如何构建品牌序列的功能性区隔

为什么中国还不能称其为品牌强国?北京立钧世纪营销策划机构国际品牌研究中心认为，中国本土品牌与世界著名跨国品牌之间的区别主要在于品牌序列混乱，尤其是品牌序列的功能性区隔不甚明显，那么中国如何构建品牌序列的功能性区隔?

建立企业品牌序列的功能性区隔是企业战略性品牌运营的必由之路。在当下的大互联时代，很多传统企业处于转型升级和互联网化的十字路口，被眼下时髦的概念和思维冲击得不知所措，甚至产生了品牌作用下降的错误认知。恰恰在这样一个充满诱惑和陷阱的时代里，牢牢把握住品牌这一企业生存与发展的命根，是企业健康发展的根本。对于一些大中型企业来说，甚至不必盲目追踪互联网思维等创新概念，但必须就如何构建品牌序列的功能性区隔做出正确的行动。

构建方法：排除品牌间的功能性冲突。

一些企业的品牌形成要先于品牌序列构建和功能性定位，直接导致品牌间的功能性冲突，品牌功能性上存在明显的重合和重复，因此，在进行品牌序列构建和功能性定位时，一定要排除上述问题，进行个别品牌的重塑，减少内部竞争和冲突。

构建方法：建立品牌间的功能性支撑。

企业品牌序列中各品牌之间的相互支撑是非常必要的，这就要求企业营销者提升品牌间相互支撑能力，同时，也要对于那些无助于品牌序列构建的品牌实施合并或者清除。在这个过程中，最为痛苦的事情是营销者要学会做减法，“忍痛割家”是必不可少的。

构建方法：构建并完善品牌序列。

对于大中型企业来说，转型的方向在哪里?有人说转向互联网思维，有人说转向技术创新型企业，有人说转向品牌运营型企业。任立军认为，品牌运营型企业是现代企业发展的核心所在。对于这一点的认知，国内很多企业由于缺乏品牌理念和概念认知，常常会陷入盲目乐观的状态：一些企业认为有了注册商标就是拥有了品牌，一些企业认为自身品牌在消费者心目中有了影响力就是有了品牌，一些企业甚至凭借资源优势建立品牌如石油品牌、银行品牌、电信品牌等。事实上，中国90%以上的企业并未构建并完善起来品牌序列。但也有个别企业做得比较完善，像家电领域、快消食品领域的一些著名品牌，如海尔、格力、蒙牛、伊利等。目前汽车领域的品牌看似品牌序列比较完善，但却是一种伪品牌序列，需要警惕。

构建方法：针对各品牌进行功能性定位。

品牌序列构建起来之后，各个品牌之间的功能性定位是企业必须要认真思考的问题。品牌在整个品牌序列当中扮演的角度、发挥的功能作用是营销者着重研究的内容，这其中包括企业的赢利能力、消费者定位、市场竞争能力、公共价值定位等诸多方面。北京立钧世纪营销策划机构提出的5VO价值导向模型是品牌功能性定位可以参照的方向，它包括组织价值、顾客价值、社会价值、自然价值和道德价值等五个方面。