垒大大降低,竞争者大量涌现,消费者的选择余地进一步扩大,这就迫使企业不得不把竞争的重点放在塑造知名品牌,增强品牌优势上,以求在消费者心目中建立与众不同的突出地位与独特形象,形成企业的差异化竞争优势。因此加强对品牌的培育和运营。就成为企业的必然之举。

从消费者行为的角度来看,更加需要企业树立品牌意识。商品的多元化,使得消费者的选择日趋多样化,而此时。品牌就成为消费者选择产品的价值标准。从某种程度上说,品牌已成为“质量、可靠性的一种不言自明的保证”。其重要性已超过以往任何时候。在产品的销售过程中,起决定性作用的已不再是产品本身,而是一个企业独特鲜明的品牌形象,是企业或产品给消费者的“感觉”,只有那些代表着高品质、高信誉的品牌.才能在消费者心目中长期占有一席之地。

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