旅行社ＣＲＭ系统构建初探
内容摘要：CRM（客户关系管理）是一种全新的商业战略，它要求全方位地看待客户，通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度。本文针对旅行社业，提出了构建CRM系统的思路和方法。
关键词：客户关系管理 市场营销 市场分析 客户服务
CRM（Customer Relationship Management客户关系管理）是世界各地主要企业正在讨论的一个重要课题。它的核心内容主要是通过不断改善与客户关系有关的企业销售、营销、客户服务等业务流程，提高各环节的自动化程度，从而更好地维系企业与客户之间的关系，使企业能最终将从客户身上获得的盈利最大化。
目前，CRM系统正在成为企业管理市场上的新亮点，特别是在与客户交流频繁、客户支持要求高的行业，如银行、通信、证券等行业都得到了大规模的使用。旅行社与上述这些行业有着相似的特征，在CRM系统的运用上应当也不例外。
旅行社CRM系统总体框架
CRM涉及到旅行社的各个方面，但主要是市场、销售和服务等与游客关系密切的部门。在旅行社中，CRM系统处于业务的中心地位，它主要起着信息采集、转换、集成、交互、分析和反馈的作用。通过CRM系统统一的业务平台，旅行社能将各部门的信息有机地集成起来，实现信息共享，并在此基础上加速各部门对客户的响应速度，帮助旅行社改善对客服务、提高工作效率。
旅行社CRM系统主要由市场分析子系统、营销自动化子系统、服务自动化子系统3部分组成。只有各子系统协同工作，才能保证信息流在系统间循环流转，使旅行社能在对客户详细资料进行深入分析的基础上，采取措施，改善提高客户满意度。
以下是旅行社CRM系统总体框架图。
旅行社CRM系统的功能模块
市场分析子系统
旅行社CRM系统的市场分析子系统具有强大的市场分析功能，它以大量的游客消费数据为基础，科学地进行电子化的客户分析和市场研究，其最终目标是帮助旅行社明确市场定位、实现收入最大化和客户关系最优化。该系统主要包括四部分：
客户消费行为分析 客户消费行为分析在于及时掌握客户的动态信息和消费习惯，为客户提供全面、满意的服务，尽可能地延长客户生存期，以获取更大的利润。同时，通过对客户消费行为的分析，实现消费趋势的预测，并为旅行社的决策提供参考。该部分主要分析和回答如下问题：谁是我们的客户?我们的客户将分为几种类型?每一种客户有什么样的消费特征?客户群体将有何种流动趋势?不同种类的客户有什么样的差异等。客户消费行为分析包括客户分组、客户消费特征分析、客户对比分析、影响客户消费的关键因素分析和客户异常情况分析等内容。
市场研究分析 市场研究分析是客户关系管理的重要方法之一。它将进一步研究游客的行为倾向、旅行社服务产品定位、企业在整个市场中的地位以及竞争对手的发展情况等，为管理者准确地定位自己的企业、自己的产品提供有效的参考依据。市场研究分析主要包括旅游产品属性分析、游客购买旅游产品倾向分析、旅游产品市场占有率分析、竞争对手情况分析和营销效果分析等。
客户流失分析目前，普遍的行业特征是“一个新客户的销售成本是现有客户销售成本的6倍；向一个老客户销售新产品的利润率是50%，而对一个新客户只是15%；5%的客户保留程度的增加可以导致85%的利润度的增加。”因此，旅行社必须十分注意减少客户的流失率。CRM系统的客户流失分析包括流失原因分析、客户流失预测和客户生存期预测。通过该项分析，可以为旅行社服务质量监控管理提供依据，为旅行社服务过程的整改提供具有针对性的方案。
交叉销售和组合销售分析交叉销售和组合销售分析是CRM的重要策略，其目的是为游客提供更多更好的产品和服务，以获取更高的利润。交叉销售分析是分析不同类型的游客对某种特定的旅行社服务是否有显著差异；不同类型的游客倾向于何种商品和服务；组合销售分析是分析不同类型的旅游产品和服务是否存在某些商品组合(即游客在购买某种商品的前提下购买另外某些商品的可能性明显增加)以及哪些产品组合能有效地增强游客购买的兴趣和倾向。
营销自动化子系统
旅行社CRM系统的营销自动化子系统具有极强的营销自动化功能。它以丰富的旅游资源数据库为支撑，以营销过程全程电子化管理为目标，能全面解决定制化“海量” 服务与有限人力间的矛盾，实现迅捷的个性化服务，统一销售与服务流程，并通过任务分配机制提高工作效率，实现快速达成客户交易的目标。该系统包括两个部分：
旅游资源数据库 旅游资源数据库是一个将有关景区概况、风土人情、住宿餐饮特色、交通状况等涉及旅游活动各方面内容的信息有效存储的仓库，它是旅行社为游客提供个性化产品和定制服务的依据。在构建该数据库时，旅行社可先通过内部人员现场勘察收集旅行要素数据、采集互连网上的相关数据、或从合作单位（如景区、酒店、交通部门）获取信息、从其它旅行社购买交换旅游资源数据等手段多方募集信息，然后再根据自身产品思路对其进行主题化筛选，静态地建立自己的旅游资源数据库。在有这样一个功能齐备完善的旅游资源数据库作后盾后，旅行社的营销人员就能同时担当起旅游产品设计开发的任务，根据游客的不同要求，及时进行数据查询和分析，迅速组合旅游产品，为游客提供迅捷的定制化服务。另外，在每一次为游客提供定制化服务的同时，CRM系统还能动态地将该客户的定制产品主题及解决方案记录在案，从而为以后具有类似需求的游客提供产品设计依据。通过上述静态和动态两种数据添加方式，旅行社将不断丰富自身的旅游资源数据库。
销售流程及管理自动化 上述静态动态两种数据添加方式，即是旅游资源数据库的构建过程，同时也是旅行社快速回应游客需求，实行“一对一”电子化、自动化销售的过程。在这个过程中，凭借旅游资源数据库和统一的业务操作平台，销售人员无论何时何地都能及时获取有关旅游资源、产品组合、定价等方面的信息，从而能轻松应对海量的个性化定制服务需求，同时有效跟踪众多复杂的销售线路，彻底解决旅行社现有手工化操作的诸多问题，缩短销售周期，提高销售效率。
另外，除能实现上述销售过程的全面自动化外，CRM系统的营销自动化子系统还能对整个销售业务流程实施自动化管理。所谓销售流程管理实际上是一个能对销售经理、销售业务员的销售过程、客户资源进行自动统一化管理的平台。通过该平台，业务员只须不断地把自己潜在、现有、老的客户信息录入客户信息档案库中，记录其有关联系人信息、定制化服务需求和各种商务信息；系统将自动记录下业务员的客户访问、报价、订单、回款，以及各种服务内容；并对业务员目前的工作计划、销售目标、项目阶段和成功率分析进行管理。而销售经理则对所有客户信息进行集中查阅分析，对所有业务员的客户资源进行集中管理，掌握所有业务员的销售状况和销售计划，以及其客户成功率和已回款、应回款状况，并就存在的各种商机和客户信息及时向业务员协调，以提高销售效率和客户满意度。对企业而言，这种业务流程自动化管理的最大意义就在于它能使旅行社实现对游客信息的集中掌控，从而有效避免了因某位销售人员的离去损失大批客户的尴尬局面。
服务自动化子系统
服务自动化子系统主要完成对服务质量指标管理、服务焦点管理、客户回访管理、客户关怀管理以及服务质量指标分析、客户满意度分析、客户忠诚度分析和客户信用度分析等任务。这些任务贯穿于旅游活动全过程，须通过下列三部分实现。
标准化导游服务在旅游活动实施前，服务自动化子系统会将游客个人信息、定制化旅游活动需求及旅游资源信息进行综合分析，详细列出整个旅游活动的日程安排细节，同时给出定制化的导游活动安排及导游词细节。这种电子化、标准化的导游服务，一方面有利于稳定和提高导游服务质量，另一方面使导游能迅速应对“海量”的定制化服务需求。
旅游活动监控和协调在旅游活动实施过程中，服务自动化子系统将为游客提供全程电子化跟踪监控服务，并对活动中的各种突发状况进行及时协调。同时，通过对旅游活动的全程电子化记录，系统还能生成消费、管理过程的大量数据资料，为下一步产品规划、产品设计、资源调配提供原始的参考数据。
旅游活动评估和售后服务在旅游活动实施后，服务自动化子系统将对旅游活动全程电子化记录进行分析统计，实现对本次旅行活动的总体评估，并为市场营销提供参考。同时，系统还能根据本次旅游活动记录，分析游客的爱好、兴趣等信息，设定批量客户的关怀日期,对客户的重大节日进行关怀，提高客户满意度，进一步延伸旅游活动，为旅行者的下一次旅行活动打下基础。
子系统间的协同工作
在旅行社CRM系统中，各子系统间的协同工作至关重要。市场分析子系统进行的客户消费行为分析、市场研究分析、交叉销售和组合销售分析，能为营销自动化子系统提供宏观的销售策略和销售流程指导，其客户流失情况分析，又能为服务自动化子系统提供服务质量监控及服务质量整改的依据；营销自动化子系统实现旅游资源数据整合及销售过程的电子化，在其营销实施过程中，直接的产品设计必须参考来自市场分析系统的游客消费需求分析，同时，被记录在案的游客个性化需求和旅游活动的实施细节，又为服务自动化子系统提供服务流程细节和导游标准化服务细节。最后，在游客开始进行旅游活动后，全程电子化记录又将为未来市场营销子系统提供消费过程和管理过程的数据源，以便该系统能及时修正市场营销策略，并提示销售过程中可能出现的问题和相应的补救办法。
从系统整体来看，市场分析子系统为销售和服务过程提供宏观指导，销售自动化子系统和服务自动化子系统则处理游客旅游活动过程中的大量详实的数据，为拟订切合旅行社实际情况的市场营销策略提供依据。信息在三个子系统间不断的循环中获得增值，能指导旅行社建立更加良好的客户关系，增加自身的业务收入，为游客更好地服务。
上述旅行社CRM系统间的协同工作关系可以用下图示意。
总之，由于行业的业务特点和需求迫切程度的差异，在银行、证券、保险、电信、电力等行业的CRM应用已经比较成熟，但在旅行社业，CRM的运用尚处于起步阶段。以上只是笔者针对旅行社业，提出的CRM系统构建框架和它所能实现的功能。我们应在借鉴其它行业成功经验的基础上，对旅行社运营特点、运营流程进行更加深入的剖析，以此形成一套以IT信息技术为基础、以旅游者为中心的全自动业务流程和快速决策支持系统。