库克是怎么改变苹果的，库克是如何改变苹果的

库克不是程序员， 也不是设计师，所以库克上任之后的任何一款苹果公司新产品，都没能像乔布斯之于 iPod 一样被打上库克的烙印，也鲜有能让消费者欢呼尖叫的新品。那么库克是怎么改变苹果的呢?

库克是怎么改变苹果的

大家都说，苹果变了。变的不只是设备的屏幕尺寸，还有曾经乔布斯时代“年年有惊喜”的快速迭代。

引领苹果发生这些变化的，既有消费者的选择，也有科技水平的变化，但所有的变化最终都来源于苹果的现任当家人库克。

与其说库克是个 CEO，倒不如说他在过去的五年中一直扮演着“战士”的角色，不断与消费者和华尔街的欲望，觊觎行业领先地位的竞争对手、苹果的精神领袖乔布斯进行博弈，在越来越错综复杂的科技产业中推动苹果继续成长。

五年前，HTC 仍然是最受欢迎的手机品牌之一，三星的旗舰手机还没有现在那么出众的设计与工艺。五年后，智能手机和 PC 市场天翻地覆，苹果仍然坚守了自己的地位。作为一个与乔布斯风格截然不同的 CEO，库克的领导能否被称为“出色”?他是否做到了自己应该做的事情?

一个没有让消费者疯狂的 CEO，一个能创造业绩的 CEO

库克不是程序员， 也不是设计师，所以库克上任之后的任何一款苹果公司新产品，都没能像乔布斯之于 iPod 一样被打上库克的烙印，也鲜有能让消费者欢呼尖叫的新品。相反，不少消费者反倒认为库克作出了太多妥协，比如放弃了乔布斯对 3.5 寸触摸屏的坚持，允许 Jony Ive 将交互设计全面转向扁平化，用并不完善的苹果地图替换掉 Google 地图，发布与 iPhone 5s 外观几乎一模一样的 iPhone SE。

很明显，库克并不是一个能不断变出惊喜的魔术师 CEO。抛开那些虚无的情怀，将一些功绩评价交给数据，我们又不难发现库克的另一种能力。

对全世界任何一家公司而言，在发展的巅峰时刻失去创始人都可以算得上核心资产的一次骤然贬值。而在继任者接任这家公司的岁月里，遭遇质疑、变数、甚至挫折，也都是在所难免——如果把这样的境况再用这家公司的市值进行“放大”，我们自然也能理解苹果公司从“乔布斯时代”到“库克时代”的过渡，缘何会成为一个千亿美元级别的大案例。

本周，距离蒂姆·库克从史蒂夫·乔布斯手中接过苹果公司整好五年。这个时间点或许正是我们梳理思路的好时机：库克的五年究竟帮助苹果取得了什么样的成绩?未来这家公司又有可能迎来什么样的改变?我们将如何定义库克时代，如何定义库克给苹果这家全球最具价值科技公司带来的“遗产”?

首先来看成绩，如果将一切简化为数字，那么毫无疑问的是，过去的五年里苹果确实在库克的带领下取得了惊人的成功：卖掉了近10亿部iPhone手机，公司营收和利润都不止翻了一番，股价上涨了超过105%，去年苹果更是实现净利润530亿美元，超过Facebook、谷歌母公司Alphabet、亚马逊和微软的净利润总和。

其次是具体业务，库克在这五年里开拓出了全新产品Apple Watch，这被一些人视为是冒险之举，不过来自IDC的数据却认为Apple Watch的表现并不太糟：2016年第二季度，苹果卖掉了160万块手表，目前已占据可穿戴设备市场47%的份额。此外，库克还大幅度提升了苹果服务业务的营收——包括iCloud, iTunes和Apple Pay等等，这部分业务去年的增长幅度达到了19%，单拎出来体量已经接近一家财富100强公司。

不过，即便如此，库克这五年来的工作业绩也还是有一些外界可以指摘的地方。例如iPhone的销售放缓、股价的萎靡不振等等。数据显示，去年一年苹果公司的股价下跌了3%，最新一季度的财报则显示营收下滑14.6%，连续两个季度的营收下滑已令连续13年的年度业绩增长戛然而止。

“我们并没有看到太多的创新，而这也是接下来五年里我们需要密集关注库克的地方。”派杰公司分析师吉恩·蒙斯特表示，“这方面包括增强现实的应用，以及可能会诞生的汽车等等。”

与乔布斯不同的是，库克在为苹果开辟新市场方面颇得外界的认可。在任五年，库克成功让苹果与包括IBM、思科、SAP在内的科技巨头进行结盟，大大拓展了苹果的企业客户市场。此外，库克治下的苹果还着重向新兴市场进行了倾斜。拿中国市场来说，短短几年内，苹果实体店的数量就从4家扩展到了41家。最近一段时间库克还去了印度，并试图挖掘来自那里的巨大机遇。

“和过去四到五年相比，今天的苹果已经是一家完全不同的公司了，”瑞士银行常务董事史蒂夫·密鲁诺威科表示，“库克如今需要对付来自FBI的麻烦，需要把苹果业务拓展到中国和印度，股东们还在不断要求分红与回购——这桩桩件件都是从前乔布斯不需要考虑的问题。”

说到未来，库克或许已经开始考虑自己的“遗产”问题，并开始向这方面发力了。据相关报道称，目前苹果正在加大对研发的投入力度，其规模也已经开始引起投资人的注意。相关人士预计，今年苹果在研发方面的投入将达到105亿美元，大约占公司营收的4%。

此外，尽管苹果的保密工作一向做得很好，以至于让苹果新产品的谍报类资讯都成了外界追逐的重点，库克还是多少透露了一些苹果目前正在“琢磨”的东西。在前不久，库克刚刚对外表示，他认为由智能手机支持的虚拟现实和增强现实两大类技术或许会成为“极好的机会”。也有媒体报道称，在最近的一次电话会议上库克透露，苹果正在对人工智能与虚拟现实两大领域进行投资，而在增强现实方面，苹果现在已经雇佣了218名员工。

库克对苹果的9方面改变：

1.苹果控制着技术目标

苹果正越来越多地自主设计用于其设备的芯片和传感器。这给予苹果更大的控制权，以设计流畅的硬件和软件体验。这不仅对iPhone的未来很关键，也有利于苹果未来开发的所有产品。

2.苹果不仅是一家设备公司，也是一家服务公司

苹果有12%的营收来自数字服务，例如iCloud、Apple Pay、AppleCare和App Store。苹果的这部分业务增长速度要比硬件销售更快。库克表示：“我认为，这一业务将会更庞大。目前这项业务已经很大。如果你单独去看这一业务，那么很难找到规模相当的公司。实际上我们也开始披露这部分业绩。”

3.苹果关注企业市场

除了企业图像部门之外，苹果从未太多地关注企业市场销售。目前，苹果已经与IBM达成合作协议，向企业销售设备。由于普通消费者对iPad的需求下降，iPad Pro正更多地瞄准企业用户，试图从消费类设备变身为下一代企业笔记本。

4.苹果成为时尚品牌

苹果的产品长期以来一直都是工业设计的典范。而目前，库克开始将时尚业的某些概念，例如按季发布产品，引入了Apple Watch等产品。(例如，苹果与爱马仕合作设计了腕带。)在巴宝莉前高管安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts)的带领下，苹果零售店正在重新设计。这也反映了这项趋势：配件不再是科技产品，更多的是时尚产品。

5.苹果App Store成为了营销平台

已有10亿人通过App Store去发现可以在设备上安装什么软件。苹果正依赖于更多的下载(以及随之而来的收入)。苹果营销负责人菲尔·席勒(Phil Schiller)目前负责App Store的运营，他在过去6个月中做出了许多改变，例如拓展了应用内订购服务。这将使应用成为更具可重复性的生意。

6.苹果开始接受公测的概念

苹果目前意识到，产品一推出就很完美是不可能的。iOS 10将被提供给公测参与者。将于明年推出的新版本文件系统已进入开发者的手中。即使Apple Watch也反映了苹果这样的理念：首先推出产品，看看用户反馈如何，随后采取针对性措施。

7.苹果正在关注新领域，但可能无法成为这些市场的统治者

包括汽车、医疗健康和原创流媒体内容在内，苹果正在投资于有吸引力、竞争激烈的市场。这些市场不太可能被任何单一公司所主导。库克表示：“我们的战略是尽我们所能帮助你生活的每个方面。”

8.苹果成为全球财务巨头

苹果目前持有2330亿美元现金。过去两年多时间里，苹果花费了1170亿美元用于股票回购。尽管有人认为，这些财务项目带来了干扰，但这也是库克加深苹果职业化计划的一部分。这类财务项目成为了苹果其他优势的补充。正如库克所说：“我希望苹果永远都在这里。”

9.苹果的社会公益活动

乔布斯曾有个使命：让计算机成为“心灵的自行车”，以及成为人们日常生活中漂亮的工具。在此基础上，库克则让苹果成为了一家公益公司，无论是对同性恋权益的支持，就隐私保护问题对抗美国联邦调查局(FBI)，还是在资源密集型行业中推动苹果成为环保的领先者。库克表示：“我相信，与普通人一样，企业应当有自己的价值观。”

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