产品促销策略论文
在市场竞争愈发激烈的商业环境下,企业求生存、求发展并非易事。以下是小编为大家整理的关于产品促销策略论文，一起来看看吧!
产品促销策略论文篇1
摘要：现代市场营销不仅要求企业开发适销对路的产品，制定有吸引力的价格，通过合适的渠道使目标顾客易于得到他们所需要的产品，而且还要求企业树立其在市场上的形象，加强企业与社会公众的信息交流和沟通工作，即进行促销活动。
关键词：促销;促销策略;整合促销
促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销对企业营销的功能主要有传递企业市场产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需求、稳定并进一步扩大企业产品销售等等。
促销策略主要分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场。拉式策略主要运用非人员推销方式把顾客及消费者拉过来，使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。而促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的因素主要有：第一，企业促销的目的。第二，企业自身产品优势。由于产品之间存在着差异性，消费者的消费及购买目的不同，企业在从事促销活动过程中，应根据企业不同性质的产品采取相应的促销组合和促销策略。第三，企业在促销方面的费用预算企业要开展促销活动，就必须支付一定的费用，为了更好的控制和使用好费用，企业在从事促销活动之前应做好相应的费用预算，以确保促销活动的顺利及有效开展，从而尽量地确保达到预期的促销效果。
目前国内营销学领域内普遍认为促销策略依据促销过程中所用的手段不同可分为人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略和销售推广促销策略四种，不过随着市场环境的不断变化，促销策略也会出现一些新的变化和发展，下面就这些相关方面予以阐述。
一、人员促销策略
人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服务的一种促销手段，即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。通过促销人员与客户之间的直接接触，使得消费者了解企业的产品，建立目标受众对企业产品的美好形象。
人员促销的基本形式主要有上门直销、门市柜台直销、产品会展等形式的会议推销、家庭直销等几种。其销售对象(即目标受众)主要包括消费者、生产者用户、中间商、零售商等。人员促销的基本策略则主要有刺激—反馈策略、目标—成交策略、诱导—购买策略等几种常用策略。
二、广告促销策略
广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式，它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术，广告不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。
广告活动离不开广告媒体，依据不同广告媒体的特性不同，广告媒体主要有报纸、杂志、电视、广播及网络等几种常用媒体。除此以外，还有一些广告媒体，如户外广告等。企业在选择广告媒体时应结合企业产品的性质、消费者的习惯媒体、媒体的传播范围和特点、媒体的广告费用等相关因素进行综合性考虑，理性选择广告媒体。企业广告活动效果的好坏不仅与广告媒体有关，同样也离不开广告设计这一重要步骤，而高质量的广告设计必须遵循宣传真实性、鲜明的感召力、思想艺术性等几方面的设计原则。因此，企业在对企业产品做相关的广告设计工作中一定要注意广告设计的真实宣传性、新颖创意性、思想艺术性等几个方面的结合。
企业在广告促销活动实施后，应及时对广告活动所取得的效果做出合理的评估和测定，目前普遍采用的方法是对广告促销效果的评估测定为主。其测定方法主要有广告费用对比销售额法(即广告费用与企业产品销售额的比值)、广告费用对比产品销售数量法(即广告费用与企业产品销售数量的比值)、弹性系数法(即广告费用投
入量变动率与企业产品销售额变动率的比值)等。
三、公共关系促销策略
公共关系是一种社会关系，但它又不同于一般社会关系，因为它具有独特的特征，主要表现在以下几个方面：
第一，公共关系是一定企业与社会公众之间所建立的相互合作关系;第二，公共关系的目的是为企业产品中树立良好的企业形象和产品声誉;第三，公共关系是一种信息交流与合作，是企业与消费者之间的协调艺术。公共关系在企业营销管理工作占有重要地位，就企业内部而言，使企业内部各部门之间协调发展，理性地使用企业的有限资源，就企业外部而言，又起着协调好企业与社会公众尤其是消费者之间的良好关系的作用。公共关系在企业产品促销中的作用主要体现在以下几个方面：
收集企业市场信息，检测企业所处的市场营销环境及其变化状况;为企业产品提供正面舆论宣传和导向，为企业营销创造良性环境;协调处理企业内外部关系，为企业的营销工作提供良性的人际环境。
四、销售促进策略
销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、代理企业产品或服务的促销活动。销售促进具有多种方式，但企业在采纳这些方式时应理性综合使用，要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。销售促进的方式可以按针对消费者推广和经销商推广分别列举如下：
(一)针对消费者的销售促进方式
产品样品赠送;产品的包装兑现;产品夹带(例如买一赠一);累计销售产品数量;购物券类赠送等方式。
(二)针对经销商的销售促进方式
经销商一定经销期间的返点奖励政策;经销商累计销售价格折扣奖励销售政策;经销商销售任务完成及超额奖励政策;代理商渠道拓展折扣奖励政策;针对代理商及经销商的广告促销费用销售奖励政策;针对代理商所辖区域内的下一级经销商的相应奖励政策。
随着市场环境的变化及飞快发展，促销策略也出现了一些新的变化和发展，这主要表现在以下三个方面：
1、从手段上讲，互联网络技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间。从促销的沟通本质来看，决定促销策略发展的一个重要的因素就是沟通媒介的发展，即随着新的信息传递媒体的出现或发展，都会促进促销策略的发展。当前信息媒体最具革命性的发展就是互联网络，网络已成为自电视发明以来诞生的最新兴的媒体，由此，企业上网开展促销的步伐也随着网络的快速蔓延而加快，出现了所谓的网络促销，其中发展最快的就是网络广告。
2、从原则上讲，当前促销策略更强调互动，分众，可控和效果的可测性。传统的营销是在传统的市场环境下形成的，在相当的程度上，营销者对其的期望仅仅止于信息的传递上。现在，市场环境的变化，消费者的日渐成熟和技术的发展，使得有可能也必须对促销提出更高的要求。
3、从形式上讲，当前促销更强调整合促销。市场经济的推进也带动了促销市场的发展，新的促销方式也逐渐出现在现代社会，联合促销就是其中的一种。联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果，联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。企业在使用销售促进方式时必须选择适当的促销产品、合适的促销目标对象、合适的促销环境、理性的宣传媒体、恰当的促销活动方式才能达到企业预期的促销效果，取得较好的促销业绩，而这促销业绩不仅是指暂时的，更应考虑企业的长远发展的空间，因此，企业在运用销售促进方式时必须制定较为详尽的促销计划，理性的实施运用。
成功的市场营销活动，不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择合适的分销渠道，而且需要采取适当的方式进行企业产品促销。企业在其从事市场营销活动中要想取得成功的营销业绩，除了要具备高素质的销售团队、完善的分销渠道以外，还应正确制定并合理运用促销策略，这是企业在激烈市场竞争中取得良好的销售业绩并获得较好经济效益的必备要素。
产品促销策略论文篇2
一、单一产品买赠
此促销手段属于市场最基本的促销手段，单品采取买十赠一、买八赠一等活动方式。单品的买赠一般作为厂家主推产品压货的采取的方式，加大终端对产品的储货，配合媒体的宣传，进行终端的分流。终端的储货数量已经成为厂家推广产品的考核指标。
这种促销手段，方式比较单一，在实际的操作中，出现了终端进行低价甩货的行为，打乱了产品的价格体系，致使产品的全面上市，面临被动。
采取这种手段的前提是：必须是市场上的强势品牌，产品推广有强大的媒体支持，保证终端的分流速度，同时严格把控终端，对于终端售点根据促销明细表进行套数限制，杜绝将产品直接促死。
二、产品搭配买赠
产品搭配买赠促销，一般采取畅销产品搭赠滞销产品，或赠畅销品搭赠新产品，主要目的在不影响畅销产品销售的同时，保证滞销品或新产品容易被终端网点接受，减少终端铺货的难度，同时促进终端对新产品或滞销品的推广。
此种情况，一般是畅销产品消费者自点费非常高，品牌在当地的影响力很高，否则终端不会接受滞销性的产品或新产品，给自己增加进货的压力或者销售压力。
三、实物赠送
频繁的产品促销，容易使终端感觉到乏味，厂家在保证渠道促销空间基础上适当的改变了促销方式。如买2件新品赠送空调被一件，或一次性进货10件送手机一部，或者累计销售达一定数量赠三轮车一辆。实际操作中，赠品大米和色拉油等日用消费品与老百姓生活比较贴近易于变现，终端相对比较容易接受，取得了很好的效果，但终端也容易把赠品折算到价格利润中，导致产品价格的降低。
四、现金返还
现金返还的方式，是最吸引终端的促销手段。一般采取一次性进货5件的情况下，在现有的货款上直接进行100元现金返还。此种促销不宜采取在单品组合促销上，否则将导致部分终端直接将零售价格拉下，影响产品的进一步销售。
促销在于进一步扩大销量最大化，最终实现利润的最大化。此种促销手段只能作为一种即时性的打击手段，而不能频繁使用。否则将引起终端对其它促销手段的乏味，任何促销手段不如现钱来的快，以免为以后的促销实施设置障碍。
五、回收箱皮
为了进一步扩大销售，有的厂家采取了现金回收空箱的激励手段。在一定时期内，根据品项不同、推广的侧重点权衡，有的产品外包装箱每个按12或者18元等进行回收，来刺激终端推销的积极性。尤其当一个产品比较畅销，因为终端利润相对较低，为避免终端销售积极的降低，来采取终端对于现金回收箱体。或者新品上市阶段，由于新品利润空间相对竞品来说没有多大优势，并不能激发终端推销的积极性，这个时候通过回收空箱办法来增加终端客户利润点，赠加客户主推的积极性，随着产品被消费者接受，逐步降低回收空箱的力度。
六、产品陈列奖励
为了充分展示产品形象，增强顾客购买机会，抢夺产品陈列排面已经成为众品牌争相竞争的方式之一。一般表现为争夺黄金位置排面，争夺更多的集中陈列面，若终端能够按照厂家陈列要求陈列，厂家按月给予200元或300元陈列奖励，根据终端管理员的抽查情况，违被陈列规定将取消当月奖励。
许多精明的厂家，会将陈列奖励与销量直接挂勾，设定陈列和销量双指标进行坎级奖励。陈列的最终目的是为了销售，因此一步到位的奖励挂勾，刺激终端在维持陈列的情况下，激发推销热情。
七、生动化支持
许多企业为充分进行品牌宣传，促销信息充分传达，对终端进行店招/门头制作，进行冷柜、柜眉、店内KT板、pop、灯箱、海报、灯笼、价格签、室内外堆箱展示等，进行年度买断生动化或者某些方面进行阶段性的生动化，只要能够按照公司标准，就给予终端一定金额的奖励。
八、专职促销
设专职促销，用口头传播方式，直接向目标消费群宣传、推介产品，品牌推广等。关键点是设计专业说辞与产品卖点，品牌推广说辞，以及促销人员推销技能与临场应变能力的培养。这里餐饮店问题不大，流通网点一般根据客户需要或者根据厂家战略行为做出设置。
九、费用支持奖励
在速冻产品竞争过程中，许多冷食企业针对一些销售大户，在制定双方合作标准的情况下，给予促销人员支持，房租费用、水电费用、人员工资等方面的支持，根据终端销售任务的台阶标准以及任务的完成情况，给予不同比例的支持，来充分调动的终端销售积极性与配合积极性。
十、产品包量奖励
区域内终端网点销售能力不同，销售结果往往差别性很大。为了增加优秀客户的利润点，调动其主推、销售的热情，同时也刺激其它客户，提高自身的销售水平，通过常规政策支持与保量任务完成的台阶奖励，以及超额完成时模糊奖励，来刺激与维护终端网点销售积极性以及规范性。在厂家要求销量最大化的今天，这种规范化的操作，能实施的厂家多是区域市场的强势品牌。
十一、单客户授牌奖励
终端客户的销售实力是非常强的，销售量比较大，为了提高其对企业的忠诚度以及荣誉感，对于这样的客户 不仅要物质奖励还要给你显性的荣誉奖励，诸如授予“XX年度速冻产品销售状元”“XX年冷食市场开拓状元”“XX年度市场增长率状元”等称号。对于客户而言，物质奖励和精神鼓励同样需要，授予这样的牌匾也是对客户销售的认可，同时也刺激了一部分其它客户。把握客户互相攀比的心理，不失为一个好的激励手段
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一、不同产品生命阶段的促销策略
市场阶段
促销策略方式
产品导入期
在产品导入期，为使产品尽快切入市场，产品的营销沟通投资是较高的。其中，较多的品牌广告或公关活动可以使产品知名度迅速提高;同时可以开展规模较大的以激励顾客试用为目的的销售促进活动，并且由人员推广负责渠道开发和产品铺市等工作。
产品成长期
在产品成长期，总的促销投资仍应保持一个较高的水准。其中，品牌广告、公关和互联网传播活动担负着提升品牌知名度与产品销售力的任务，而销售促进活动可略微减少，避免过多使用给顾客留下负面印象，而营业推广是一个较为重要的工具，以帮助产品在渠道上的销售。
产品成熟期
在产品成熟期，营销沟通投资费用可适当降低，以保证企业获得最大的销售利润。在费用分配中，品牌广告的投资减少，只做维持性宣传，而销售促进与人员推广所占比重随之加大，以帮助企业直接获得销售额与利润。
产品衰退期
到产品衰退期，销售促进可能是唯一的沟通工具，以最低的费用投资促使销售达成。
然而，由于产品的各个生命阶段是一个由人界定的概念，许多品牌盛销百年，期间几度遭遇营销低谷，却又通过及时调整营销策略，有效的促销组合，焕发出新的生命力，因此，敏锐的触觉、创新的思维才是营销沟通的通用原则。
二、不同竞争状态的促销策略
竞争状态
促销策略方式
挑战者：市场份额低
市场份额低的产品使用销售促进手段往往更有效。因为企业通常负担不起可与市场领导者匹敌的大笔广告费，而要使你的产品摆上终端货架，就不得不给予渠道奖励;弱小品牌通常用价格竞争来设法提高其市场份额，不过对于市场领导者来说效果不一定会明显。
领先者：市场较成熟
由于销售促进的主要作用是吸引追求额外利益的顾客，这类顾客只要能获得奖励优惠就会转换品牌。因此，在成熟的产品市场上，销售促进不大会培养出长期的购买者。而此时企业应发挥品牌广告的作用来建立产品的品牌形象，以求得顾客认同。
三、不同产品个性的促销策略
产品个性
促销策略方式
同质性高的产品
对于同质性较高的产品使用销售促进措施，从短期来看能产生较好的销售反映，但几乎没有持续效应。相反，企业更应该注意品牌形象的建立与产品的推陈出新，以与同类竞品有更多的差异优势从而吸引顾客。
差异性大的产品
产品如果具备明显的差异性，则销售促进可以激励顾客试用，满意的顾客口碑可以使企业不断扩大市场份额。
四、淡旺季的促销策略
促销策略方式
淡季转旺季
以市场的需求启动为主，不宜做单独的产品促销，而是以品牌和产品优势的市场推广为主的销售促进，目的是为了把自身的产品需求份额扩大，为旺季到来时的产品促销创造条件。
旺季开始
开始进行以产品销量拉动为主要目标的促进，这个时候以渠道让利促销及销量奖励为主，因为这个时候市场的主动消费最多。
旺季中
以终端的让利促销和价格折扣为主，这个时候市场的主动需求和冲动需求减弱，而理性的选择需求加强，终端的让利会非常明显。
旺季结束
这个时候应该注重品牌的推广提升，让非理性的消费者在选择的时候以品牌的市场表现为依据，同时刺激分销商在淡季时的产品销售信心。
旺季转淡季
开始进行渠道的销售促进，目的是为了强化渠道的支持程度，为了在淡季时市面产品能够得到渠道的推力促进和终端的陈列展示。
淡季
进行渠道促销，维持渠道的支持和信心，为旺季到来前做好渠道的沟通和分销准备。