怎么做好一厘米营销
其实真正营销的较量，不一定是大刀阔斧式的，有可能决定成败的就是一根绣花针式的，在那看似不经意的“一厘米”之间进行的。对一个优秀的企业管理者来说，不仅要有出色的指挥能力，更要有杰出的拔高能力，群众的智慧是无限的，在他们无限的智慧上面提升一点，就有可能是大境界，就有可能会得到大回报。笔者坚持认为，营销思维其实只有两种，一种是差异化思维，一种是极致思维。而差异化思维和极致思维里面，都有一厘米营销的影子。
让消费者谈自己的观点，让专家谈自己的观点，让商家参与进来，人气有了，何愁招不来商?同样，为了吸引商家参与，可以聘请十位珠宝鉴定专家做为本刊顾问，定期进行鉴宝活动，定期深入到客户卖场搞一些专场鉴定活动，客户那里人气也有了，版面招商自然也就不再是难题了。其实，在这里版面还是原来的版面，编辑记者还是原来的编辑记者，只因增加了“一厘米”，收效就会大大提高。这也是一厘米营销给我们的最大启示。
茅台酒不比二锅头好多少，但价格却是上百倍数。朋友送我两盒金骏梅茶叶，感觉味道和铁观音差不多，但价格却是铁观音的N倍。虽然感觉“差不多”，但价格却“差得多”，哪怕品质只差“一厘米”，效益可能就是几倍几十倍。诚如好多人一直搞不懂，尽管自己各方面一直很优秀，却一直得不到提拔，但同事却只靠“一招鲜”式的卓越就不断得到提升机会，这是因为在你所“优秀”层面的人士层出不穷，但能达到同事“卓越”层面的人却少而又少。所以不是领导偏心，而是核心竞争力的原因，哪怕只多出一点点，但收益可能是成几何指数增长。领导并不傻瓜。
茅台酒和红花郎是同样工艺、同样原材料、同样气候环境、同样水质、同样地理条件，红花郎还有更好的窖藏，然而在价格上还是有很大区别。原因何在?茅台酒历史积淀绝非后者所能比，只因多了这一“点”，所以影响力大了几十倍。
老家日照有种茶叶的，春节回家，几个老农找到我，问：为什么同样一棵树上的茶，价格竟差别这么大?笔者告诉他们，现在不是粗犷式而是精细化营销时代，产量不是最重质量才是最重要的。他们听着似是而非，其实这里面涵盖的就是一厘米营销的真谛。
餐饮部一直是我评价很高的一个部门，做一个食乐周刊，前几天开会时，我对有专刊的部门做了量化要求——必须开微博、必须故事化、必须互动性，标题和内容必须有搜索功能。对活动内容的宣传不应少于半个版，目的是想坚持和固化一些东西，形成一种风格和个性，对于自己搞的任何一个活动宣传，我的原则上是“宁可过一点，决不欠一点”，“过一点”顶多是浪费了点儿资源，“欠一点”可能就什么也收获不到了。诚如烧水，你烧到100度柴火没燃烧尽没关系，顶多浪费一点，但如果烧到90度再重新点火，那损失可能才是真的大了。本期他们做了半个版微博宣传，等拿到时，笔者突然发现，十篇微博集中在一起，没有清晰引导。在信息化泛滥时代这是一个大忌，这样的处理方式往往会被湮没，很难达到有效宣传效果。
读者是没有耐心的。怎么办呢?做个小标题，化整为零。于是笔者稍加动手，一个个鲜活的小标题跃然纸上：“教授的餐饮广告观”“老南瓜还是香椿芽炒鸡蛋?”“康总那天下第一店”“难忘20元钱的猪蹄子”“请大虾多多指教”“去高第街讨个好彩头”“只可惜未带相机”“地震动摇了我的节食想法”“想出一个减肥专版”“爱情不如猪肉卷”等，这样轻轻一改，只是多了“一厘米”，似乎就将一直倡导的互动、娱乐、故事等元素突出出来了，其实，版面还是原来的版面、内容还是原来的内容，轻轻地改，效果立马不一样。周五有几个餐饮界的老板都反映餐饮部的同事们这个稿子有创意，做得很好。
过去我们讲“失之毫厘谬以千里”，说的是因为 “一厘”之差有可能会造成全盘皆输，而在精细化营销的时代，我们换句话讲，哪怕你所有做法都很优秀，也可能实现不了利益最大化的目的。反之，如果你能在优秀之上再加“一厘米”，达到卓越的境界，你的收获有可能就是几何指数式增长。而这“一厘米”就是不可逾越的鸿沟。这就是笔者一直倡导的“一厘米”营销理论。有时候看上去漫不经心的策划，也可能是在企业策划人员基础上的一点两点式的改进，但投入到市场上，就可能是天壤之别的变化。因为你将59分成绩提高了一分，及格了就不用重考了。
经常有一些策划总监问我：“邵老师，为什么我们的策划和你讲的看上去差不多，效果竟然会有这么大的差距呢?”我说：“看着一厘米的差距，有可能会是不可逾越的鸿沟，考试时你从10分提高到50分容易，但你试过从80分提高20分的感觉吗?”有时候，高出的一“点”会让你享尽所有资源，而差了那一“点”，你可能什么也不是。尽管59分和1分差距很大，但都没有发生质变，都没有及格，都得重考。
综合部想整合一下珠宝资源，这是个好想法，但苦于不知道从何下手，也不知道专版如何做出新意。笔者建议他们靠冲突和争议来吸引眼球，靠专家和权威来带动版面的权威性和影响力。比方说，可以在业内搞一个珠钻之争的活动，“挺珠派”认为，钻石是冷冰冰的，不应该代表爱情，不应该成为爱情的信物，只有珠宝才能。因为珠宝吸取了天地之精华，带有灵气;而“挺钻派”则认为，钻石优点就是不容易变质，正好代表恒久的爱情，而珍珠素有“人老珠黄”说法，没有资格成为爱情信物。
其实真正营销的较量，不一定是大刀阔斧式的，有可能决定成败的就是一根绣花针式的，在那看似不经意的“一厘米”之间进行的。