茶品牌营销策略
茶品牌建设面临着更为严峻的竞争环境,如何有效地推动茶品牌建设成为当前众多茶企重点关注的问题。以下是小编为大家整理的关于茶品牌营销策略，一起来看看吧!
茶品牌营销策略篇1
中国茶叶消费面临冰火两重天的战略困境：只有小部分人深度嗜茶，大部分人并没有将它当做生活必需品，反而被咖啡、立顿茶这些非中国茶的饮品替代了。中国茶企的核心战略是两化：规模化、消费品化。
也就是说，必须由领先的茶企品牌率先崛起，才能逐步打破中国茶叶消费小众化的现状，重新让中国茶成为大众化、日常化的生活必需品。
上述论点是对中国茶产业破局的战略结论，但还不是进行战略落地(即战术执行)设计的时候。中国茶的复杂性决定了，在总战略方向之后，要对茶叶的商业模式进行梳理，才能为中国茶的各路主体确定企业的“战略定位”提供坐标系。战略目标—商业模式—战略定位三点一线之后，才是针对性的茶叶营销模式设计。
希望借本次对茶叶商业模式的完整梳理，让有志在中国茶产业掘金的各路主体，看到中国茶的丰饶性与纵深度，为茶品牌创新提供广阔天地，摆脱战略错误、营销低级、模式同质的中国茶产业“三宗病”。
商业模式是企业获取收入及利润的方式，一片小茶叶可以变化出十种商业模式，每种商业模式都具备产生强大茶品牌的基础。
强大品牌是什么概念?按目前茶产业总产值及TOP10茶企规模，以成为一个全国性的茶品牌来说，至少是年销售额10--30亿元，如果考虑未来3—5年茶消费的升级，20亿元是每种商业模式下茶品牌老大的目标。
按照产业生态的理论，一个第一品牌20亿元的品类，将至少有2-3个3-10亿元之间的第二阵营品牌，以及众多1亿元以下的地方品牌——这是中国茶营销的专业研究及实践，可以为中国茶产业做出的最大贡献，超出了帮助单个茶品牌崛起的价值。
本文所指的茶品牌，皆是以茶叶为基础，不包含以香精、添加剂调配的茶饮料。
模式1：品类品牌
释义：
品类茶即是中国茶的六个基本种类，2011版《中国茶经》收录绿茶153种，红茶3类11种，乌龙茶14种，白茶4种，黄茶4种，黑茶6种。该版茶经对乌龙、黑茶、红茶品种收录数量少了点。坊间所谓7万家中国茶企，绝大部分就是指围绕六大茶种产业链形成的各类茶叶主体(茶农、茶商、茶厂、茶贸易公 司)。
目前水平：
六大茶种消费的地方化现象是非常严重的，从严格意义上看，中国并没有任何一个茶种实现了“全国化”消费。可喜的是，六大茶种的认知度全面复苏，尤其以红茶、普洱、黑茶、白茶的表现为近5年的亮点。这种复兴伴随着各种炒作，但本质上是中国茶消费化复兴协奏曲里的一段旋律， 市场机会的价值大于炒作的杂音。
目标顾客：
除福建、广东的乌龙茶是全民老少皆饮之外，其他茶种的消费顾客以男性、中年(30岁以上)偏多。
消费驱动力：
地方生活习惯是核心驱动力，高价茶炒作是第二驱力，品牌连锁专卖店是第三驱动力。这种驱动力现状，决定了品类茶仍然处于消费品化、全国化的初级阶段。
市场潜力：
普洱、乌龙是虚火，白茶、黑茶有亮点，但后劲不大，绿茶仍处细分品类割据阶段，红茶崛起迅速——这个格局意味着：白茶、黑茶要走高端化，红茶、普洱、乌龙都到了全面普及化关头，绿茶各品类必须走先树高端品牌(垄断优质产区)，然后再大众化渗透的路线，特别是传统十大名茶里的茶企。
关键成功要素：
按照产业营销图谱里“价值化”与“规模化”两类驱动引擎的规律，制定从品类中快速成为领先品牌的营销模式，抢夺品类第一品牌制高点。
模式2：渠道品牌
释义：
主要有茶叶市场(茶城)、茶行(零售店)、品牌连锁店、网店四类，是茶叶销售的主要形态。
目前水平：
茶叶市场依然是内销的主流渠道，品牌连锁店是茶城、茶行的精致化，网店则是前面三种的电子商务版。综合性渠道品牌比品牌连锁发展要好，乌龙茶、普洱茶的渠道品牌做得比其他茶种要好，如天福、八马、大益等。显然，其他茶种确实被“细分品种纵向切碎”了，甚至没有看到“横向”做渠道品牌的巨大机会。
目标顾客：
渠道品牌的本质是生活圈(或商圈)客户，目标顾客是比较泛化。
消费驱动力：
定价、品质、服务是核心驱动力，与零售品牌基本相同。
市场潜力：
各品类里的全国性渠道品牌不是太多，而是太少，乌龙、普洱的招商加盟品牌很多，但大多对于零售店即渠道品牌的经营没有成熟模式，圈钱、虚火的倾向比较严重，没有按照零售店的消费规律去设计运营模式，即使如八马这样有大广告轰炸的品牌，也可能后劲乏力。
关键成功要素：
选址标准、客户培育模式、生活圈(商圈)营销——让每家店都能赚钱，才是渠道品牌的根本，而不是明星代言与大广告。
模式3：包装品牌
释义：
有原叶、原叶茶包、制品茶包三种形态，以KA、AB、CVS为渠道的超市包装茶品牌。
目前水平：
以立顿为代表的制品茶包一支独大，原叶袋泡茶包、原叶茶粉袋泡茶包技术上皆无瓶颈，却不被重视，原叶(散)包装茶也没有大品牌。一茶一座的袋泡茶、龙润的普洱Office Tea袋泡茶、帝泊洱的普洱冲调粉，推广都不成功。
目标顾客：
大众化，尤其是办公用茶的理想形态。
消费驱动力：
口感诱人稳定、包装简洁个性、价位适中、潮流时尚。
市场潜力：
可以在立顿茶之上创造高一价位与品级的全国性乃至世界性中国茶品牌。
关键成功要素：
渠道、定价、品质、推广，要按照消费品的规律认真研究动销模式。
模式4：茶馆品牌
释义：
星巴克式的茶馆品牌。
目前水平：
个体化、地方化、餐饮化、棋牌室化，主业错乱模糊。
目标顾客：
混乱。
消费驱动力：
非正餐的娱乐动机。
市场潜力：
传统茶馆模式除高端会所级或娱乐性品牌以外，都没有太大发展空间，也没有可复制的品牌模式。
关键成功要素：
投资人的经营兴趣。
模式5：茶艺品牌
释义：
以教授、训练茶文化、茶艺为主的教育品牌。
目前水平：
茶道、茶艺作为琴棋书画之外的国学，是进行传统教育、个性教育的最好载体，少儿茶艺教育、专业茶艺师认证教育都在各地兴起。
目标顾客：
少儿、年轻人为主。
消费驱动力：
个性修养。
市场潜力：
中国茶艺将会是少儿培训教育产业的黑马，市场潜力巨大。
关键成功要素：
课程标准化、定价合理化、师资多元化。
模式6：原液茶饮料品牌
释义：
茶叶原液萃取，不加任何香精、糖精的即饮产饮料。包装形态有PET瓶装，铝罐装、铁罐装等。
目前水平：
澜沧江、帝泊洱等都推出了普洱原液饮料，皆不成功。日本的原液茶饮料技术较先进。
目标顾客：
尴尬。产品定价较高，在饮料里是高价位产品。
消费驱动力：
原液无糖。但这个说辞驱动力不够。
市场潜力：
有成为创新茶品牌的机会。
关键成功要素：
解决消费者利益点与渠道动销模式，即必须研究清楚究竟什么人会喝，为什么会经常喝的战略问题。
模式7：原液现泡品牌
释义：
在Nessprsso(咖啡机 咖啡原液)技术启发下衍生的原液茶现泡模式。
目前水平：
仅见乐泡(Lepod)一个品牌在做探路者。
目标顾客：
写字楼白领。
消费驱动力：
原液现泡、口味丰富、茶水温度配比科学、提供了办公茶的新选择。
市场潜力：
有成为创新茶品牌的机会。
关键成功要素：
性价比、普及化的价格门槛、时尚基因。
模式8：礼品茶品牌
释义：
中国万亿礼品产业里的茶叶品牌。
目前水平：
都在做礼盒装，打礼品诉求，却没有一家茶企明白“礼品茶”的做法——如何塑造一个礼品茶的全国性的、符号化的品牌。红岁、八马不属于礼品茶，徽府茶行、国礼徽茶之类的所谓横向茶产品，是对“横着做产品”的误读。
目标顾客：
中国人送礼等级，不同等级有不同的礼，这是礼品茶设计的原点。什么人都能送的礼品，就不是礼品符号。
消费驱动力：
礼品符号化。
市场潜力：
巨大的处女地。
关键成功要素：
品牌符号化、产品固定化(性价比)、时尚化。
模式9：茶食品品牌
释义：
主要有茶糕点与茶饭包等，具有中国特色的食品。
目前水平：
地方化、特产化、零碎化。
目标顾客：
广谱人群，适应性广，无限制。
消费驱动力：
茶香、健康、口感、特色。
市场潜力：
无论是作为功夫茶点心，还是独立的茶食品，包括煮饭用的茶包(煮出色味营养俱佳的“茶饭”)，都有很好的销售潜力。
关键成功要素：
产品研发、品牌化、市场推广。
模式10：茶铺(Tea shop)品牌
释义：
类似奶茶铺、水果捞的原液茶现饮模式。
目前水平：
无原叶茶品牌。
目标顾客：
年轻男女，街客。
消费驱动力：
茶香、无糖健康、混合口味丰富、解渴营养。
市场潜力：
具有发展出全国性、规模化连锁现饮铺品牌的潜力。
关键成功要素：
产品研发、连锁模式、供应链管理。
茶品牌营销策略篇2
2009年11月，安吉白茶行业领导品牌世外茗源提出了一个争议性观点：比之咖啡这样的饮料，不可否认，茶叶更加绿色、更加健康，相信越来越多渴望健康、渴望成功的人，会青睐茶叶，选择茶叶，甚至会出现茶叶战胜咖啡的局面。
也就是说，在健康观念的引导下，中国有可能会出现茶叶战胜咖啡的局面，即“白茶取代咖啡”，即“白茶娶妃”事件。
“白茶娶妃”一经抛出，即引发了一场口水战。专家、学者、网友，各路代表纷纷站了出来，各抒己见，发表自己的看法。随后的局势也是峰回路转，跌宕起伏，此消彼长，“白茶娶妃”事件被传得沸沸扬扬。
中国茶叶缺什么?“白茶娶妃”应运而生
中国有着悠久而深远的产茶历史;名茶林立，有知名度、有良好的生态环境、有扎实专业技术人才的茶类数量不在少数;茶叶产量高居世界第一，声名远播。然而对中国茶叶品牌来说，中国茶叶不仅缺乏强势的茶叶企业品牌，更缺少对茶叶价值和性能的高认识度，例如，普遍缺乏对茶叶健康价值的高认知度。
著名品牌专家、远卓品牌策划机构策划总监谢付亮先生认为，中国传统文化底蕴深厚，茶文化高深莫测，这是优势，它有助于塑造品牌，同时也是其难以突破的地方。
茶，宁静而深远，懂得品茶的人说它睿智、沉稳、有内涵，不熟茶性的人却认为它不够时尚、偏于老化。事实上，后者的想法普遍被年轻一辈所认可。在快餐文化、快节奏生活的冲击下，现代的年轻人已无心思静下心来品茗养性、陶冶身心：注重快节奏、高效率的他们并不耐烦于中国茶文化柔声细语的熏陶，忽视健康问题的他们亦无暇领略茶叶之中的营养功能。
远卓品牌策划机构策划总监谢付亮先生认为，世外茗源抛出白茶取代咖啡的观点，正是基于中国茶叶现今缺少对茶叶价值和性能高认识度的事实，“白茶娶妃”是为了提高人们健康认知度而生。这是白茶娶妃的重要基础。
“白茶娶妃”，在于普及一种健康观念，推广一种生活理念。事实上，要取代咖啡不一定要喝安吉白茶，甚至不一定要喝白茶或某一品种的绿茶。世外茗源提倡的是一种健康的饮茶观念，提倡的是让更多人喝茶、让更多人健康的重要理念。
“白茶娶妃”，以安吉白茶为代表，以咖啡为对象，寻找差异化和个性化，宣扬了健康理念，推广了安吉白茶，让安吉白茶乃至中国茶叶变得时尚起来，让中国茶叶的缺少成份慢慢得以填充。
“白茶娶妃”，引爆茶叶咖啡“宿怨”
咖啡与茶叶之间的争论，原来早已有之。“白茶娶妃”不是这场争论的始作俑者，却是这场争论最富效果的“催化剂”。
纵观茶叶咖啡争论史，早在茶叶传入欧洲之时，瑞典国王古斯塔夫三世就发起过一场旷日持久的茶叶咖啡竞赛。瑞典国王命令一对被判死刑的孪生兄弟的哥哥每天饮五杯茶，弟弟每天饮五杯咖啡，直到病死，以此来免除他们的死刑。结果哥哥饮茶活到了87岁，弟弟喝咖啡活到了83岁，此次茶叶咖啡之争以茶叶“小胜”咖啡告一段落。
到了现代，有研究报告表明：欧美国家的人们开始倾向于喝茶，越来越多的人开始喜欢上喝茶，例如早有香港媒体报道美国人现在更喜欢喝茶。所以说，“白茶娶妃”事件的引发，恰逢其时，是这场争论最富力量的重磅炸弹。
“白茶娶妃”事件的爆发和发展，其中心都在于安吉白茶是生态饮料这一重要基础。不难料想，世外茗源安吉白茶取代咖啡的观点一旦抛出，势必会引起咖啡忠实者的抵触和反对，势必会引发社会上不同声音的争执或附和。这些无可避免，亦是情理之中，大家都有自己的独立思考。安吉白茶有自身的品质优势，有权威机构的科研结果作为支撑，无需妄自菲薄而自乱阵脚。
于是，自“白茶娶妃”被爆出后，社会各界开始广泛关注这一事件。专家、学者、网友随之参与进来，不同的观点，不同的思想，一次次碰撞出耀眼的火花。而“白茶娶妃”亦表现出顽强生命力，在相当长一段时间里，其始终是茶叶爱好者及其他社会人士关注的焦点。
可以说，“白茶娶妃”成功之处在于瞄准了安吉白茶的“生态性”这一核心资源，并以健康为坚实后盾，以茶叶文化内涵为利器，不时攻占人们关注度上的一个又一个堡垒。
剖析“白茶娶妃”的地震般效果
“白茶娶妃”创造的传播效果是巨大的。安吉白茶要代替咖啡，在引发争议的同时，推广了安吉白茶，传播了安吉白茶的品牌特色，强化了安吉白茶的品牌形象。安吉白茶时尚健康的品牌形象，得到了传播、强化和提升，扩大了安吉白茶品牌的市场份额。
“白茶娶妃”影响之深、传播之广、持续时间之长、涉及范围之宽，令人叹为观止。远卓品牌策划机构策划总监谢付亮先生认为，“白茶娶妃”引起地震般效果，既取决于安吉白茶自身“内因”，同时也依靠于整个中国茶叶的“外因”。下面，我们透过谢付亮先生和朱亮先生提出的“四势法则”来剖析“白茶娶妃”。
社会发展之趋势。“白茶娶妃”能一下子引起人们的广泛关注，这与当前社会需要中国茶叶复兴这一大背景是分不开的。“白茶娶妃”的引发，迎合了促进中国茶叶复兴的社会潮流，符合人们热切期盼中国茶叶复兴的愿望。中国茶叶复兴，符合人民的利益，其不仅有利于增加茶农们的收入，有助于“三农”问题的解决，更有助于社会主义和谐社会的构建。
行业发展之趋势。无论是中国茶叶行业，还是安吉白茶行业，中国茶叶行业都很需要类似“白茶娶妃”这样的事件，以此来打响中国茶叶品牌，来提高中国茶叶市场份额。“白茶娶妃”，在展现安吉白茶品牌魅力的同时，也彰显了生态白茶的珍贵性，传达出品牌特色的重要性。
“白茶娶妃”事件的引发，既有偶然促成的因素，也有必然发生的轨迹。“白茶娶妃”事件的发生，是安吉白茶行业发展的趋势所向，也是行业内部日积月累促成的结果。
企业发展之趋势。“白茶娶妃”唤醒了人们对安吉白茶的重视，也唤起了人们对安吉白茶行业领导品牌世外茗源的进一步关注，无形中进一步提高了安吉白茶的知名度和美誉度，有助于安吉白茶公共品牌及世外茗源企业品牌百尺竿头更进一步。
“白茶娶妃”，也是世外茗源企业稳步发展所带来的必然结果，例如，品牌建设要有优越的生态品质做后盾，要有合作共赢的经营理念和营销模式做支持，是安吉白茶乃至中国茶叶行业发展的重要趋势，但同时也是社会大势促成的一场茶叶盛事。
从“白茶娶妃”强势推出“生态白茶”的主张、极力倡导“身心灵”的和谐这些点来说，“白茶娶妃”在很多方面都有值得茶叶品牌认真学习的地方。我们评价“白茶娶妃”，重点不在于白茶与咖啡谁能最终胜出，而是要辩证地看待这一事件的综合影响力。至于探索“白茶娶妃”奥秘的工作，我们这里并未做完全，仅仅是抛砖引玉，还需我们在往后的日子里继续思考，继续挖掘，以更好地学习“白茶娶妃”，为中国茶叶复兴积累更多经验和方法。
茶品牌营销策略篇3
品牌是消费者与企业沟通的标签。在产品高度同质化的今天，品牌个性已经成为同类产品互相区分的主要标志。在“普洱”茶品牌构建的大框架之下，不同的企业应当着力构建属于自己的品牌个性，普洱茶营销存在一个共通的点：差异化营销。就是如何让你普洱茶产品、营销战略和战术，抓核心消费群体的手段做到与竞争对手与众不同。形成自己所独有的，具有核心竞争力的策略与方法或者基因元素。
大益：统领行业制高点
从“好茶自有大益”到“好普洱，有大益”到“生活自在你心”，大益通过这种宣传定位，将自己一下子提高到整个普洱茶甚至茶叶行业的位置。茶为健康之饮，以其绿色生态、及富含对人体多种有益物质，被誉为21世纪的天然饮品。此为身体之“益”;茶为文明之饮，是修心养性、启迪智慧的媒介。此为精神之“益”，茶为和谐之饮，雅俗共赏，是人与人之间友好、文明交往的桥梁。此为沟通之“益”。大益的定位是：以“奉献健康，创造和谐”为使命，遵循“共赢合作”、“创造和分享价值”的发展原则，以品牌为先导，渠道为依托，为消费者提供高品质的茶产品及茶服务，并致力于引领中国茶产业发展至国际水平，提升与弘扬中华优秀茶文化。大益是综合性营销，无法复制，只能仰望。
澜沧古茶：文化营销
杜春峄这位看上去如邻家奶奶般亲切的传奇人物是澜沧古茶品牌的创始人，还是一棵闻名世界的千年古茶树的守护人，一辈子习茶、品茶、做茶，可以说澜沧古茶的每一款茶品，都是这位茶妈妈一口一口试出来的。杜总作为企业的灵魂形象，精神领袖，用其独特的魅力征服了众多茶友。公司自成立以来坚持以“景迈茶”为主打，陆续推出各个山头的“古茶”，一直执著于“古茶”的发展，可见其目标明确，方向鲜明。冷岩商标的注册，也为企业神秘而又大气的品牌形象添上了几分茶祖文化的传奇色彩。“一杯茶，一辈子”，酝酿出爱的纯美，陈化出情的甜蜜。澜沧古茶一直推崇着这样的企业文化，并且在全国各地展开了围绕“感恩”、“幸福”等主题的营销活动。
陈升号：名山营销
“陈升号”是以董事长陈升河先生的名字命名的品牌，陈升河先生有着40年的制茶经验且有着独到的眼光，在07年承包老班章寨子，是最得意的手笔。将普洱茶皇冠上的明珠承包的方式，让自己的品牌一下子占有最高点。随后又在勐宋茶山那卡、南糯山半坡老寨、古六大茶山易武建设原料初制加工基地，将“公司+基地+农户”的模式复制到这些名山名寨，与茶农签订了30-50年的紧密合作协议，合作古茶园面积达数万亩，确保了原料来源正、品质优、渠道畅，保障了产品的质量。
润元昌：全渠道营销
润元昌专注于高端、专业级普洱茶的开发，利用布朗山茶区独有的普洱茶原料资源，以及精湛的制茶工艺，为广大普洱茶友们提供高品味好茶。润元昌将目标客户群定位为“懂茶的普洱茶发烧友”，他们制定的粉丝营销思路则是，让懂茶的普洱茶爱好者通过大量试喝润元昌的产品，从而自发成为润元昌的忠实粉丝;同时通过微博、微信等互联网工具，宣扬“有态度”的品牌文化。“产品力驱动品牌发展”是润元昌一直坚持的营销理念。把产品质量放在第一位，而通过互联网营销来降低营销预算，提高营销效率。同时也鼓励全国各地渠道合作伙伴参与品牌的营销工作，根据自身的社会资源开展多种多样的营销活动，从而实现让更多的人参与其中、体验了解到润元昌产品和品牌文化。在产品上做加法，在营销推广投入上不断做减法。
福今：圈子营销
“福今茶业”凭籍多年的制茶经验和不断创新的精神，多年以来一直潜心专注生产高品质的普洱茶产品。于上世纪90年代末至2004年间，何氏家族先后借用勐海茶厂和兴海茶厂的生产车间，按传统加工手法精制而成，创制出了现在普洱茶市场为之标榜的“大白菜”、“孔雀” 班章生态普洱茶系列。凭借着“大白菜”系列班章茶的名气，福今打造了一个高端普洱茶圈，许多商家、藏家、品茗高手都慕名而来。而且由于这些茶的产量小，市面上难寻踪迹，福今的圈子给人一种神秘的感觉。圈子营销的针对性、示范性，和专业性都让福今在细化市场需求，深度挖掘客户上取得了不俗的效果。
老同志：名人营销
老同志普洱茶是云南海湾茶业公司旗下品牌，始建于1999年10月的海湾茶业，由普洱茶业界泰斗邹炳良先生和卢国龄先生共同创建。邹炳良，中国采用渥堆方法生产普洱茶最早探索、研究、重要的实践者之一。1957年到勐海茶厂，1984年至1996年任勐海茶厂厂长、总工程师，大益品牌创始人之一，云南省著名茶叶审评专家，全国优秀企业家，云南省茶叶进出口公司顾问，1999年与卢国龄女士等共同创办“海湾茶业有限公司”，现任海湾茶业董事长，云南普洱茶认证中心首席专家顾问，中国普洱茶终身成就大师。“老同志”这个商标很容易就让人联想到那些为茶行业拼搏数十载的老师傅、老前辈的形象，而企业也抓住了这一点，以邹炳良与茶的传奇一生为主打在全国各大茶博会上大幅海报宣传，组织签名会等，进行一系列的名人营销。
七彩云南：旅游营销
昆明七彩云南庆沣祥茶业股份有限公司专业事茶十余年，依托云南生态资源优势全力发展茶产业，现已发展成为涵盖茶叶种植、生产、科研和销售为一体的综合性茶业企业。靠旅游卖场起家，凭借雄厚的实力和规范的生产管理，连续四年名列“中国茶叶行业百强”企业前十强。云南各地茶山，具有中国东部地区少有的原始气息与少数民族风情，普洱茶粉丝对茶山旅游朝圣之情怀，都为普洱茶企业发展茶山旅游提供了很好的基础。七彩云南很好的抓住了消费者的这一心理，将旅游营销发挥到了极致。但作为普洱茶品牌来说，单靠旅游营销，美誉度很难建立，因此七彩云南正在跳出旅游做市场，主攻商超，这无疑能大大加速七彩云南普洱茶强势品牌的建立。
品牌发展是一个过程，普洱茶企业要重视从自身的优势与特点出发，找出属于自己独特的营销模式，跳出品牌同质化，实现差异化营销。著名战略管理专家迈克尔·波特是这样描述差异化战略的：当一个公司能够向客户提供一些独特的，其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。我国的饮料企业在推出新产品时也采用了此种策略，如农夫山泉的“有点甜”、农夫果园的“混合”果汁及“喝前摇一摇”、康师傅的“每日C果汁”、汇源果汁的“真鲜橙”的特点在消费者心目中都留下了很深的印象。可见，产品特征是企业实现产品差异化极具竞争力的工具之一。