西方国际传播受众研究的历史与特点探析
关键词： 西方 国际传播 受众研究
[摘要]：本文对西方国际传播受众研究的发展历史进行了简要梳理，并就其不同时期国际传播受众研究的特点进行了分析探讨。
任何传播要想取得预期的效果，都需要关注和了解受众，这几乎成为传播取得成功的一条铁律，国际传播也不例外。而对国际传播受众进行研究或调研，面临着地理、语言和文化等各种有形和无形的障碍，可谓极富挑战性。
在西方，国际传播受众研究由于起步早、投入大，积累了比较丰富的经验，在研究框架、研究方法和理论范式等方面，具有一定的先发优势。分析和探讨西方国际受众研究的历史演进及其特点，对于我国目前大力推进的国际传播战略，尤其是作为其重要组成部分之一的国际传播受众研究来说，无疑具有相当的参考和借鉴价值。
本文在参考国内外学者关于国际传播历史分期的基础上[1]，从对国际受众认识的演进以及研究主体、方法、传媒等方面的变化出发，将西方国际传播受众研究的历史大体划分为三个时期：（1）两次世界大战时期；（2）冷战时期；（3）冷战后时期。
需要说明的是：一由于不少研究是政府、跨国财团和传媒出资的“专属研究”，涉及各种政治、经济和军事利益而不公开或者半公开，囿于资料搜集不易，本文对西方国际传播受众研究的历史和特征仅作一粗略的梳理和归纳；二受众研究包括理论性和应用性受众研究，应用性强是受众研究的一个重要特点，大量研究缘于实践需求并为实践所运用，并常常以调研或调查的形式出现，本文未对受众调研和受众调查作严格区分，两者基本通用。
一、两次世界大战时期
现代西方国际传播受众研究的缘起与两次世界大战密切相关。“一战”前有很长一段时间，在跨国传播中起主导作用的是通讯社，或者说是“通讯社-报刊”模式。“19世纪中期电报线路的开通、越洋电缆的铺设，为通讯社进行跨国界的新闻采集、发布活动提供了可能性。”[2]通讯社长于电波传送，报刊则扮演电讯的“二传手”角色。由于通讯社主要向报刊供稿，并不直接面向受众，虽然也有一些读者意识，但是更关注的是媒体需求。这一时期的国际传播多以民间方式运作，由于各种条件的限制，国际传播受众研究没有真正开展起来。
随着“一战”的爆发，战争宣传的重要性和迫切性引起交战双方的高度关注，各种相关机构纷纷成立，主要任务就是进行战争宣传。由此，以参战国政府主导的宣传性国际传播进入高速运转期。传播学奠基人之一的拉斯韦尔曾经针对“一战”时期的战时宣传进行研究，并于1927年出版了博士论文《世界大战中的宣传技巧》。在书中他对各种宣传手段进行了详细分析，认为宣传在那些著名的战役中发挥了重要甚至可能是决定性的作用。尽管实证性的传播效果资料难以获取，但是拉斯韦尔努力从内容分析出发对其所掌握的双方宣传内容的效果进行推断，这其中便包括对敌方受众心理和行为的某些探讨[3]。这一时期，出于了解传媒效果和调整宣传策略的需要，人们对于国际受众研究的关注开始萌芽。
“一战”后广播开始走俏，其中能够轻松跨越国境的短波广播成为最便捷的国际传播媒体。自1927年10月荷兰成为世界上第一个开办国际广播的国家之后，苏联、法国、英国、德国和意大利也相继开办了各个语种的国际广播电台。各国还专门成立政治宣传机构，利用无线广播开展政治和外交斗争[4]。国际广播逐渐成为各国政府进行政治和外交政策宣传的一个重要工具。
第二次世界大战期间，作为交战双方的法西斯与反法西斯两大阵营，在看得见的空间和看不见的电波中同时展开激烈的争斗，各国纷纷开办或进一步强化外语广播以进行战时宣传。据统计，1939年战争爆发时开办对外广播的国家有27个，到1945年大战结束时翻了一番，增加到55个[5]。这一时期，短波广播成为战时宣传的主要武器，跨国听众也成为国际受众研究的主要对象。英国广播公司（BBC）早在1936年就成立了听众调查部，之后专门设立了一个收听调查网，在境外进行听众调研，了解听众规模和对节目的反映。二战期间BBC拥有大量听众，尤其在敌国和敌占区听众更多。[6]
出于了解和提高战时宣传效果这一目的，围绕国际受众进行的调研逐渐增多。由于国际受众调研需要跨越国界、语言和文化等各种屏障，较之国内受众调研难度更大，客观上对资金和其他资源的要求也更高，非资源雄厚的国家、集团或传媒机构一般很难开展，因此，这一时期有不少研究由政府主持或委托相关机构进行。另外，对国际受众的关注与时常体现在相关主题的调研中。例如，1942年4月中立国瑞典曾经进行过一项民意测验，其中便“搭车”调查了有关国际受众的若干问题：“在问及‘你常常收听外国广播吗？’的问题时，有31.4%的人表示肯定。其中有9.9%的人收听英国广播公司的广播，有12%的人收听德国广播，而收听双方广播的人占12.1%，在问到‘哪个国家的广播最可靠？’时，有34.3%的人认为是英国广播公司，只有4%的人认为是德国广播。”[7]
二、冷战时期
“二战”之后冷战接踵而至，以美苏为首的两大阵营尖锐对峙，并一直持续到前苏联解体和东欧剧变的1990年代初。冷战时期的国际受众研究大体可分为两个阶段，一是从1940年代中～1960年代末战后宣传期，二是1970年代初～1990年代初从宣传到传播的嬗变期。
（一）战后宣传期
冷战开始后，以美国和前苏联为主导的冷战宣传成为国际传播的主要特征，其实质是资本主义和社会主义两种不同社会制度和不同意识形态之间的尖锐矛盾和冲突。“尽管1947年安理会110号决议谴责任何可能导致威胁和平、破坏和平或侵略行为的各种形式的宣传，但是无论是社会主义阵营还是资本主义阵营，都还是将宣传作为冷战时期的主要斗争形式。”[8]出于追求宣传效果的需要，两大阵营开始重视对于国际传播受众的研究。
冷战之初，国际传播受众研究的特点之一是，政府主导或主持的研究占主要地位。例如，美国之音、自由欧洲电台等美国国际传媒的受众研究，基本上都由美国新闻署（USIA）主持，或由其内部研究部门进行，或委托其他调查机构进行，调研结果则由USIA的所有机构共享。USIA还在资金等方面支持它的下属媒体进行国际受众研究。这一类研究不可避免地带有一定“和平演变”的企图。比如，美国之音曾经对前苏联进行调研，认为有效传播不能以少数不满分子或一般公众为对象，而要以“收听广播并进行思考的上层人士、年轻的、文化水平较高和政治好奇心较强的人为典型听众。”[9]
从史料来看，这一时期前苏联虽然没有进行大规模的国际受众调研，但是其最主要的国际传媒机构莫斯科广播电台从1946年起便开始统计和研究听众来信，以帮助了解自己国际听众情况。1946年该台共收到来自45个国家和地区的听众来信3258封，之后逐年增加，1957年时收到国外听众来信达24.63万封[10]。不过，由于前苏联的冷战宣传过于政治强调意识形态色彩，忽视新闻报道的规律，因此对其感兴趣的听众相对于西方国际广播的听众来说并不多。
战后二十年，是世界经济复苏和高速成长时期，也是国际广播业发展最为迅速的20年[11]，两者对于国际传播受众研究的发展起到相当大的推动作用。
一方面，随着经济的迅猛发展，跨国公司的全世界扩张加剧，跨国资本对于国际市场和消费者的渴望，成为进行国际传播受众研究的主要动因。跨国公司主导的基本上是跨国广告的受众研究。早在19世纪末20世纪初第一批跨国公司出现时，一些广告公司和调查公司就酝酿着国际化进程，只是当时进行受众调研的方法还不成熟，加之不久后爆发世界大战，因而这类调研基本处于停滞状态。二战后，随着跨国公司实力大增，大型广告和市场调查的跨国集团也陆续出现，开始从事商业性的国际广告受众调研。这类调研主要研究广告效果，即受众接触广告后在认知、态度和行为上的变化，引入了比较科学的调研方法如小组讨论、抽样问卷调查等。
另一方面，一些国际广播媒体也开始重视国际传播受众的研究。这一类由媒体主导的国际受众调研与前述由政府支持、机构操作的受众研究有所不同，当然，不少国际传媒与政府有着千丝万缕的联系，也不排除有政治因素介入其中。英国广播公司（BBC）的国际受众研究一直走在前列，它的公营而非官营或私营的性质，使其有别于隶属于美国政府的美国之音（VOA）一类传媒，具有政治和经济上的相对独立性。BBC重视听众研究，调研工作起步较早。从1946年起，BBC在一些国家建立了听众信箱，加强与听众的联系，它是世界上最早在国外建立信箱的电台。1950年代中期，BBC还在非洲、南亚普遍设立收听调查网，定期了解听众行为和意见倾向。[12]这一时期，BBC在国际受众的调查范围、规模和调查方法方面都有了长足的进展。
其他一些国家的国际媒体也开始重视受众研究。比如，日本广播电台1961年曾经对其海外听众进行大规模调查，仅回收的调查表就达3236份[13]。事实上，英美和一些西欧国家的国际传媒都对国际听众进行过调研，只是因各种原因很少或基本不公布结果。不过，从这些传媒机构的年度报告中，依然可以看到有关国际听众的一些信息。根据这些公开的、为数不多的调研资料，西方一些学者也从理论和学术规范的角度开始对国际广播听众进行研究。
这一时期，统计听众来信也成为西方传媒了解国际受众的途径之一。比如，美国之音在1970年代平均每年收到听众来信约20万封，英国广播公司每年为25万到30万封，超过美国居世界首位，德国之声为20万封左右，日本广播电台为5至6万封[14]。虽然从调研方法上说，这些给传媒机构写信的受众，无论是自发还是出于受奖的目的，都是自愿者样本，属于非随机样本，与一般受众存在差别，不具有多少代表性，但是在国际传播的特定情况下，统计听众来信仍不失为了解受众的一种参考。
（二）从宣传到传播的嬗变期
进入1970年代尤其是到冷战后期，东西对抗与不断上升的南北矛盾一起逐渐成为焦点，世界的主要冲突开始由政治领域逐渐向政治、经济与文化领域延伸。与此同时，随着高科技发展，各种新传播技术不断涌现，卫星电视、有线电视、数字通讯等开始加入国际传播的行列，国际旅游、移民和交流日益频繁，人们对于国际信息的需求也在不断提升。由于上述原因，这一阶段传统的宣传观念开始松动，宣传开始向传播转变。
伴随国际传播形势和观念的变化，国际受众研究的发展亦呈现出纷繁多样的景象，主要表现在：
首先，研究主体更加多元、学术元素渐增。这一时期国际传播受众的研究主体虽然仍以政府、大型媒体机构和跨国公司为主，但是新加入了不少学术机构和学者。他们很少直接从事受众调研，而是独立地或者与某些机构合作，利用各种数据和资料，从学术角度对国际受众进行较为深入的、理论性探讨。例如，传播学者J•斯特劳伯哈尔（J•Straubhaar）曾经以多米尼加为例，着重研究经济资本和文化资本对国际观众的影响。他得出结论说，外国节目的观众群多集中于中上阶层，因为他们的教育、就业、旅游机会和家庭背景，使他们有更多的文化资本了解外来节目，更具国际品位，而中下阶层观众通常偏好本国和邻国节目[15]。
其次，国际电视观众尤其是娱乐信息的观众成为新的研究对象。随着通讯卫星、直播卫星电视和有线电视的普及，电视国际传播迅速发展，国际电视观众继国际广播听众之后成为受关注的对象。1970年代尤其是1980年代后，直播卫星的应用使得电视成为真正的国际传媒，以BBC国际频道为代表的国际性电视频道不断涌现。一方面电视国际新闻的时效性、丰富性迅速提高；另一方面，电视国际传播的内容更加丰富，除新闻外，有相当一部分是娱乐性节目，因此有关国际观众尤其是娱乐节目观众的研究大量出现。例如，P•米尔斯等人对欧洲收看外国节目的观众的研究就发现，年轻人对外国语言及事务较熟悉，国外节目对他们深具吸引力，以摇滚和流行音乐为主的MTV频道，主要受众群是青少年，甚至他们长大后，可能也不排斥外来节目[16]。
第三，研究内容更加丰富、角度趋向多维。冷战后期，一些发展中国家希望跳脱两大阵营的政治纷争，作为不结盟的第三方在国际上发出自己的声音，从“南北”视角而不是“东西”视角来看待国际传播中出现的矛盾，解决“严重的南北信息不平衡”问题，建立国际传播新秩序，并开始发展本国国际广播。这一阶段，国际广播媒体数量增加，加上电视传媒的强势进入，国际传播竞争日益加剧，这些都使得国际受众研究倍受重视。不少国际传媒采取各种方式了解和分析受众：设立“受众信箱”类节目，收集“意见受众”而不只是“数字受众”的反馈；受众调研也不限于了解受众的媒介接触行为和满意程度，而开始涉及对象国的社会结构、人口特征、风俗习惯、生活方式等更深层、更广泛的内容；除了针对国际传播目标受众的研究外，对于“溢波效应”受众的探讨也从受众心理和文化主权等各个层面展开。与此同时，受众研究也从结构性或行为性维度开始引入社会文化性维度，如塔马•利布斯和伊莱修•卡茨对电视剧《达拉斯》受众的研究，便采用接受分析的进路，最后撰成《意义的输出》一书。
第四，调研方法趋于多样，调研形式多种并存。这一时期，国际受众调研既采用定量方法也采用定性方法，或两种方法结合；有直接调查受众，也有通过分析受众来信和征文比赛等方式了解受众。1960、1970年代后，受众调研大量采用抽样和面访、邮件、电话访问等方式进行，并利用电脑分析受众数据；BBC、美国之音等机构还采用定性的“小组讨论法”了解听众和召集专家讨论，对于他们不方便进行直接调查的社会主义国家更是如此；同时还从受众来信中分析了解受众的特征、行为和态度观点。[17]此外，在调研形式上也出现了自主调研与委托调研、联合调研相结合，日常调研和主题调研相结合等多种形式并存的局面，其原因主要是跨国受众调研复杂而费钱，这样做一来可节约成本，二来受托方一般更熟悉当地情况，三来在日常视听率调研的基础上进行主题调研，会使对受众的把握更加深入。