浅谈旅游市场细分论文
旅游市场细分是旅游市场营销工作系统过程中的重要环节。下面是小编为大家整理的旅游市场细分论文，供大家参考。
旅游市场细分论文范文一：浅谈旅游市场细分与定位
摘要：随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌的成就。面对新的形势，旅游企业只有在市场竞争中找准位置，确定自己的目标市场，才能不被竞争对手替代，所以研究旅游市场的细分与定位十分必要。
关键词：旅游市场 细分 定位
一、旅游市场细分和定位的必要性
随着旅游产品的多元化和复杂化，日新月异的旅游市场要求旅游企业必须把握不同游客对不同产品的喜好，明确客源市场出游动机，选择、制定贴近市场的旅游营销方案。市场营销专家科特勒曾指出：“达到目标的关键在于明确目标市场需求”。旅游需求受旅游者的主观评价影响很大，如何能在供给大于需求的竞争激烈的市场上将旅游者吸引到本企业来，对旅游产品供给者而言，必须进行“需求管理”，把握影响和操纵旅游者的需求，通过准确的市场定位与市场营销，将旅游需求与供给联系起来。
(一)旅游市场的构成特点
作为市场的一个组成部分，旅游市场与一般意义上的市场并无本质区别。旅游市场是在一定时期内，某地区对旅游产品具有支付能力和购买欲望的购买者的集合。他由旅游产品的消费者，生产者和经营者，一定的购买力需求以及能满足购买欲望的商品和劳务构成，是旅游业产品商品化的场所，是旅游企业产生各种旅游经济行为的领域，也是旅游生产者与旅游消费者的中介，具有全球性、异地性、波动性和高度竞争性的特点。
(二)旅游产品的特点
旅游产品是由旅游经营者在旅游市场上向旅游者提供的满足其一次旅游活动所需各种物品和服务的综合，通常包括旅游资源、旅游设施、旅游纪念品及旅游服务等。虽然旅游产品也是一种为出卖而生产的产品，但他又不同于一般的物质产品，其独特性表现在功能的审美和愉悦性、综合性、无形性、不可转移性、不可存储性、敏感性和生产、交换、消费的同一性。
二、旅游产品营销的必要性
旅游产品主要是满足人们高层次的精神需求，因此旅游产品的特色、质量、吸引力和价格都必须适合目标市场的需要，否则，人们就会改变购买决策或变换旅游目的地。而旅游产品的不可储存性和需求易波动的特点，使旅游业应比其他行业更重视产品的销售。从旅游业的构成来说，旅游业具有高固定成本和低变动成本的特点。对高固定成本的旅游企业而言，销售量对企业的利润影响程度高于以变动成本高为特点的企业，因此，旅游企业的经营重点应该是通过产品营销扩大销售量，从而获得利润。
其次，开展旅游产品营销是由旅游产业内部各行业之间紧密关联的特点决定的。旅游产品能够满足人们在旅游过程中的行、住、食、游、娱等方面的需要，且由各单项服务产品组合而成，即由交通部门、饭店业、饮食业、游览部门和娱乐场所以及其他的服务部门或企业所提供的各单项产品组合而成，缺少其中任何一个部门的产品，都难以构成整体旅游产品。因此，旅游业是由多种不同行业和部门组合而成，这些行业和部门构成一个相互关联、相互依存并相互协调的统一体。
再次，开展旅游产品营销是处理旅游业与社会上多个行业和部门之间关系的需要。旅游业不仅存在着内部结构中的互补关联性，而且旅游业与社会上多个行业或部门间也存在着依存关系。在旅游业的发展中，如果没有诸如建筑、制造、轻工、商贸、食品、银行、园林、保险、海关、公安等部门和行业的支持，旅游业就无法经营。因此，旅游业的发展必须以社会经济中各个部门和行业的发展为前提。这种依存关系决定了旅游经营需要通过营销协调其消费者利益，协调地方政府利益和整个社会的效益，否则，旅游业的平衡发展是难以达到的。
(一)旅游市场细分及定位
1.旅游市场细分。所谓市场场细分，又称市场分割，就是指企业通过辨明具有不同需求的消费群体，将整个市场划分为不同类别的市场。同一细分市场内部，需求差别比较细微，而在个别不同的细分市场之间消费者的需求差别则比较明显。企业通过市场细分，能更好地确定经营组合，使产品或服务的价格、产品或服务的种类、销售渠道、经销方法等更能满足某一或几个细分市场的需要。
通过识别特殊的细分市场，并将营销力量集中在这一细分市场，许多组织能在该细分市场中建立一定程度的垄断力量(较小的垄断)，因而获得校对比竞争对手高的利润，许多有高细分市场的组织，通过整合其内部活动来更好的满足其细分市场顾客的需求，最后都成功的获得了可观的利润。
以前，有人认为细分市场规模太小，不能获得经济效益，但现在看来，这种观点已没有市场了。技术上的进步往往使企业以较小的成本开发出有针对性需求的产品，使企业不再依赖大众市场而是层次较高的细分市。每个企业都使自己及其产品与竞争对手的产品区别开来，这就是产品定位。
2.旅游市场定位。长期以来,在我国很多旅游企业的经营管理人员中,很多人对市场营销中的定位概念有多种想法,从而使真正意义上的定位概念和相应的营销举措没有得到切实的理解和有效的执行。例如,一种广为流传的说法就是,所谓定位就是市场定位,就是把企业的目标市场定为哪些人群。很明显,这种理解和认识将市场营销中的产品定位与目标市场的选定混为了一谈。产品定位是使产品或品牌被细分市场的消费者认知的方法----即与竞争产品相比，本产品在消费者心中的地位。
产品定位的基本原理在于，一项产品可以从多个方面提供和展现其对消费者的价值。但无论是哪一个企业的产品或服务项目都不大可能在各个方面都尽善尽美，甚至在消费者所看重的所有各个价值方面都属于竞争产品。之所以这样，是因为对于几乎所有的企业来说，不管是出于经济效益上的考虑，还是生产能力的限制，都使他们难以提供在各个方面都具领先价值的产品。因此，一个企业只能利用自己在某些方面的优势，为其产品或服务创造某种突出的形象，使其成为消费者对本企业或本企业产品的知觉。
旅游定位是创造性的实践，立足于顾客需求，并把自己的优势与消费者需求创造性的有机结合，确定旅游产品或服务在目标顾客心中应占据的独特位置，与其进行充分沟通，使其认同、产生共鸣并发生行动。因而，旅游市场细分及定位，最终决定着消费者对某一企业或产品的知觉，因此产品定位在很大程度上也便成为运用各种营销手段的指导基础。总之，旅游市场的细分和定位，就是寻找人们的心智阶梯，发展旅游市场的间隔、空隙，使竞争对手无法与自己抗衡，凭借自己的“天时、地理、人和”优势，掌握主动，占据天机。
参考文献:
[1]张俐俐.旅游市场营销学[M].北京：清华大学出版社.2005.
[2]詹姆斯・H・迈尔斯.市场细分与定位[M].电子工业出版社.2005
[3]夏雪莲，周玉宏.基于产业生命周期的企业竞争力分析[J].内蒙古科技与经济.2005
旅游市场细分论文范文二：中国旅游市场细分研究综述
摘要：文章对我国旅游市场细分的概念与作用、划分依据和标准、市场细分程序进行了较为系统的分析。多数学者对其研究达成了基本共识，这为我国旅游企业在今后竞争中寻找目标市场及市场定位提供了重要的理论依据。
关键词：旅游;旅游市场;市场细分
一、引言
旅游市场细分在旅游目标市场的选择中占有重要的地位和作用，是旅游企业长期发展的关键，也是决定旅游企业营销成败的关键。现代旅游市场发展过程中，市场细分化的趋势不断增强。通过市场细分，选择目标市场，在各国都将区域旅游客源作为自己国家旅游市场开发的主要目标的背景下，研究我国国内旅游市场细分具有重要意义。
二、发展历程
旅游企业的营销战略观点发展经历了大量营销阶段、产品差异性营销、目标市场营销三个阶段。旅游企业首先要确定主要的细分市场，从中确定一个或几个作为目标市场，最后根据每一个目标市场的特点来制定旅游产品计划和营销计划。现代旅游者市场战略营销的核心可分为细分市场、选择目标市场和产品定位，是为了给营销提供更广阔的空间，争取在市场上取得战略性的成功。
三、主要研究议题
(一)旅游市场细分概念与作用研究
1、旅游市场细分概念。市场细分的概念最早是由美国的市场营销学家温德尔・斯米斯(Wendell R.Smith)于20世纪中叶提出的一个市场营销学的新概念。在我国的旅游市场细分研究中，多数学者关于市场细分概念研究趋于一致。赵西萍(2003)等认为市场细分实际上是根据购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素划分市场的行为过程;王洪滨(2004)指出旅游者需求的差异性是市场细分的关键;张俐俐(2004)强调细分就是划分旅游者群的过程;苟自钧(2005)综合上面观点，指出市场细分的出发点是从区别消费者的不同需求，然后根据消费者购买行为的差异性，把整体旅游市场分成两个或两个以上具有类似需求和欲望的消费者群体。
2、旅游市场细分作用。在旅游市场细分作用的研究中，多数学者对下三方面达成基本共识：市场细分有利于识别和发掘旅游市场，开发旅游新产品，开拓旅游新市场;有利于针对性地制定和调整旅游市场营销组合策略;有利于旅游企业优化资源配置和取得良好的经济效益。俞慧君(2005)提出小企业可利用市场细分来显示自己的实力地位;张俐俐(2005)提出市场细分有利于旅游企业制定灵活的竞争策略;张玉明、陈鸣(2005)提出市场细分有利于企业集中人力、财力、物力、技术和信息，在市场竞争中以小胜大，以弱胜强;苟自钧(2005)提出通过细分有利于满足消费者的需求。
(二)旅游市场细分依据
旅游市场细分是一项复杂而重要的工程，如何细分旅游市场即旅游市场细分的依据是什么成为目前此研究的重点所在。地理变量、人口统计变量、心理变量和行为特征变量是目前具有代表性的划分的主要依据。同时，林振华(2005)提出在地域上，依照景区(点)与客源地的距离可划分近距离市场、周边市场、区域性市场和世界市场;丁宗胜(2006)提出以旅游购买动机为依据划分宏观旅游和微观旅游。
我国旅游市场一般划分为入境、国内和出境旅游三大市场，下面就这三大旅游市场进行详细的市场细分依据分析。
1、入境旅游市场细分依据。目前在我国入境旅游市场细分研究中，主要依据是地域细分、客源流向和旅游规模等。按照地域细分为周边国客源市场、欧洲客源市场、北美客源市场、南美客源市场、大洋洲客源市场、非洲客源市场和中东客源市场(康星华，2000)。依据规模大、类型特征明显、增长方式效益型，把长江三角洲、珠江三角洲及北京划分为成都的首要旅游市场;依据入境旅游人数，划为港澳台和外国人为成都的入境旅游市场(杨剑，2005)。按客源流向，将客源市场细分为核心、基本和机会三个客源目标市场(郭英之，2000)。
2、国内旅游市场细分。(1)学生旅游市场：按年龄及其与年龄相互配合的学习阶段把学生旅游市场分为7-12岁的小学生市场，13-15岁的初中生市场，16-18岁的高中生市场和19-24的大学生旅游市场(赵幼芳，1996);根据学生的年龄层次不同，需求偏好不同和购买行为的差异性，又可将整体学生市场细分为小学生市场(7岁以下)，初中生市场(12-19岁)，高(职)中生市场和大学生市场(任进、孟荣2005)。(2)高校教师市场：陈薇、吴凯(2005)针对高校教师的学术背景来细分旅游市场，提出开辟教师旅游专项产品。(3)老年人旅游市场：郑昌红、王颖(2002)提出国际老年人旅游市场主要以欧美和日本老年人为主，国内市场主要包括国内政府机关、事业单位的离退休干部和国内较为富裕的其他阶层的老年人，以及目前效益较好的企事业单位离退休职工和市郊富裕乡村中的老年人。(4)会展旅游市场：主要依据会展的性质来细分旅游市场，其中包括会议业、展览业和奖励旅游业旅游市场。(5)区域旅游市场细分：根据旅游者地理、收入、文化、行为、心理变量等因素可分化旅游市场，刘晓辉(2003)在划分贵州旅游市场时，提出可分为境外游客民族文化人文旅游，省外游客自然风光民族风情观光旅游，自然民族生态休闲旅游，省内游客郊野休闲度假旅游。从市场占有率和市场增长率为依据，绍筱叶、成开魁(2006)提出一级客源市场，二级市场和三级市场细分原则，并以河南省为例，提出国内旅游市场是以河南省为主的一级旅游市场，山东、河北为主的二级旅游市场。以客源地到旅游目的地距离为依据，陆林(2006)划分井冈山的国内旅游客源市场包括珠江三角洲和周边大中城市、长江三角洲、京津等地区为中程旅游市场;国际旅游客源市场客划分为港澳客源市场为主的核心旅游市场，中国台湾，东南亚，东北亚旅游市场为主的近程旅游市场;欧美为主的远程旅游市场。此外，针对某些专题旅游项目，一些学者也尝试进行旅游市场细分。其中，张晓艳(2006)根据目的地地域、旅行者特征对自驾游高端市场分别对自驾游进行市场细分，分别为专业人士、男性、女性和家庭旅游市场;高端市场可划分为赛车自驾旅游市场和房车市场。周刚、杜靖川(1999)以云南省为例，对红色旅游客源市场以地理、人口和购买行为标准进行了市场细分。
3、出境旅游市场细分。目前相关的文献资料中可查得，以社会结构、人口素质、经济效益、生活质量、社会秩序等五个方面的46个有代表性的主要社会指标组成的指标体系为基础，用综合分法评出中国大陆居前10位出境旅游各省市的排名为：北京、上海、天津、江苏、浙江、辽宁、福建、黑龙江、山东。
(三)旅游市场细分方法
目前，多数学者采用三种细分方法。单一变数法，即根据影响旅游消费需求的某一种因素进行市场细分的方法;综合变数法，按影响旅游消费需求的两种以上的因素进行市场细分;系列变数法，按照影响旅游消费需求的各种因素进行系列划分。
美国的市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤：选定产品市场范围;了解、列举分类顾客的基本需求;了解不同潜在用户的不同要求;抽调潜在顾客的共同要求;根据潜在顾客基本需求上的差异方面，划分不同的群体和子市场;进一步分析每一细分市场需求和购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，并作进一步细分;估计每一细分市场的规模。
国内多数的学者对麦卡锡提出的七个步骤保持认同，同时提出细分市场的程序在实际的操作中可以根据市场的需要来做灵活的调整，不必拘泥于学者提出的旅游市场细分的步骤之中。
四、结论
旅游市场细分研究中，多数学者一致认为市场细分依据是研究的重点。依据地理变量、人口变量、心理变量和行为变量是细分市场的主要依据，地理变量中主要依据地理区域、气候变量和空间位置变量等因素;人口变量中主要依据年龄、职业、收入、家庭结构等因素;心理变量中主要依据生活方式、气质性格和社会阶层因素;行为变量中主要依据购买方式、购买频率购买时机等因素来进行旅游市场的细分。但在旅游企业的实际操作中，进行旅游市场细分的投入是巨大的，面对人们旅游需求越来越个性化，这就需要在市场细分作更深的研究，制定出合理、有效的营销策略，用以指导旅游企业细分市场，提高自身的市场竞争力。
参考文献：
1、Philip Kotler,John Bowen,James Makens著;谢彦君译.旅游市场营销(第二版)[M].旅游教育出版社,2002.
2、刘晓辉.贵州旅游市场差异化营销分析[J].贵州民族研究,2003(2).
3、陆林,曾纪洁.井冈山旅游市场开发规划研究[J].安徽师范大学学报,1999(1).
4、徐玉萍.江西国内旅游市场细分策略[J].商场现代化,2007(4).
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