中小企业营销渠道的构建论文_市场营销论文范文
中小企业营销渠道的构建，既要有别于大企业，实施渠道差异化策略，又要有效地摆脱中间商的控制。如何构建有效的营销渠道是中小企业必须要解决的重要课题。下面是小编给大家推荐的中小企业营销渠道的构建论文，希望大家喜欢!
中小企业营销渠道的构建论文篇一
《论中小企业营销渠道的构建》
摘要：中小企业由于实力较弱、品牌知名度低、消费者品牌忠诚度低，导致中间商的积极性不高，甚至不愿合作，从而造成了中小企业营销渠道不力，制约着中小企业的发展，成为中小企业发展的瓶颈。本文从实施差异化产品策略，建立产销利益联盟，建立渠道联盟，共创名牌，大力发展网络渠道，重视营销人才培养等方面提出了中小企业渠道构建营销渠道策略与设想。
关键词：中小企业;营销渠道;差异化
市场营销的宗旨是满足消费者的需求并实现企业的目标，企业要想满足消费者的需求、实现企业的目标就必须构建营销渠道，营销渠道已成为企业核心竞争力的重要组成部分。然而，中小企业由于实力较弱、品牌知名度低、消费者品牌忠诚度低，导致中间商的积极性不高，甚至不愿合作，从而造成了中小企业营销渠道不力，制约着中小企业的发展，成为中小企业发展的瓶颈。
1中小企业营销渠道存在的问题
1.1渠道单一、效率低
现代市场是买方市场，企业应以消费者需求为中心，围绕顾客满意度开展经营活动。这就要求企业不仅要让消费者方便、快捷地购买到自己的产品，还要迅速地对消费的购买需求与购买评价做出反应。然而，中小企业因受自身经济实力、市场经验、品牌知名度低、消费者品牌忠诚度低的限制，习惯采用传统的、单一的渠道模式，即生产者→代理商→批发商→零售商→消费者。一方面，由于渠道长而窄，中间商单一，中小企业无力实施有效控制，效率低;另一方面，采用长渠道，经过层层加价，使中小企业丧失与大企业竞争的价格优势。
1.2市场准入条件高，利润低
中小企业由于受到自身条件的限制，在选择大型中间商时，不被其重视。大型中间商为了降低风险，提高利润，通常会抬高进入门坎而提出“市场准入”条件，如赊销、货款铺垫、促销支持、降价、退货及限制供应其他经销商等;选择小型中间商，又面临着推广能力低，难以实现企业的营销目标。为了把产品销售出去，中小企业往往不得不向中间商低头，牺牲大部分利润来满足中间商的各种要求。
1.3竞争激烈，渠道建设雪上加霜
买方市场，使得企业间竞争更加激烈，大企业为了巩固和提高市场占有率，一方面会采取多种措施来激励中间商和刺激消费者，另一方面，大企业依托其资金和人才优势，构建多层次分销渠道，使得中小企业分销渠道建设雪上加霜。此外，中小企业若选择与大企业相同的渠道，在激烈的竞争中极可能被大企业摧毁;建设不同于大企业的全新渠道，住往需要大量的资金投入;这对小企业来说又是难以承受的。
1.4品牌影响力小，渠道建设成本高
品牌影响力高的产品已经被消费者认可与接受，市场占有率高，渠道通畅;故中间商更愿意选择品牌影响力大的产品，因为品牌影响力高意味着良好的质量保证和可预期的盈利，中间商承担的风险相对减少，在销售中可获得稳定的利润。
由于中小企业品牌知名度低，市场推广费用高，风险大，中间商积极性不高，甚至不愿合作，为了提高中间商的积极性，中小企业往往需要采取比大企业更具吸引力的销售条件，从而导致渠道成本高。
1.5营销专业人才匮乏，渠道建设缺乏科学性与持续性
由于中小企业自身的条件限制，高素质的营销人才不愿加入，而企业在人才培养上又缺乏力度，导致营销专业人才匮乏;此外，由于人才的流动性加强，也加剧了中小企业营销人员流失。中小企业由于营销专业人才匮乏，难以开展市场调研和科学有效的渠道管理，导致其渠道战略具有明显的盲目性和缺乏科学性与持续性。
2中小企业营销渠道的构建
中小企业营销渠道的构建，既要有别于大企业，实施渠道差异化策略，又要有效地摆脱中间商的控制。如何构建有效的营销渠道，本人认为可以从以下几个方面着手：
2.1实施产品差异化
构建差异化渠道的前提是实施产品差异化。中小企业技术力量薄弱，若仅仅是模仿大企业的产品，中小企业将难以走出大企业的桎梏。中小企业的产品若要与大企业产品相抗衡，就必须要有特色，形成独特的“卖点”。中小企业实施产品差异化的途径是多种多样的，如产品质量、款式、包装、特色等。此外，产品是有形实体与无形服务的综合体，激烈的竞争和科技的进步，使得产品实体上的差异在缩小，竞争逐步向无形服务转移，服务差异化日益突显重要性。服务差异化主要体现在订货方便、交货及时、“三包”、咨询、培训、维护、保养等方面，中小企业由于自身条件限制，在服务上存在“瓶颈”，但并非无法与大企业进行“搏弈”，中小企业可以利用市场营销服务机构，将服务进行外包，一方面减少中小企业在服务上的投入，将有限资金投入到生产经营中;另一方面，通过营销服务机构，为市场提供专业的、优质的服务，提升企业竞争力。
2.2建立产销利益联盟
中小企业与渠道企业是独立的经济体，有着各自的利益，如何将两者利益有机统一起来，从而实现共贏?
通常情况下，渠道企业的利益主要来自于购销差价，在此情况下，渠道企业只会青睐于利润丰厚或畅销产品，为对于中小企业来说，是非常不利的。中小企业若要让渠道企业发挥最大作用，就必须将渠道企业的利润、目标与本企业的利润、目标捆绑在一起，简单有效的办法就是将渠道企业的销售业绩与本企业的利润相挂钩，建立产销利益联盟。
2.3实行分销渠道联盟
渠道联盟是指产品渠道关联度较高的中小企业，组织起来，形成渠道联盟，联盟成员通过协议，相互支持，实现资源共享。联盟成员间通过资金支持、货源支持、物流支持、品牌支持、促销支持、分享渠道等，形成紧密型的战略伙伴。
中小企业实行分销渠道联盟，实现资源共享，渠道共享，可以有效地避免单一企业的弱势，形成风险共担、效益共享、物流畅通的良性效应。
2.4中小企业共创名牌
品牌的知名度影响着产品的销售，一个中小企业若要创建自己的名牌，是一件十分困难的事情，受资金等多方面的限制。若消费上存在关联性产品的若干家中小企业联合起来，共创名牌，则要容易。当然，共建品牌，各家企业必须要保证产品质量，提供优质服务。共建品牌，可以采取两种渠道方式：一是各家企业自我销售，建立自己的销售渠道;二是成立联合销售公司，各中小企业的产品由联合销售公司统一对外销售。联合销售公司借助于品牌效应，与大企业分庭抗礼。
中小企业共创名牌，既可以与大企业分庭抗礼，又可以有效摆脱中间商的控制。
2.5大力发展网络渠道
电子商务的兴起，为企业提供了全新的销售渠道模式。网络渠道简化了传统分销渠道，打破了地域限制，缩短了渠道长度，降低了分销成本，提高了效率。
电子商务为企业提供了平等的销售平台，为中小企业走出传统分销渠道的困境创造了条件，中小企业应大力发展网络渠道，将传统营销渠道与网络渠道并重，实现企业营销目标。
2.6重视人才培养，留住人才
中小企业由于自身的资源条件相对匮乏，普遍存在重资本、轻人才的现象。人才是企业发展与创新的根源，中小企业愈是在物质条件匮乏的情况下，愈是要注重人才的培养，更要留住人才，否则中小企业就成了大企业的人才培养学校。实施渠道创新战略，归根结底要依赖于企业的营销人才。
中小企业通过实施差异化产品策略，建立产销利益联盟，建立渠道联盟，共创名牌，大力发展网络渠道，重视营销人才培养等措施，可以有效地打破传统营销渠道的桎梏，摆脱中间商的控制，与大企业分庭抗礼，实现企业营销目标。
参考文献：
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[2]何春丽.中小企业分销渠道中的问题与对策初探[J].企业观察，2010年12期.
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