免费经济学催生新商业模式

有则关于免费产品的老笑话是这样的：顾客问一个免费派送产品的商人：“你这样怎么能赚钱呢？”商人回答道：“我赚的是人气。”

是的，这种做法听起来并不靠谱。但有趣的事情发生了：不论是在互联网还是其他地方，赠送产品俨然已成为一种合法的业务模式，而且越来越引起人们的关注。

广和投资（Union Square Ventures）的风险投资家弗雷德.威尔森（Fred Wilson）率先以“免费+收费模式”（freemium）来描述一种新兴的业务模式，即靠提供免费服务来积聚人气，然后再推出增值的收费服务，以此获得盈利。这种模式在网络服务公司和软件公司中非常普遍。

即使不准备免费奉送产品的公司，假如能够理解“免费经济学”背后的道理，对过去收费产品和服务的模式进行重新设计，他们也能从中获益。技术专家杰夫.贾维斯（Jeff Jarvis）在他的新书《谷歌的秘诀》（What Would Google Do）中提出，汽车公司能否找到一种赚钱的“免费”模式？汽车厂商能否借鉴谷歌的商业模式，免费发放依靠广告收入的汽车呢？沃顿法学与商业道德教授凯文。 韦巴赫（Kevin Werbach）指出，一旦公司突破传统思维，接受价格并非完全取决于产品成本的观念，新的机遇就会涌现出来，即便非网络产品亦是如此。他说：“汽油完全可以免费，然后由开车的人每年付年费。同样的，汽车也可以免费，然后开车的人付汽油服务费即可。这两种模式现在市场上都还没有，但为什么不尝试一下呢？”

韦巴赫指出，有一家名为“好地方”（Better Place）的新兴电动汽车公司正在考虑以低价出售汽车，然后再靠新型电池赚钱的模式，就像打印机公司出售低价打印机，再高价出售墨盒一样。他说：“人们认为这样做很冒险，但假如说汽车只是一整套服务中的一部分，为什么就不能设法把价格摊开来呢？”

但这种做法究竟新鲜在哪里呢？“免费”的概念自“商业兴起之后”就已经出现了，沃顿营销学张忠教授（Z. John Zhang）质疑道。他曾经写过关于定价策略的著作。他说：“你到超市去购物，得到免费的样品，结果你买了一大箱子产品回去。有些酒吧是女士免费，然后让同行的男士埋单。‘免费’是营销学理论中最强大的字眼。这种方式确实可以激发人们的购买欲。看到‘免费’的东西，即使你本来不感兴趣，你也会去拿。营销人士会利用一切机会使用这个字眼。”

事实上“免费”的诱惑是如此强大，以至于压垮了需求曲线。研究定价与技术的沃顿运营及信息管理教授卡提克.霍桑纳格（Kartik Hosanagar）说：“有两种情况，一种是商品完全免费，一种是不免费但定价很低，对前者的需求就比对后者要大得多。”Half.com创始人、风险投资家乔希. 科佩尔曼（Josh Kopelman）把这种现象称为“一分钱的差别”（the penny gap）。他说：“只要是免费，消费者的需求就会突然直线上升。相反哪怕只收一分钱，需求也会大幅下降。”

所以很多公司都在想方设法推出“免费”产品也就不足为奇了。沃顿营销学教授斯蒂芬.霍希（Stephen J. Hoch）说：“化妆品就从来不打折，都是‘买正价商品送免费小样。’这样就可以维持正常的价格。”Adobe允许用户免费使用自己的Adobe Reader 软件，以PDF电子文档格式显示文件，但向需要安装Adobe Acrobat来制作文件的公司收费。“如果两者都收费，那这款软件就没办法畅销。”

当然免费产品和服务并非真的免费；只不过是以其他方式来收费罢了。