试论言语行为理论在广告翻译中的作用
论文摘要：本文探讨了将言语行为理论应用于广告翻译的可行性。广告在原语中要达到一定的目的，即说服广告受众的目的。而在翻译成目的语之后，其译语文本也应具有同样的功能。言语行为理论的核心内容之一“以言行事”，可以作为广告翻译的指导原则，以求得原语文本与译语文本在动态意义上的等值。
论文关键词：广告；理论；翻译
言语行为理论产生于20世纪30年代，是人们对逻辑实施主义与语言意义的实证研究做出的一种回应。20世纪初期的西方分析哲学的语言学派已开始非常关注语言与哲学的关系。他们试图精炼语言，排除缺陷和非逻辑性，并创建一种理想化的语言。
一、言语行为理论及其发展
奥斯丁的直接理论来源是对“表述句”与“施为句”的区分。在他做出此区分之前，语言哲学家一致认为，陈述句的功能就是为了陈述与说明，其受语意真值条件的制约。奥斯丁将言语行为中的“言有所述”与“言有所为”作了区分。前者涉及到的是句法和逻辑、语义问题，后者以语境为转移，是语用问题，它的实际内容是以言行事。表达有所述之言的句子称作“表述句”，表达有所为之言的句子称作“实施行为句”，简称“施为句”。表述句的目的在于以言指事，而施为句的目的在于以言行事。下以二例来说明表述句与施为句之间的差别。例1：IgototheparkeverySunday．该句仅仅是用来陈述一个事实。例2：Iadviseyoutogiveupsmoking．在这句话中，说话人不仅仅陈述了一个事实，而且还实施了某种行为——“劝告”行为。后来，奥斯丁进一步将施为句区分为显性施为句、隐性施为句与内嵌施为句。
奥斯丁后来自己发现表述句与施为句的区分存在一定的缺陷。这促使他区分出三种不同的言语行为：“言之发”(以言指事)、“示言外之力”(以言行事)、“收言后之果”(以言成事)”(何自然，冉永平，2001：181)。
以言指事比较明确，不易与其他二者混淆。但以言行事与以言成事二者有时不易区分。我们可以借用几种符号来表示二者的差别。“言之发”(X)、以言行事(Y)、以言成事(z)。其中言之发中x还可进一步区分为“发出声音”与“组成词组”。以言行事的特征是：发出了话语x，同时就实施了Y。所以，可以说在一般情况下，如果说话人发出了某一话语，但并没有实现的用意，这时的话语只能是“发出声音”无法以言行事。至于以言成事，它的产生是话语+以言行事(x+Y)的结果。因此，以言成事是不同于Y的另一种言语行为。以言成事成立的条件多变，具有主观性。
以言行事，这类言语行为表明说话人的用意。奥斯丁将他的注意力放到了“以言行事”上，以致后来以言行事成了言语行为理论的代名词。
在奥斯丁研究成果基础上，塞尔等人发展了言语行为理论(Searle，1965)。塞尔认为，任何语言交际模式都涉及言语行为，语言交际的基本单位不是通常人们认为的符号、词语或语句，甚至不是符号、词语或语句这样的表意标记，而是言语行为在一定条件下，形成的句子(即话语)就是以言行事行为，以言行事行为是语言交际的最小单位。塞尔的这一观点是继奥斯丁之后对自然语言中交际单位的重新认识，他们都将注意力集中在语言的使用上，把语言的使用视为一种行为，因此他们开辟了从行为的角度去探索语言使用的新道路。
二、言语行为理论在广告翻译中的运用
笔者在前面已经提过，广告语言必须在很短的时间内吸引住受众，并且说服他们。其广告译文应具有同样的效果。在这里，有一点需做出说明：奥斯丁的理论中提出的是言语的行为理论，而广告中使用的是广告语言。对于言语与语言，索绪尔在他的《普通语言学教程》中早已作了区分。语言可以说有两个方面：语言和言语。语言是指从一代人传到另一代人的语言系统，包括语法、句法和词汇；语言是社会约定俗成的方面，是语言的代码(code)，为一个言语社团的成员所共知的语言体系。而言语是语言在实际情境中的具体运用。它是指说话者可能说或者理解的全部内容，是个人的说法，是言语的信息。广告语言，我们可以把它看成是一种言语。广告往往借助各种手段如视觉、听觉等来达到目的。从这个角度来讲，广告语言，无论它借助什么手段，都可以看作是“广告言语”，即广告语言在实际中的运用。因此，广告语言本身，可以看作是以言指事(X)；而广告语言所隐含的广告商或广告制作人的用意，则可以看作是以言行事(Y)；广告语言最终所要达到的效果或产生的影响，可以看作是以言成事(Z)。
下面结合一个实例来说明言语行为理论对于英语广告翻译的指导作用。
例1：Hush—a—byebaby，upinthesky．Youi’ein Air—India—doyou know why，‘Cosit thecomfiest．scrumptiousestwaytotraveltoSydney．Bangkok—Bombay．
试译：乖乖睡，小宝贝，升上蓝天你尽情睡。你可知道为何身在印航不觉累?
因为它能让你旅途最舒适，最愉快，直送你到悉尼、曼谷和孟买。
分析：这是印航公司所作的广告，即以言指事(X)，其用意在于宣传印航班机的舒适，即广告商隐含的用意，可以看作以言行事(Y)；并且希望达到吸引更多的乘客来乘坐印航班机的效果，可以看作是以言成事(Z)，其英文广告原文中使用了大人哄小孩睡觉时说的话，并且采用了诗歌的形式来生动地再现印航的舒适与惬意，因而广告受到了良好的效果。
言语行为，即以言行事这种现象具有普遍性。广告在原语受众中要达到的效果与把它转换成译语后在译语广告受众中要达到的效果，从言语行为的角度讲，应该是一致的。如果广告与其译文能达到同样的以言行事的目的，这样的翻译可以看作是原文的语用等效翻译。因此，在广告翻译中，不仅要翻译广告语言本身(X)，而且还要通过对广告本身的翻译，反映出广告语言所隐含的广告商或广告制作人的用意(Y)，从而使广告语言在目的语中达到原语广告商或广告制作人所希望达到的效果或产生的影响(Z)。
三、广告语用翻译的策略
美国翻译理论家劳伦斯文韦-努蒂认为，自古以来出现的翻译策略或许可以归纳为两大类：归化翻译策略与异化翻译策略。归化翻译策略遵守目标语文化当前的价值观，对原文采取保守的、公然同化的方法，使之符合本国准则，出版潮流以及政治路线(Baker，1998：240)。归化翻译认为译语读者往往从自己的文化观念出发理解原文内容，如果译文表达的内容在译文读者的现实世界知识范围之内，读者就能更好地理解原文，因而译者应尽可能地将原语文本所反应的世界接近目标语读者的世界，以便使目的语读者顺利实现与原语文本以及原读者的交际。显然，归化翻译策略以译语读者为取向，“要求译者向目的语读者靠拢，采取目的语读者所习惯的目的语表达方式，来传达原文的内容。”(孙致礼，2002)
例2：世界首例，中国一绝，天然椰子汁。
译文：NaturalCocoJuice：aworldspecia1．Youen．joybeyondallyourwords．
这是宣传椰子汁的广告，即以言指事(X)，其用意在于宣传椰子汁在中国和世界上的独特风味，即广告商隐含的用意，可以看作以言行事(Y)；并且希望达到吸引更多人来买椰子汁的效果，可以看作是以言成事(Z)。其中文广告原文中使用了“世界首例，中国一绝”，这在中国的广告中是很常见的。但中英文广告在针对同一类的产品时围绕的诉求点不同。按照归化翻译观，译者应当接近目的语读者，提供符合目的语读者语言文化习惯的译文。英语广告虽然宣传的产品或服务不相同，但都围绕以“个性” 作为诉求点或主题，有时甚至以非常明确的针对个人的口吻，对消费者进行说服，因而往往采用第二人称“you”。翻译时要考虑到外国消费者的这一文化习惯，如果按照广告字面意思生硬地翻译出来“世界首例，中国一绝”，反而会起到适得其反的作用。因此，在广告翻译中，应该如王东风(2002)所言，“在翻译中采用透明顺畅的风格，最大限度地淡化原文化陌生感”。
将言语行为理论引入英语广告的翻译，并用其作为翻译英语广告的指导原则，是一种大胆的尝试。我们可以把原语从以言行事的角度去分析，争取在译语中做到等值这样就达到了英语广告的翻译目的。
例3：AMarsadaykeepsyouwork，restandplay．
试译：一天一块Mars巧克力，工作、休息、娱乐随心意。
分析：这则广告乍看起来似乎牵强附会，但其活泼生动的语言形式及内容上都使人联想起两则英语习语：Anappleadaykeepsthedoctoraway；Allwork andnOplaymakeJackadullboy．这则广告的英语原文要使广告受众相信一天吃一块这样的巧克力便能身体健康，人变得聪明。其汉语译文也应使得译语广告受众产生同样的感觉，原文中day与play押韵，译文中“力”与“意”押韵，再现了原文风格，读起来朗朗上口。译语广告受众似乎也无法抵制这种巧克力的诱惑。相信译文完全达到了原语广告的以言行事的功能，从而实现了原文与译文的等值。
广告的翻译，目的是使译语广告受众能够产生与原语广告受众同样的感受。言语行为理论的核心——以言行事说明广告的翻译要达到这一目的，可以借助它的指导完成。为了达到这一目的，在翻译广告时，常常采用归化翻译策略。当然，我们在广告翻译中也不能一味死守着归化翻译策略，而使广告在翻译成目的语后出现了不应有的语用失误现象。对于广告的翻译，已经有不少人作了许多有益的探讨。本文从语用学的一种理论——言语行为理论切入，对于广告的翻译作了一番尝试。