国际营销渠道选择的影响因素有哪些

2017-03-20

国际营销渠道选择的影响因素：成本(Cost)

成本是指渠道成本，即开拓渠道的投资成本和保持渠道的维持成本。通常，开发渠道的投资成本是一次性支出，而维持渠道的成本是长期的、主要的、经常的支出。后者包括本企业推销人员的一切费用、各中间商的佣金、商品流转过程中的储运装卸费用、各种单据和书面工作费用、广告宣传费用和洽谈买卖等各种业务行为费用。

渠道费用构成了企业的销售成本。渠道费用过大，会严重影响企业开拓国际营销渠道的能力和效益。但是取消中间商，则需要企业承担中间商的全部职能。评价渠道成本可以借助渠道效率(Channel Efficiency)这一指标，即在完成渠道必备职能的前提下，减少成本同时更好地发挥渠道作用的能力。衡量渠道成本的第二个指标是这一渠道费用是否能最大限度地扩展其他5个“C”的利益。

国际营销渠道选择的影响因素：资本(Capital)

这里的资本是指建立渠道的资本要求。自建渠道，企业能够拥有自己的营销队伍和营销力量，但是需要大量的现金投入;如果使用中间商，则可以大大减少企业一次性的现金投资。因此，除了财力雄厚的企业有能力投入大量现金，建立自己的营销渠道之外，一般中小企业由于企业资源的限制，更适宜通过中间商间接出口。

国际营销渠道选择的影响因素：控制(Control)

对于分销渠道的控制力度是国际营销渠道选择时的重要考量。不同的渠道安排，对应着不同的营销控制程度。通常，企业通过自建渠道，可以实现对分销的较强控制。在市场变化和消费者需求变动的时候，可以及时感知，并迅速做出相应的策略调整——产品的调整、价格的调整以及促销策略的调整;反之，如果采用中间商进行分销，企业对渠道的控制力度相对较弱，为了达到有效分销的目的，企业就必须投入资本以激励和控制中间商。此外，大量中间商的采用还会导致企业对于市场变化的反应迟缓，以致因此错失良机。最后，渠道的长短也影响渠道的控制力，渠道越长，企业对于售价、销售量、推销方式等的控制能力越弱。

国际营销渠道选择的影响因素：市场覆盖面(Coverage)

市场覆盖面是指企业在国外销售产品的市场区域。市场覆盖面的选择，以取得最大经济效益为前提，并不是越大越好。许多国家的主要购买力常常集中在某几个人口密集、购买力强的中心区域或者城市，如将产品成功打入这几个区域，就可以以相对较少的分销成本获取较大的销售收益。例如，一些国际奢侈品品牌在进入中国市场的时候，最先锁定中国的东部沿海地区，如广东、上海等地，而不是经济、文化发展水平远远落后的西部地区，就是看中了东部发达地区的较高经济收入和较强的消费能力。与此同时，为了达到足够的市场覆盖面，在中间商的选择上，企业应尽可能与大批发商(或大代理商、大经销商)合作，配合各种适当的促销手段，推动企业产品销售，树立企业形象和产品形象。

国际营销渠道选择的影响因素：特点(Character)

选择和开拓国际市场营销渠道，既要考虑本企业的资源状况、产品特点，还要考虑目标市场国的市场特点和环境特点。

(1)企业的资源状况。如果企业具备足够的财力、销售资源和管理经验，而销售规模又比较大的话，就可以自建渠道或自派销售人员进行销售工作;如果企业实力较弱，则宜采用间接分销渠道，借助中间商实现分销。另外，如果企业能够与中间商进行良好的合作，或者能够对中间商实施有效的管理和控制，也可以选择间接分销渠道。反之，若中间商不能很好地合作或者不可靠，不利于产品的市场开拓和经济效益的实现，则企业不如选择直接销售渠道。

(2)产品特点。产品自身的特点也影响营销渠道的选择。通常来说，标准产品、低价产品宜选用长渠道;单价高的产品，应注意减少流通环节，否则会造成销售价格的提高;过重或体积过大的产品，以及不易多次搬运的产品，应尽可能选择最短的分销渠道，以减少运输和储存等销售费用;技术要求高，需要安装和经常维修服务的产品，如计算机，最好由企业直接销售给终端用户或选择尽量少的中间商，从而提供及时良好的销售技术服务;鲜活、易腐、市场寿命短的产品和时尚产品，宜选用较短的渠道;原料、初级产品宜直接销售给进口国的生产企业;最后，在新产品销售中，为尽快地将新产品投入市场，扩大销路，生产企业一般组织自己的营销队伍，直接销售给消费者，当然，也可以考虑采用有良好合作关系的中间商分销。

(3)市场特点。市场特点包括以下两点：渠道结构和消费者特征。

每个国家的市场都有其固有的或传统的渠道结构。在渠道结构中，各式各样的中间商和他们的职能、活动和服务，反映着各个国家的文化社会传统、经济发展水平、市场特点和竞争状况。如日本拥有世界上最复杂的多层次分销渠道，美国的分销渠道相对来说比其他国家短;德国的分销渠道多种多样;而中东国家的分销渠道简单。在进入不同国家市场的时候，应考虑当地的特点而选用相应的渠道。

消费者的购买习惯也影响渠道的选择。沃尔玛发现“中国是一个以市中心为居住和消费主体的国家”，“便利消费”是人们的“首要选择”，而且，“中国消费者对会员店及其他的超市业态的接受程度不高”。于是，在新店选择上，以在市中心开设购物广场作为中国业务发展的重点，而不是传统的美式折扣店。

总体来说，如果市场范围广，潜在顾客数量大，消费需求多，需要通过中间商提供服务来满足消费者需求的时候，企业宜选择间接分销渠道。若市场范围小，潜在需求少，企业则可以抛开中间商，选择直接销售。

国际营销渠道选择的影响因素：连续性(Continuity)

渠道的连续性是保证企业国际营销渠道顺畅的前提条件。这里的连续性包含两层意思：稳定性和灵活性。稳定性是指渠道中的中间商，只要符合本企业营销目标的要求，就不宜轻易变更，因为他们已经具有了经营本企业产品的经验。灵活性是指随着竞争的需要和营销环境的变化，一个企业的国际营销渠道是可以改变的，灵活的渠道要比僵化的渠道更有效益。

在企业进行营销渠道选择的时候，只有全面、均衡地考虑以上的6个“C”，才能建立起符合企业长期营销目标和渠道方针的分销渠道。但是，需要注意的是，在国际市场营销实践中，由于各种分销渠道互有长短，各有利弊，很多企业采取复合型的分销模式，即几种分销模式混合使用，像我们将在后面提到的联想集团就针对不同的用户使用了不同的分销模式。