分销渠道结构有哪些

2017-01-05

分销渠道结构

分销渠道(PlaceChannel)是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其

分销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构;宽度结构以及广度结构三种类型。三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。

1、长度结构(层级结构)

营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商(购销环节)，即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。

零级渠道，又称为直接渠道(direct channel)，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。在IT产业链中，一些国内外知名IT企业，比如联想、 IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。

一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商;而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。

二级渠道包括两个渠道中间商。在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商;而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。

三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。

2、宽度结构

渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。渠道的宽度结构分成如下三种类型。

密集型分销渠道(intensive distribution channel)，也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。密集型分销渠道，多见于消费品领域中的便利品，比如牙膏、牙刷、饮料等。

选择性分销渠道(selective distribution channel)，是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。在IT产业链中，许多产品都采用选择性分销渠道。

独家分销渠道(exclusive distribution channel)，是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。在IT产业链中，这种渠道结构多出现在总代理或总分销一级。同时，许多新品的推出也多选择独家分销的模式，当市场广泛接受该产品之后，许多公司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移。比如东芝的笔记本产品渠道、三星的笔记本产品渠道等就如此。

3、广度结构

渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。比如，有的公司针对大的行业客户，公司内部成立大客户部直接销售;针对数量众多的中小企业用户，采用广泛的分销渠道;针对一些偏远地区的消费者，则可能采用邮购等方式来复盖。

概括地说，渠道结构可以笼统地分为直销和分销两个大类。其中直销又可以细分为几种，比如制造商直接设立的大客户部、行业客户部或制造商直接成立的销售公司及其分支机构等。此外，还包括直接邮购、电话销售、公司网上销售等等。分销则可以进一步细分为代理和经销两类。代理和经销均可能选择密集型、选择性和独家等方式。

分销渠道的结构与设计

你的公司所选择的分销渠道将直接影响所有其它营销决策。“一个分销系统是一项关键性的外部资源。它的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的。它的重要性并不亚于其它关键性的内部资源，诸如制造部门、研发部门、工程部门和区域销售人员以及辅助设备等等。对于大量从事分销活动的独立的公司以及它们为之服务的某一个特定的市场而言，分销系统代表着一种重要的公司义务的承诺。同时，它也代表着构成这种基本组织的一系列政策和实践活动的承诺，这些政策和实践将编织成一个巨大的长期关系网。”

分销渠道的结构包括渠道的长度和宽度，它决定了渠道的强度和整体构架。 ·渠道的长度

渠道的长度指渠道层次的数量，即产品在渠道的流通过程中，中间要经过多少层级的经销商参与其销售的全过程。渠道长度的层级结构可分为以下四种：

零级渠道：制造商——终端客户

一级渠道：制造商——零售商——终端客户

二级渠道：制造商——一级经销商——零售商——终端客户

三级渠道：制造商——一级经销商——二级经销商——零售商——终端客户

零级渠道也叫直接渠道或直销，是厂家将其产品直接销售给终端客户。常见的形式有上门推销、邮购、电话推销、电视直销以及厂家的直营机构等。其好处在于成本较低，周转快，能及时获取市场信息且公司对产品又很强的控制能力;缺点是仓储运输费用、销售人员费用和管理费用高，网络分散，覆盖面小。

其它三种渠道统称为间接渠道，产品要经过若干中间商才能到达终端客户。间接通道的缺点是成本高，由于周转次数较多，速度较慢，公司对渠道的控制和获取市场信息就相对困难;其优点在于仓储运输费用、销售人员费用和管理费用较低，网络密集，覆盖面广泛，相对专业性较强。

从三种间接渠道结构中可以看出，有长短之分。长的渠道可以使你的公司充分利用中间商的资源和其高度专业化优势，减少资金压力和人员等方面的投入，可获得广泛的市场覆盖面;但同时你对产品的控制减弱，对获取市场信息变得困难。相对地，短的渠道要求你的公司在资金和资源等方面实力雄厚，具有大量分散存货和运输能力;虽然你对产品和分销渠道有较强的控制力，但它的市场覆盖面较小。

渠道的宽度

渠道的宽度指渠道每一层次中同类经销商的数量。渠道的宽度主要有以下三种方式：

集中性分销：也称独家分销，指公司在一定的市场范围内，选择一家某种类型的中间商销售公司的产品，如独家代理商或独家经销商。这种分销方式的特点是公司对其控制力强，但竞争程度较低，市场覆盖面有限，同时公司对中间商依赖性较强。

选择性分销：指公司在一定的市场范围内，通过少数几个经过挑选的最合适的中间商销售其产品，如特约代理商或特约经销商。其特点是公司对他们的控制仍然较强，竞争程度扩大，相应地市场覆盖面也在扩大。但公司需要考虑怎样合理地界定他们的区域。

密集型分销：指公司尽可能地通过大量的符合最低信用标准的中间商参与其产品的销售。特点是公司对其控制力弱，竞争激烈，市场覆盖面广泛，分销越密集，销售的潜力越大。但公司必须注意在一定区域内，由于过渡竞争和由此引发的冲突不利于产品的销售。你需要对自己产品的分销渠道进行设计。在设计分销渠道时，必须要了解所选定的目标客户购买什么产品、在什么地方购买、为何买、何时买及如何买，同时还要弄清楚客户在购买产品时想要和所期望的服务类型和水平。

分销渠道的设计中要特别注意的问题：

1.市场覆盖率：你的分销渠道是否能有效地接触目标客户吗?如果你自己做每一件事，就不可能按照想象的那样全面占有市场。分销渠道中的中间环节越多，最终的市场覆盖率就越高。

2.分销渠道的强度等级：一般认为由三种经销策略，即第一种是广泛而密集的经销策略，它要求使用尽可能多的中间商，以使更多的终端客户接触到你的产品，从而使覆盖率达到最大。当你的竞争者也采取同样的方法，或者顾客要求能方便地购买到产品的时候，这件是一种好的方法。第二种是有选择的经销策略，你可以先确定产品的销售区域和销售对象。例如一些公司可以选择用户多的地区设立销售总部。第三种是独家经营的经销策略，你可以选择最好的中间商和客户。如果你没有激烈的竞争者，而你又想收回全部利润，使用这种策略非常合适。这种方法不能增加你的市场覆盖率或在很大程度上提高占有率，但会在最大程度上增加你的利润。

3.当你推出新产品时，可以使用独家经营的经销策略：如果只在市场中找到有限几个产品代销者，那么大量促销新产品的努力将以失败告终。开始时先找一些对新产品感兴趣的人独家经销你的产品，然后当形成一定的市场竞争，产品开始打入主流时，可以再采取有选择的经销策略。最后，当市场成熟了，你的销售重点将由寻找客户转向与同行业竞争时，就可以推行广泛而密集的经销策略了。

4.销售速度：分销渠道越长，产品从制造商到终端客户手中的速度也就越慢。如果客户需要快捷的产品或服务，你就要简化分销渠道，使之能够满足客户的需求。

分销渠道的作用

分销渠道有以下三点作用：

1.产品的集中与再分配

中间商的最直接和最主要作用就是将产品从制造商那里集中起来，再根据客户的具体要求将其进行重新包装、组合和分配的过程。并不是所有的公司都有能力和资源进行直接营销，这就是中间商存在的价值和原因所在。即便是那些有能力建立自己的分销渠道的厂家，也可以借助中间商资源和其高度专业化的优势扩大自己的市场覆盖率。

2.市场信息的收集和反馈

在产品的流通过程中，各中间商可获取有关客户、市场和竞争者的信息，通过收集整理并反馈给公司。事实上，经销商和零售商对公司而言是极其重要的信息来源。他们最接近市场，可以和终端客户保持经常的联系，获取有关他们的各种信息。同时，许多经销商和零售商也销售竞争厂商的产品，有助于他们了解客户对各种产品的真实反映。

3.资金的流动

渠道的最后一个重要作用就是实现了资金在渠道中的流动。这使得公司缓解了资金上的压力。

付款：指货款通过分销渠道从最终客户流向公司。在产品流通中，由于中间商的存在，提供了多种多样的、灵活方便的付款方式。

信用：经销商和零售商为公司提供了重用的信用。对购买产品的支付几乎都是以购买日为准，而不是以产品最终卖出去的时间为准。这一做法对公司和上一级经销商都具有重要意义，它使得他们能准确地估计现金流量。

融资：通过分销渠道成员自己的实力和信用进行融资，扩大了产品流通过程所需的资金来源，使得渠道的资金雄厚，便于产品更广泛的推销。

分销渠道之间的关系

分销渠道之间的关系可分为垂直、水平和交叉关系。由于市场上的激烈竞争，分销渠道之间有合作也有冲突。作为公司的目标应该是通过有效的沟通和协调管理，加强合作，降低或减少冲突的发生。因为任何渠道间的冲突最终都会使公司的利益一定程度上受损。

分销渠道的政策

在分销渠道控制方面，公司往往通过制定相应的分销渠道政策，并对人员进行管理来实现。分销商与公司是否合作，在很大程度上取决于他们对公司分销渠道政策的理解和接受程度。所以，政策的合理性、宽松程度、灵活性和严密性直接决定了分销商与公司的合作倾向与合作态度。

在实际运作中，分销渠道政策又是公司调节市场行为的重要手段。公司可以充分利用政策上的调整、变化来达到相应的目的。如：吸引大的分销渠道加入、建设密集的市场网络、减少流通环节、发展直营体系等。因此，如何制定一套完整的分销渠道政策及适时地调整分销渠道政策是公司所要完成的重要任务。

1.产品政策

产品是制定分销渠道政策的基础，产品直接决定着分销渠道的结构、分销渠道形式与分销渠道成员的选择。产品政策的制定主要考虑以下因素：

·产品所在的行业

·产品的差异性和市场定位

·产品所处的生命周期阶段

2.价格政策

价格政策是分销渠道政策的重要组成部分，其具体内容和细节会直接影响到经销商的合作欲望与合作程度。对分销商来说，总是希望出厂价与市场价之间的利润空间越大越好，以获取产品流经自己这个环节的最大利润。然而，从公司的角度来看，由于产品在研制开发、生产制造、促销推广等方面的前期投入巨大，公司总是通过价格来实现自己的预期利润。因此，如何制定一个双方都可接受的价格政策，是公司把产品推向市场的成败之关键所在。价格政策的制定主要考虑的因素有：

·分销渠道的利润空间

·竞争产品在分销渠道中的价格

·分销渠道的结构

·产品组合

·地理因素的差别定价

·广告与促销

·回款

·产品的市场价格变动

3.促销政策

促销是公司赢得市场竞争优势的一种重要手段，通过选择不同的促销方式与促销内容进行促销，可以实现公司在不同情况下的竞争需要。在促销前，公司首先必须明确分销渠道促销的目的，因为促销目的不同，应采用的促销政策也不相同。因此，对分销渠道促销，不能简单地理解为对经销商开展的一次促销活动或促销竞赛。只有明确促销目的、制定相应的促销政策，并采用适当的促销方式、安排合理的促销活动，才能实现产品在市场上的成功推广。主要的促销目的有以下几种：

·实现产品的高覆盖率

·增加产品的销售量

·新旧产品更替

·处理公司的库存

·产品的季节性调整

·针对竞争产品的市场行为变化

4.品牌政策

品牌是公司参与市场竞争的重要工具，品牌的形象和地位对销售带来的附加效应通常能决定分销商的合作态度与忠诚度。品牌政策的制定主要考虑以下因素：

·品牌的不同发展阶段的市场推广

·品牌的不同市场地位的市场推广

·经销商的品牌组合

5.人员推广政策：

人员推广是销售时重要的竞争辅助手段，通过人员建立和发展客户关系，可以保证公司与经销商保持紧密的联系，并对经销商提供最有利的服务支持。人员推广政策的制定要考虑以下两个方面：

·公司直接销售的经销商

·协助经销商开发下游成员

分销渠道的管理

公司在确定了分销渠道及相关政策之后，必须对每个中间商进行选择、激励和评估。同时，随着时间的推移，渠道要作适当调整。

以上就是小编为大家提供的分销渠道结构，希望能对大家有所帮助

分销渠道结构有哪些

相关话题