目标市场营销战略论文
市场营销观念是当代企业开展营销活动最重要的指导原则。市场营销观念的核心是满足消费者需求,目标市场与竞争优势是市场营销观念的两个重要思想。下面是小编为大家整理的目标市场营销战略论文，供大家参考。
目标市场营销战略论文范文一：论目标市场营销战略模型
内容摘要：目标市场营销战略的核心，可被定义为STP。STP营销战略的核心是定位。作为定位的重要手段，市场细分策略和差异化策略往往并行不悖。STP营销战略新模型可以弥补STP营销战略的不足。
关键词：STP 定位 战略
目标市场营销战略内涵
今天绝大多数企业都正在从事目标市场营销。目标市场营销有三个主要步骤：第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指Segmenting market，即市场细分;T指Targeting market，即选择目标市场;P为Positioning，亦即定位。正因为如此，营销大师菲利普・科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。
所谓市场细分即指企业根据消费者的一定特征，把原有市场划分成两个或两个以上的子市场(不同的购买群体)，这些子市场可能值得企业为其提供独立的营销组合服务。市场细分从消费者分析出发，体现了现代市场营销观念，本身又是企业市场营销战略战术运用的前提。
确定目标市场即企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。企业在选择最佳细分市场作为主打目标市场时需考虑：细分市场的潜量，细分市场的竞争状况，企业资源与市场特征的吻合度，细分市场的投资回报水平。
根据科特勒关于定位的定义，所谓定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。由此我们可知“定位”指的是企业产品在市场中的定位，或企业本身在市场中的定位，亦即确定企业包括其产品、形象在市场上的位置。需要指出的是，这里市场指的是目标顾客的心理。由此可见，我们常见的产品定位、企业定位其实是指产品、企业在消费者心目中的位置。定位一般是以产品为出发点的，但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想，就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。
STP营销战略核心
现代营销战略的核心可简称STP，而由上述STP营销战略的基本内容我们不难看出：STP营销战略的核心在于“定位”，其本质就是定位战略。市场细分(S)，确定目标市场(T)实质上是在市场空间定位出目标顾客，而STP中的P则是在目标顾客的心理定位。就STP过程而言STP营销即是定位由空间到心理，由粗略到精确的过程。三者是一个整体，密不可分。没有ST的市场空间(目标顾客)选择，也就没有P在目标顾客心理的精确定位。
如今营销已进入定位时代，成功定位往往能使企业形成巨大的竞争优势，而且这一优势往往非企业产品质量和价格所带来的优势可比。值得注意的是：成功的定位易于形成竞争优势，但其本身并不一定是竞争优势，企业在选择定位时，定位所表现出来的优势有时甚至是自己的弱项，定位于此，往往因为存有市场空隙。
定位往往从产品出发，但并不对产品作实质性改变，而是在目标顾客的心智模式做文章。“企业绝不能把其单向的对产品的创新变革认为是对顾客最有价值的。当今商品的价值已经越来越多地体现在消费者的心理上。定位就是要在消费者心目中占领独特的价值位置，是从消费者的心智上下功夫，正如里斯和屈特所言：定位是攻心之战，取胜的关键是要在消费者心智上找到一个恰当的价值坐标。
现有产品在顾客心目中都有一定位置。这些品牌拥有自己的地位，竞争对手很难取代它们，这时其他竞争参与者可以有几种策略选择。第一种策略是强化自己产品在消费者心目中的现有地位。第二种策略补缺定位，即发现市场上的空隙，并填补上。第三种策略是退出竞争或重新定位。第四种是“固定会员俱乐部”策略。公司如果在一些有意义的属性方面不能排在第一位，就可以采用这种策略。定位是设计公司产品和形象的行为，以便目标市场能知道公司相对于竞争对手的地位。公司进行定位的前提是了解目标市场对价值的定义以及顾客选择供应商的方法。需要注意的是：定位策略可能会要求改变产品的品名、价格和包装，但这只是“为了在潜在顾客心目中寻求有价值的定位而作的形式上的改变。”定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，并使目标顾客明确认知这种差别，从而在顾客心目中留下特别的印象，这样影响了顾客心理，有利于企业及产品在市场中建立自己的特色，增强企业竞争力，增加企业的经济效益。差异化尤其产品差异化是定位的重要手段，它有利于企业创造特色与其他企业区分开来。
我们强调定位是STP营销战略的核心，并不表明产品差异化策略就比市场细分策略更加重要。事实上STP营销过程是一个整体，决不能单独割裂开来，产品差异化策略和市场细分策略往往也可并行不悖。
目标市场营销战略模型的构建
如前所述，以传统STP营销战略为指导，企业的营销运作一般是按“市场细分――确定目标市场――产品设计开发――品牌形象宣传――目标顾客销售”这样的路径顺序进行。传统STP营销战略观念的弊端也是不言而喻。从上面的分析我们也不难看出：传统的STP营销战略强调从市场需求的分析出发，其本身是营销观念的一次革命。但它又局限于仅仅关注对顾客的分析，尤其在最终定位时。首先，传统STP战略在最终定位时忽略了对企业自身资源及能力状况的分析把握，这往往会导致企业错误的定位或定位失败。很多情况下即使目标市场很有潜力，企业如缺乏相应的人才、技术、资金、营销等资源与能力也很难在该目标市场上定位成功。由此可见，扬长避短，找出目标市场与本企业资源能力的最佳结合点应是传统STP营销战略补充考虑的关键因素。其次，传统STP战略也未能充分考虑目标市场容量和竞争对手状况。仅从顾客分析的角度来看，具有一定规模和发展潜力的市场可能早已被竞争对手所看好，在这种情况下，缺乏对竞争对手的认知和分析，任何定位风险极大，即有可能失败，正所谓知己知彼，方能百战不殆。再次，传统的STP战略对顾客的分析基本是一种静态分析。应该说顾客的需求是发展变化的，而且顾客往往也并不确切知道自己需要什么。传统STP战略静态分析在顾客需求及相关特征瞬息万变的今天，往往难以避免失败。最后，随着社会的发展和人民生活水平的提高，消费需求进入了个性化需求时代，传统的STP营销难以满足个性化要求。STP营销的成功之处在于满足了不同消费者群的不同需要。但是由于它针对的是消费者群体而不是单个消费者，其所考虑的重点是同一消费群体对某一商品属性的共同要求而不是每个消费者与众不同的特殊需求，这就决定了STP营销对个性化需求的满足是不完全的。企业要想在个性化需求时代赢得先机，必须逐步实现“定位”向定制营销的转变。所谓定制营销是指企业在营销活动中，针对每个消费者与众不同的个性化需求，为其“量身定做”产品从而最大限度地满足消费者需要的一种营销模式，在此不做展开。
综上所述，笔者提出STP营销战略新模型如下图：新模型有机整合了顾客分析，企业能力分析及竞争对手分析，在此基础上规划实施STP营销战略。针对个性化需求的出现，本模型还指出了定位营销向定制营销转变的方向，值得另辟专题探讨。
参考资料：
1.芮明杰.市场营销管理―定位・联盟・策略[M].上海：复旦大学出版社，2001
2.尚怡.市场定位策略[M].北京：企业管理出版社，1999
3.彭星闾.市场营销学[M].北京：中国财政经济出版社，1990
目标市场营销战略论文范文二：商业银行目标市场营销策略
摘 要 随着社会经济快速发展，人民收入水平大幅度提高，社会各方面需求增加的条件下，常常出现资源稀缺的状况，在面对资源稀缺情况下，本文从商业银行角度出发，利用营销策略，不仅解决资源稀缺带来的问题，而且使行业达到利润最大化，笔者也利用实例对商业银行目标市场的确立作出进一步的分析和说明。
关键词 商业银行 目标市场 策略
当出现资源稀缺时，企业便会对本行业、竞争对手进行细致分析，以达到企业商品既能满足消费者需求最大化，又能使企业达到利润最大化。显而易见，商业银行同样需要运用这样的营销策略来满足需求和达到最大利润。
首先我们对市场和市场营销做一个简单的介绍。
一、市场营销及其概述
所谓市场营销，是指个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。如企业和客户之间，客户以满足自身需求为出发点，企业以实现利润最大化为目的，通过“交换”，尽可能的满足双方的需求。
市场营销是企业最显著、最独特的职能。市场营销不仅以创造产品或服务的市场将企业与其他人类组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门。企业的另外一个基本职能是创新。任何一家银行不可能满足所有客户的需求，也不可能满足客户的所有需求，于是我们要求企业有创新，针对某一特定的客户群，放大企业的某些职能，来满足本客户群的需求。
二、商业银行目标市场的确定
商业银行需要通过创新，来对不同的客户群，提供不同的业务需求。这里，我们引进一个新的概念，目标市场。目标市场，就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。
(一)目标市场确定的因素
商业银行在选择和确定目标市场时，并不是盲目的和无条件的。具体因素包括：
1.企业实力。就总体而言，国有商业银行、城市商业银行等与外资银行相比，在资金、人才、设施、管理等方面，一般都处于劣势。但在某个具体地区，这些商业银行却拥有相对优势，这种优势是相对的，要细分到某一地区，才能使得银行最大限度的满足客户的需求。
2.竞争格局。为了保全和扩大本行的市场份额，商业银行必须扬长避短，选准目标市场，优化营销组合策略，力求在竞争中立于不败之地。
3.产品特性。银行业的产品，实质上是一种服务。但银行服务比较容易被同行竞争者模仿，产品生命周期较短，只有根据不同细分市场的不同需求，适时推出新的银行服务，才能在金融市场的剧烈竞争中取胜和发展。
4.市场潜力。在选择目标市场时，银行不仅要评估市场潜力，而且要评估企业潜力，需要选择的是自身资源条件可以进入并且市场容量能带来一定效益的细分市场。
(二)商业银行的市场细分
市场细分是商业银行确定目标市场的基础和第一步。具体是指银行通过市场调研，依据客户的需求特点，把整个金融市场的客户，按一种或几种因素加以区分。商业银行进行市场细分，可以为其发掘新的市场机会，不仅利于产品创新，而且可以提高商业银行的市场竞争力，从而为其获得更丰厚的经济效益。
1.市场细分的原则和条件
为了有效进行商业银行的市场细分，应具备以下几个条件：
•可衡量性。细分市场规模、购买力和基本情况是可以测量的。
•差异性。细分市场要在概念上容易区分，对不同的市场营销组合元素和方案有不同的
反应。
•稳定性。各细分市场的特征在一定时期内应保持相对不变的状况。
•可营利性。在市场细分过程中，要始终使银行有利可图。
2.在传统的营销理论中，确定市场细分变量主要有两大方法，分别是按消费者市场和银行公司(单位)客户市场进行细分的。
三、商业银行目标市场的选择策略
当商业银行选择了某一细分市场为目标市场后，接着就是如何进入和占领这些细分市场。商业银行目标市场的覆盖策略有以下三种：
(一)无差异性的目标市场策略
银行把整个市场看作是一个大目标市场，认为所有客户对某种银行产品及服务有着共同的需求，忽略他们之间实际存在的差异，用同一产品和服务满足各种客户群体的需求，在所有的市场上同时开展业务。这种策略由于产品和服务单一，可以节省商业银行研制费用，降低生产成本、流通费用。
(二)差异性的目标市场策略
差异性市场覆盖策略是把整个金融市场划分为若干个细分市场，从中选择两个或两个以上细分市场为目标市场，并针对不同的目标市场制定和实施不同的营销组合策略，多方位或全方位地开展有针对性的营销活动。
(三)集中性市场策略
集中性市场策略是指商业银行以一个或少数几个细分市场作为目标市场，针对一部分特
定的目标客户的需求，集中营销力量，实行专业化经营和服务的一种策略。
四、例证商业银行如何确定目标市场
2010年8月13日，中国工商银行上海分行推出了一项便民利民的服务举措，网银福彩投注业务，即利用先进的网上银行平台，推出全新的福利彩票投注业务。调查表明，许多人经常在马路小亭子或者某一彩票点购买彩票，但遇到天气不好时、投注忘记时、周边没有购买彩票渠道时候，就会与机会擦肩而过了。上海分行对这一现象做出了分析，针对这一客户群推出了这项业务，该业务支持工行全国范围内借记卡交易，提供客户福彩投注帐户开销户、帐户充值、密码设置及重置等有关业务。
该行依创新这一基本职能，按消费者市场对金融市场进行了细分，针对近年来福利彩票业的蓬勃发展，又加上本行的网上银行的不断发展，采用了集中性的目标市场策略，对这一目标市场增添了新的营销策略，即网银福彩投注业务。在保持原有客户群的基础上，为银行吸引了更多新鲜的客户群。
五、结语
银行目标市场营销战略的要义是市场细分、目标选择和市场定位。经过多年的努力和探索，我国商业银行的营销水平有了很大的提高，但是仍然存在很多不足之处，在发挥银行营销策略长处的同时，也要注意减少和避免漏洞的发生，只有这样，才能将商业银行营销管理更好的运用于银行发展中，创造更多的收益。
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