麦当劳品牌营销案例

2017-06-06

麦当劳品牌营销案例一

2004年2月27日，麦当劳宣布，将其全球范围内的奥运会合作伙伴关系延长到2012年。此举一次性地将其赞助权延长了连续四届奥运会。这为期八年的续约延续了麦当劳在餐馆和食品服务领域向各大奥运会提供独家销售权利，还可以在全球营销活动中使用奥运会的五环标志，并获得对全球201个国家和地区的奥运会参赛队伍的独家赞助机会。

麦当劳品牌营销案例二

转变营销手法，落地移动端支付

2015年是移动端支付遍地开花的一年，不仅为消费者带来了便捷性，还让商家对消费者的特征有了更具象的形象描绘。须聪告诉《成功营销》记者，“2016年，麦当劳将继续以‘让我们好在一起’品牌主张与消费者沟通，随着生活形态变化，不断更新产品与服务。我们已在主要城市餐厅安装自助点餐机，消费者可以通过流畅的触屏便捷、轻松地完成点餐、支付步骤;我们与支付宝、微信合作，计划在2016年推进手机支付功能覆盖全国主要城市;利用互联网技术实现手机点餐——到店取餐等。利用数字化技术及数字化的品牌沟通方式，将能为消费者省去大量排队等候的时间，与消费者产生更亲密的连结，提升消费体验。”

麦当劳宣布，自2015年12月3日起，北京地区230余家麦当劳餐厅将全面接入微信支付，这已经是第三个全面覆盖的城市。预计2016年一季度将覆盖全国2200多家麦当劳餐厅。须聪告诉记者，与微信支付合作能为用户带来更多便利。“未来，我们还将以‘公众号+微信支付’为核心，并借助O2O背后的大数据了解消费者的行为，为顾客提供超越支付的更多便捷服务和个性化体验。”

须聪说，原来消费者到麦当劳的店里消费，只能知道每一个消费者的消费金额，却不能为用户画像。但是现在通过支付宝和微信支付平台背后的大数据，统计用户购买习惯之后，可以帮助麦当劳为用户带来更多的精准描画，这是原来所不能做到的，这也是促成精准营销的一个途径。让消费者行之有效地接受新品推广，最重要的是自然而然地推荐给他们想要的东西，而不是强加给消费者。比如“当数据分析发现这个用户是偏好薯条产品的消费者时，有了该品类新品或者促销活动的时候就能向其推荐。这所带来的营销感受是完全不一样的，这样的数据分析在未来的平台上都可以实现。”

移动端支付以便捷、高效的特点满足了消费者在快节奏生活下对便利性的需求，还省去了找现金、没有零钱的烦扰，同时，微信、支付宝等平台在大用户量的基础上提供支付及卡券功能，可以很快地将相关优惠信息传递给消费者。移动支付和麦当劳的合作，有助于提升就餐高峰期的点餐率，也有望加速实现O2O闭环。

公开资料显示，2015年9月，麦当劳中国与微信支付宣布双方在数字化用餐体验方面进行全面合作，麦当劳上海的172家餐厅率先接入微信支付;11月17日，全球首个麦当劳微信支付旗舰店落地广州。

麦当劳品牌营销案例三

2003年9月2日，麦当劳正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。第一次同时在全球100多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息进行品牌宣传，放弃了坚持了近50年的“家庭”定位举措，将注意力对准35以下的年轻消费群体，围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念，把麦当劳打造成年轻化、时尚化的形象。同时，连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色，配合广告宣传，麦当劳推出了一系列超“酷”的促销活动，比如只要对服务员大声说“我就喜欢”或“I’m Loving It”，就能获赠圆筒冰淇淋，这样的活动很受年轻人的欢迎。

麦当劳品牌营销案例四

2008年北京奥运会期间开展的活动吸引了大量的消费者，在每个门面店里放一台液晶电视，播放奥运会直播的节目。还有就是“中国赢，我们赢”的活动，只要在麦当劳消费，揭开包装上的标签，如“男子团体体操”的字样，只要中国队在这项比赛中多的奖牌，得奖牌那天起一周内，可到麦当劳任一门面店换取相应的饮料或者其他。这些活动，大大提高了麦当劳在中国当月的销量，以及奥运会后的一个星期内的销量。并且这个活动是有中国一家保险公司承保的，也就是说，不论换多少，都有保险公司买单。

麦当劳品牌营销案例五

借助社交网站，进行中国本土化营销

2015年是麦当劳社会化营销举措频出的一年：面向理工科用户的圆周率日(πDay)3.14元特惠价买派、面向游戏玩家的《魔兽世界》的角色扮演、“我创我味来”(Create YourTaste)项目、为中国消费者量身订造“摩登中国风”新品、“我就喜欢24”(imlovinit24)全球创意联动等活动，差不多每个月，麦当劳中国都会面向年轻人开展互联网营销。这背后是麦当劳非常重视中国社交媒体的营销策略，通过社交媒体上消费者与品牌的互动不断塑造着未来的品牌。

须聪告诉记者，麦当劳微信公众号粉丝有860多万，“如果品牌的公众号非常有趣，消费者就不会把它当成一个正在宣讲营销的媒介，而是它当做一个人来沟通。”

麦当劳认为内容是驱动社交媒体对话的首要因素，因此找到受欢迎的漫画家和插画师，与他们一起围绕“让我们好在一起”的品牌主题共同创造内容，用消费者最喜欢的方式来讲品牌的信息，而合作的很多插画和漫画家本来也是麦当劳的粉丝，这种“共同创造”有别于传统的广告创意，麦当劳也给予这些漫画家和插画师足够的空间，让他们用自己的方式、元素、喜好来进行创作。须聪特别强调，合作需要的不是“控制”，而是“激发”。

麦当劳品牌营销案例六

品牌风向跟随消费者改变

麦当劳全球的营销口号是统一的，而中国市场会根据自身属性调整营销策略。须聪告诉记者：“快消产品属性不同于耐用消费品，消费者会快速做出购买决定，它更加日常化，所以宣传策略一直强调每天的生活都有麦当劳相伴。麦当劳的slogan随着时代而演变，2010年是‘为快乐腾一点空间’，那时的社会大环境是为了工作而拼搏，我们希望让消费者感受到在激烈竞争中仍然陪在大家身边。到2014年，品牌slogan改为‘让我们好在一起’的时候，我们曾经的消费者——中国的第一批独生子女已经步入社会并有了自己的家庭，于是大家可以看到当时的宣传片里，更多突出人与人之间的情感联结。”须聪认为，品牌的调性一定要结合社会场景，再加上准确的品牌定位。而麦当劳作为快餐来说，最大的优势就是其便捷性，“麦当劳在中国和美国最大的不同是，除了快餐店，还被看作是一个更有社交功能的地方，这也成为了和消费者连接的情感纽带。”

麦当劳的目标消费群主要分为三大类，一是年轻白领，二是儿童家长，三是学生。如今，这些目标群体大多为80后、90后，他们的生活被互联网深入渗透着，麦当劳为了更好地宣传品牌形象，必须把营销重点转移到数字化上面。“过去两年中国的消费市场出现了巨大的变化。我们在深入探索中国消费者的认知与行为后，发现现代消费者喜欢新鲜事物，颇具创造与冒险精神;他们也热衷于数字化、追求个性化。”麦当劳的营销重点转移到互联网和移动端势在必行。