为什么好产品卖不出去

2016-12-09

好产品卖不出去的原因一、市场不成熟，产品跑在需求前面

我们发现现在有很多高新优的产品，销路不畅，一个重要的因素的，就是市场和需求都没有像产品那般可以迅速更新换代，马上被接受，例如近几年，有机食品行业进入者越来越多，从2000年的不到百家，发展到几天4千家多之多，可惜的是，像当初投入巨资的中国首家有机食品超市欧食多倒闭一样，摊子铺得太大，不了解中国的市场现状，盲目的引进国外的有机食品，造成保质期到期，大量的积压的情况出现。事实上进入一个全新的市场，必须要考虑市场培育期内和消费者认知是否能跟得上，领先超前未必是好事，曲高和寡，缺少市场认同和接受的基础，再好的产品也是白搭，家用打印机的出现到畅销，用了111年时间，液晶技术早在70年代就已经开发出来，直到今天液晶平板渐成主流，可口可乐当初是一个药剂师开发的咳嗽药水，头一年只销售出去50瓶，直到二战前后才借着成为美军军需品的机会崭露头角，横扫世界。任何求新意义上的新产品，都将面临时间和市场的残酷考验。在这段漫长的市场培育引导期内，必须知道自己的产品泡在需求前面，按照一般的营销推广方式，极有可能成为市场先烈，一个建议是，集中营销资源针对某一群体、某一市场、某一特定需求进行深度有效的推广，以点带面，进行试点，制定长远的发展计划，适度投入，滚动发展，切忌盲目做大，认为产品先进，是市场空白就可以大刀阔斧的在全国疯狂般的铺货，最后导致在消费者可能在刚刚知道该产品的时候，已经无法支撑庞大的营销费用和管理成本，而悄然退市了。

好产品卖不出去的原因二、消费者的沉默成本，规避风险

还有一个重要原因还在于消费者对过去使用购买的旧产品或者老产品，产生了思维定势、甚至是生活习惯、情感崇拜，同时担心购买新产品会给自己带来不确定的损失和风险。例如今天的家庭主妇习惯使用未经作为调味料，这已经成为一种生活习惯，我们可以称之为“路径依赖”，而事实上早有科学证明，味精长期使用未必对身体有好处，而出现的一些替代品，如虾精、蘑菇精项取而代之，却非常艰难，因为长年形成的生活方式，不是简单的好产品就能轻易代替的。典型的例子，如诺基亚和多普达手机，从产品的技术含量来看，后者等于是功能强大的手机电脑，强于前者，这是我们作为厂商认为的典型的“好产品”，而消费者怎么看呢，很多消费者，哪怕是商务人士，买手机看重的是品牌，适用性、方便性、可靠性，在他们印象中电脑是经常死机蓝屏的，如果手机也这样，对消费者来说是一个重大损失，购买手机核心功能是收听电话和发短消息，因为可靠性的问题，手机也死机，怕碰拍摔，宁愿购买性能低一些，但安全可靠的产品，诺基亚就是看中这一点，倡导“科技，以人为本”品牌主张，开发适用可靠、易于操作、不拍摔的手机，获得了全球市场占有率30%以上的份额，而对于多普达来说，似乎到县没有看清这一点，还是在他的“功能强大、技术先进”上做文章，这样下去，什么时候才能让智能手机替代一般手机呢?当务之急，应该在产品的稳定性和可靠性上克服困难，并以全新的品牌形象塑造出来，或许是降低消费者购买风险和顾虑的一种策略。

好产品卖不出去的原因三、对产品抱有自恋的幻想

很多高科技企业，尤其是科研人员出身的企业领导人，都对自己开发出来的”划时代“产品而兴奋不已，认为只要产品好就能包打天下。典型的例子如美国一家烟草公司，好不容易开发出来专利无烟香烟，可以解决被动吸烟的难题，结果一上市，销售惨淡，烟民们就是要吞云吐雾的感觉，哪管别人的死活，这样费尽心血，投资数千万美金的“好产品”只能付之东流了。现在又在中国大地上不断上演着，如烟、不含尼古丁的香烟替代品，雨后春笋办得冒了出来，我们可以看到，在一时间这样的产品会有一定的销路，但是长期来看，还是失败的产品。因为这些生产香烟替代品的企业并没有洞察到烟民的真正心理：香烟里面的尼古丁、焦油等成分会让脑细胞产生脑啡肽，然人产生快感，这是生理依赖;在思考和工作的时候，点一只烟可以缓解焦虑和压力，长此以往，产生了心理依赖;更为特别的是，在中国很多地区，香烟是社交上午场合不可缺少“沟通工具”，也是代表男人味的道具，如果别人递给你烟的话，往往是不礼貌的表现，甚至不算是男人。这样一种多因素交织在一起，戒烟已经不是个人问题，而是社会环境和自我认同的问题，所以说一些戒烟的产品，出路并不明朗，可能的话，作为礼品，或者转变诉求对象，让吸烟者的配偶、亲友作为市场进行开发，可能会好一些，因为他们可能不吸烟，但是对烟草深恶痛绝，他们才是真正想“戒烟”的人。所以作为企业千万不要被自己的产品性能、科技含量所迷惑，结合市场，找到真正消费群和需求才是关键。

好产品卖不出去的原因四、产品自身的结构性缺陷

另外就是忽视了一些产品细节的问题，比如当年索尼率先推出了家庭录像带，结果很快就从市场销声匿迹了，而后来另一家日本公司推出的同类产品，却卖得异常火爆，甚至脱销，原因在于，索尼的录像带可以录制60分钟节目，而这家公司的产品是90分钟的，我们都是直到一部电影差不多90分钟，索尼的录像带要用2部才能看完，很不方便，而90分钟的录影带正好满足现有的电影模式，进而赢得了市场霸主的位置。这个看似简单的非技术问题，索尼当初为什么考虑到呢?其实很多产品结构性的问题，都可以进行改良和规避，现在很多床品采用大量的绣花工艺，看似非常美丽，消费者也乐于接受，但是当购买回去后，清洗一次后，发现漂(全球品牌网)亮的花朵变形缩水了，造成许多消费者再次购买的床品的时候，不考虑绣花产品，这就是为什么罗莱家纺能成功的重要因素之一，因为他们规避了这样的风险，采用提花工艺，把花形图案直接织在棉布中，而那些曾经购买溴化床品的消费者，找到了更高档、更经久耐用的产品后，当然愿意购买了。

好产品卖不出去的原因五、品牌定位找不到北

另一个重要因素是品牌战略迷失，选错了方向，如曾经风风火火的心天葡萄酒，拥有数万亩的优质葡萄种植基地，和强劲的资金背景，却在今年把自己的营销总部从上海，迁回了新疆，原因是亏损连连，葡萄酒卖不出去。为什么卖不出去呢，早在两年多前就有人撰写过《新天，葡萄酒中的秦池》，提醒过新天高层，可惜他们置若罔闻，导致了今天的颓势不断扩大。那么新天之败到根本原因何在呢?归纳起来是品牌定位的错位和冒进造成的，请来代表高贵气质的张曼玉与梁朝伟作代言，推出的红酒最低价位到了几块钱一杯，还是立乐包装的，造成了高端品牌形象和产品低价值的错位，也不符合红酒普及运动的初衷，最后牛头不对马嘴，让消费者感觉疑惑，贵族的气质，地摊货的价格，高不成低不就，红酒即有的中高端消费群和尝一口鲜的普通消费者都不太会选择这样一个“红酒怪胎”来饮用，结果铺天盖地的广告，给消费者一个印象华而不实，是个低端的红酒。新天必须发掘出真正有内涵的品牌文化内涵，否则前景令人堪忧。

好产品卖不出去的原因六、营销传播对牛弹琴

比如上海熙可贸易公司，本来是肯德籍的水果供应商，自己不甘心给别人做代工，因此开发了用塑料杯包装的水果羹，品牌名称叫果真，本来这一产品如果推广得力的话，可以成为一种新的流行休闲食品，可是他们偏偏在广告传播中的诉求是：果真，不是果冻，虽然广告有点趣味性，但是潜在消费者看了，一头雾水，不是果冻、也不是水果罐头，那是什么. 因为卖点不够鲜明，缺少购买的理由和明确的主张，反而是在给所有果冻品牌打广告，最后的结果只能从超市卖唱上纷纷撤柜，铩羽而归。

1、传播口号没有体现传播的阶段性任务在不同的阶段，通过传播口号的改变，形成消费者对新事物的逐步认知，并最终实现对消费者的教育，从而达到市场培育的目的。

2、传播表现难以形成与消费者的沟通

品牌传播表现，其实是品牌在相应调性下形成的特有风格，更多的任务是让人联想，消费者沟通的利益点在哪里?

好产品卖不出去的原因七、管理失调拖后腿

很多好产品，之所以没有做起来的一个根本原因，缺少专业的操作经验和管理经验，例如一家知名的家纺企业，可以每年对自己的营销组织随便的更改，撤销市场部和营销部，所有人员全部下放的区域，搞责任承包制，这样一种缺少现代管理模式，仅仅为抓眼前销量的后果就是，缺少统一的营销计划和产销存规划，导致积压产品堆积如山，经销商得不到厂商专业的市场推广和管理系统的支持，怨声载道，流失率很高，仅在江苏连云港，2年不到时间换了6个经销商，内部互相扯皮推诿，管理混乱，进而导致了很多区域市场销量严重下滑。事实上，营销有时候是简单的，管理是复杂的，可口可乐、宝洁这些公司的一些营销手段我们都能借鉴，但在背后支持的管理系统，却很难模仿，这又恰恰是很多企业发展遇到的天花板，因此找到自己管理层面的盲点，进行突破是非常必要的，如上海永亮纺织品公司，加强经销商的柔性管理，定期给经销商赠送经营方面的资料，竟然还举办的培训活动，却不是老套的销售技巧，而是人生规划和亲子教育的讲座，极大的提升经销商的素质和热情，加深了双方的感情，不但积极配合公司开展各种市场推广活动，而且销售回款也特别及时，真正形成了伙伴性的合作模式，共同开拓市场，在短短几年内，销售额从2千万上升到1.2亿。可以这么说，谁在管理上下足功夫，将为企业的可持续发展带来源源不断的强劲动力。