李宁的经营模式

2017-06-12

李宁的经营模式

几乎每年，都有知名企业踏入多品牌之路，而鞋服企业更是以斯为盛。作为国内运动品牌的老大，李宁的多品牌之路又是如何筹谋的呢。

从产品的覆盖角度看，李宁的产品线覆盖了高端户外运动、专业网球、专业篮球、运动器械、运动时尚等领域;从产品定位看，李宁的产品完成了从高、中、低三个消费阶层的金字塔形布局。

这一切看起来很美，但营运情况究竟如何呢?据李宁2012年的财务报表披露，李宁主品牌的销售收入占李宁公司整个产品的比例高达95%以上。也就是说，李宁的多个副品牌暂时还没有给李宁带来期望的业绩。

其实，这并非李宁的首次多元化之旅，早在1996年，李宁公司就有过一段多元化经营的经历。当时，李宁品牌涉及健身器械、西服、衬衫、皮衣、文具、化妆品等类别的产品的经营，因产品线过长，影响李宁的核心产品的经营，经过战略调整和品牌重塑，重新树立起李宁品牌的专业的、时尚的、东方的品牌形象。

那么李宁二次多元化意欲何为呢?笔者试从以下几个方面揣测一下：

1、体育用品行业当前的形势。国际体育用品市场中，2005年阿迪达斯收购锐步，2007年，耐克收购匡威，世界体育用品行业被寡头化;国内体育用品市场中，Kappa凭借运动与时尚的精确市场定位，讯速在国内运动品牌中崛起，安踏定位于综合运动装备、鸿星尔克定位于网球运动、匹克定位于专业篮球装备。李宁的背后面临着众多的追赶者，市场留给李宁的机会不多了，李宁只有多管齐下，祭起多品牌的法宝，细分市场，多点突破。

2、率先卡位战略。全球经济一体化，国外的运动品牌纷纷抢滩中国，耐克、阿迪、彪马、茵宝、美津浓等品牌都试图在这个人口众多，经济快速增长，需求旺盛的中国体育用品市场中有所斩获。面临国外品牌的强大攻势，作为国内体育用品第一品牌的李宁，如何守住阵地，反击对手呢?户外运动在国内是一项新兴起的运动，正处于市场的高速增长期，此时李宁选择引入高端户外运动艾高的目的已经明确了。

而KAPPA、特步崛起，让李宁清醒的认识到时尚运动产品的旺盛需求，引入意大利品牌LottoSports，李宁图谋在时尚运动市场中大干一场。目前，国内篮球运动、足球运动的体育用品市场竞争激烈，而网球运动则是一项新兴的、较有广泛影响力的体育运动，这也正是李宁推出ATP系列的产品的原因所在。收购红双喜则是李宁在乒乓球领域的战略举措。乒乓球是我国的国球，是国内最喜爱的运动项目，与红双喜的合作，有利于李宁乒乓球一系列产品的开发，应该说李宁的这个位卡的很精确。

3、图谋海外战略。如果说率先卡位是更多的是李宁的守势，那么图谋海外则是李宁的攻势。通过与国外运动品牌的合作，让李宁了解国外运动品牌的产品和国外市场的消费习惯，积累进军海外的产品经验;通过赞助国外运动队或赛事，则让李宁品牌更贴近海外市场。李宁公司先后赞助过法国体操队、捷克体操队、西班牙女子篮球队，西班牙男篮队、美国乒乓球;先后签约多名NBA球员，并签约撑杆跳高女皇伊辛巴耶娃。体育是没有国界的，通过广泛的海外体育营销，国际化的李宁正在起航。

当然并不是说李宁的多品牌策略有百利而无一害。多品牌策略会稀释李宁的品牌个性，弱化李宁主品牌的影响力度。尽管李宁还是围绕运动产品进行品牌布局，但不同的品牌背景、品牌文化、品牌定位将考验李宁的多品牌整合营销能力。在多品牌之路上的李宁，如何能把东方的李宁变成世界的李宁，我们将拭目以待。

李宁的运动品牌

1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥林匹克委员会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。

李宁品牌在世界品牌价值实验室(World Brand Value Lab)编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第50位，品牌价值达142.52亿元。

李宁公司重视产品研发，不断创造纪录、刷新纪录程。

1998年，建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司;

2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。

截止2012年，李宁产品由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络，国际网络也在不断拓展，已经进入23个国家和地区。

李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。

李宁公司品牌观：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我。

1990年，通李宁体育用品有限公司创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，赞助各项体育赛事，李宁公司成为第一家赞助亚运会中国体育代表团的中国体育用品企业;

1992年，李宁公司为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业;

1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系;

1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。

2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，销售额创下历史新高，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业，向着国际一流品牌的目标冲刺。

2005年，李宁公司成为NBA官方合作伙伴;

2006年，李宁公司成为ATP中国官方市场合作伙伴。

李宁的公益事业

李宁本人也非常热心于公益事业。李宁亲自担任了“中华骨髓库”大使;

是“中华健康快车”慈善基金会理事与大使，帮助贫困落后地区的白内障患者恢复视力;

亲自参与“护鲨行动”，号召全社会保护野生动物;

创立了“中国运动员教育基金会”，致力于运动员的职业技能培训及建设中国运动员希望小学;

创立“广西李宁基金会”及“振梅基金会”，致力于广西地区的教育、体育、救灾等公益事业。

据《胡润慈善榜》不完全统计，在2008年、2009年两年，李宁对公益慈善事业的投入分别达到1.01亿元及1.1亿元。

李宁的经营模式

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