网络广告的理性时代即将来临

2015年过去了大一半，A股市场的疯狂有目共睹，“暴富、神话、新高、过山车”都成为其标签。但其实不是所有行业都陷入疯狂，至少在网络广告市场，广告主犹如酒醒，回归了清醒——有钱，但不乱撒钱。这不是一种突变，而更像一个量变到质变。2015年的互联网行业已经表现出与以往不同的特性，网络广告市场也随之发生变化。

为何说广告主会归于理性?

就目前已经显现的现象来看，广告主对于网络广告投放趋于理性的根源，归咎于以下三点：从传统渠道向互联网渠道的转移、互联网行业平和发展的背景推动以及更精准的新广告投放模式的创新。

广告投放由传统转渠道向互联网平台本身就意味着理性。据清华大学新闻与传播学院发布的《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告(2015)》统计，2014年网络广告收入首次超过电视广告，超过1500亿。很显然，未来网络广告从传统广告市场分得的蛋糕将越来越大，支撑网络广告市场的增长。

2015年，互联网行业也在经历久战之后转变画风，融合成为主旋律。比如58同城与赶集，滴滴和快的，强强联合带动行业理性发展。而2013年，天猫、京东等还在展开电商大战，2014年bat融资更是高潮迭起，腾讯战略投资京东、阿里入股优酷土豆、百度注资糯米等要事不断。不同于战争年代大笔撒钱，在和平时期，精兵简政成为广告主的选择，质量和投放收益比成为新衡量标准，无脑砸钱方式开始趋冷。

艾瑞发布的《2014中国网络广告行业年度监测报告》中也预测，中国网络广告市场增速呈现放缓趋势，2015年网络广告市场规模将增长35.9%，比2014年40%的增长幅度降低4.1%，而这一趋势并非市场萎缩，而是广告主投放趋于理性的结果。

第三方面，内容创新营销、DSP(Demand-SidePlatform的缩写，即需求方平台)以及程序化售卖等新模式的推出，广告主可以利用固定的预算买到更多用户，提高投资转化率，进一步产生更多利益，这也意味着广告主可以花更少的钱，获得更精准有效的曝光。固定广告位的程序化购买使得优质资源入驻交易平台的进程大大加快，其流量从2012年的8%的到如今的78%(艾瑞数据)，如优酷土豆、新浪、腾讯、搜狐、等主流网站已经把自己的主要售卖资源放在了交易平台。

广告主倒逼互联网公司合理投入，专注创新

在广告市场的理性思维下，互联网企业也不得不考虑成本投入和如何用创新吸引广告主，广告市场增速趋于平稳。以内容采购投入巨大的视频网站为例，以往靠购买独家版权内容吸引广告主的做法已经逐渐平淡，而专注自制内容，同时创新提升广告精准性，成为主要趋势。

而政策也在客观层面为互联网行业的理性发展加码。“一剧两星”的政策迫使节目制作方寻找更多分销渠道，获得更多收入，变相拉低了国产电视剧的IP价格，“限外令”迫使海外剧版权成本的下降，港剧、日剧、动漫等所有类型视频均受影响。

如何在版权以及采购价格趋于理性时，保持广告收入增速，则是视频网站需要考虑的。一方面，网生内容能以更低的成本贡献大量流量，也贡献更多广告收入，加大网生内容投入是众多视频网站的战略思考。

另一方面，视频网站需要挖掘版权剧的变现潜力。视频行业新花样“放剧场”，以同步热播剧为主打，集合多部同系列精品剧同期推出，形成垂直系列内容。用“打包”剧目模式PK其他网站单剧剧目，利用用户黏性以剧带剧，提高剧集的运作能力。同时，调集全站优质硬广资源，如首页固定主力位、重点频道固定主力位，并以贴片、PIP、暂停、全屏广告等多种广告形式进行大剧推广。尝试使版权剧营销运营逐步摆脱单点式随机投放，从而形成更加系统化、规模化、稳定化的成熟运作模式，为广告主创造更多价值。

总而言之，2015年的网络广告市场，是理性广告主倒逼广告市场的过程。闯过争夺内容、抢滩移动端的大风暴之后，更成熟的技术、更新的模式将是下一步广告商家瞄准的重点。

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