史玉柱与“脑白金”神话

众所周知，传统行业的老品牌永久、凤凰牌自行车、北京同仁堂的六味地黄丸、贵州茅台酒、海尔冰箱……这些知名品牌是靠质量和多年的信誉树立起来的，也经久不衰，已成为国家知名品牌的象征。也有一些品牌是靠广告和媒体炒做出来的，如当年在辽宁风行一时的“五朵金花”酒、全国名噪一时的“三株口服液”……当然，好的产品除了品质好外，也要靠相关行业机构的认定、靠国家权威部门的信息发布、更要有广告的宣扬。

1995年史玉柱下达“三大战役”的“总动员令”，广告攻势是他亲自主持的，第一个星期就在全国砸了5000万广告费，把整个中国都轰动了，全国各大城市报纸上的广告是垮版，风光无限。但后来一评估，知名度和关注度都有，但广告效果是零，其原因是根本不知道消费者需要什么。史玉柱在总结时说这正是他走下坡路的起点……

1998年，山穷水尽的史玉柱找朋友借了50万元，开始运作脑白金。选江阴作为东山再起的根据地，一是因为它地处苏南，离上海、南京都很近，且购买力强;二是在江阴启动，投入的广告成本不会超过10万元，而10万元在上海不够做一个版的广告费用。

启动江阴市场之前，史玉柱首先做了一次“江阴调查”。他走村串镇，挨家挨户寻访。由于白天年轻人都出去工作了，所以在家里的都是老头老太太，他们看到有人来也特别高兴。史玉柱是搬个板凳坐在院子里跟他们聊天，并在聊天中调查第一手的资料。“你吃过保健品吗?”“如果可以改善睡眠，你需要吗?”“可以调理肠道、通便，对你有用吗?”“可以增强精力呢?”“价格如何如何，你愿不愿使用它?”……通常，这些老人都会告诉史玉柱：“你说的这种产品我想吃，但我舍不得买。我等着我儿子买呐!”史玉柱接着问：“那你吃完保健品后一般怎么让你儿子买呢?”答案是他们往往不好意思直接告诉儿子，而是把空空如也的盒子放在显眼的地方进行暗示……史玉柱经过与300多位潜在消费者的深入交流，在分析市场营销中可能遇到的各种问题后，产品脑白金的动作在江阴市场正式启动。

开始，公司以大赠送形式进行，即向社区老人赠送脑白金，一批批地送，前后送了10多万元的产品。后来慢慢地形成了回头客，不少老人拿着脑白金的空盒跑到药店去买，越买不到，老人们问得越起劲。正当药店为只见空盒不见经销商上门的脑白金犯愁时，史玉柱因势利导，推出了家喻户晓的广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。

脑白金广告“闪亮登场”的同时，也使“款到提货”成了脑白金销售的市场规矩。1998年5月，史玉柱把赚到的钱又投入到无锡市场的启动。他先打脑白金的销售广告，然后谈经销商，同样要求一手交钱一手交货。开始时经销商不接受，但史玉柱一边谈，一边不停地打广告，慢慢地也就有经销商开始付款提货了。短短一个多月，脑白金在无锡赚了十几万元，史玉柱拿着它又去启动下一个城市……几个月里，南京、常熟、常州以及东北的吉林，全部成了脑白金的早期根据地。星星之火，逐渐形成燎原之势，到1998年底，史玉柱已经拿下了全国1/3的市场，月销售额近千万元。1999年，脑白金迅速打开了全国市场，到2000年，公司竟创造了13亿元的销售奇迹，成为保健品的状元，并在全国拥有200多个销售点的庞大销售网络，规模超过了鼎盛时期的巨人。3年不到，史玉柱又重新站了起来……

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”――这则广告至今已被整整播放了10年，产品脑白金也累积带来了100多亿元的销售额，当然，这也成了中国财经史上的一个神话。

奇迹还在发生，故事仍在延续，但本文已收尾。在此，博主小神仙希望《财经神话——品牌是这样打造成的》能给你带来有益的深思……