营销成功的10大案例

2017-03-19

营销成功的案例1：长安商务用车、长安车“定制”酒行业，跨界整合营销的典型范本

推荐理由：长安商务与酒业的跨界合作，堪称异业通过资源整合实现营销联动的典型案本。

营销目标：通过与酒业第三方权威媒体机构——九石机构的深度合作，在酒业圈中形成广泛影响，并与酒企、渠道商建立业务关系。

营销结果：通过与权威媒体平台的多次深度合作，迅速提升了长安商用定制车在酒行业中的影响，并最终与泸州老窖、衡水老白干、景芝酒业等多家知名酒企、渠道大商签署了“长安商用酒企定制车战略合作协议”。

营销动作：随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透、融会正在加速。而长安商用汽车，则希望在大众消费的基础上，撬动与专属行业大型企业之间的合作通道。而酒业作为传统行业之一，在物流用车需求方面一直有较大的需求。因此，长安商用将目标指向了酒业板块。具体动作如下：

首先，与九石机构合作，在2015年3月的春季糖酒会上，冠名“2014中国酒业风云榜”盛典，通过这一权威论坛的造势、宣传工作，迅速将长安商用可针对客户需求进行产品定制的信号释放开来。与此同时，长安商用相关领导在论坛上关于“定制”话题的讨论和讲解，也使得许多参会客商产生了强烈兴趣。

其次，在2015年秋交会上，再次与九石机构旗下的“九石天使会”进行深度合作，承办了“大势·五年——中国酒业食品产业经济年会”。而这一场堪称2015年中国酒业“最具影响力”的论坛，又一次将长安商务定制车的品牌影响力提升到了新的高度。论坛期间，长安商务定制车作为最终大奖、作为形象展示等出现在广大参会客商面前。红酒招商

第三，在与九石机构开展合作的同时，还专门锁定各大白酒标杆企业，进行资源共享合作：长安商用将自己拥有的客户，作为用酒团购客户介绍给酒企，而酒企除了本身需要用车之外，还将旗下渠道商资源推荐给长安商用。

营销成功的案例2：民酒网：不做低价“双十一”，拿下京东酒类销量NO.1

推荐理由：作为酒类电商连续四年京东第一，以平价名酒作为主销产品，这家电商平台不杀低价，不搞引流博彩，在垂直电商融资烧钱不盈利的情况下，民酒网低调潜行，并能保持连续盈利，真可谓微利时代的电商“黑马”!

营销目标：专注大众民酒，做中国酒业的“奥特莱斯”。

营销结果：以名酒定制产品为主体，以平价、亲民为策略，民酒网探索出了“线上渠道与酒厂和谐共赢”新路子，实现了民酒网链接名酒企业与大众消费市场平台价值，也为酒类电商如何平衡与线下传统渠道的关系，走理想发展之路提供了参考。

营销动作：2015年，11月12日，京东公布了“双十一”销量排名TOP10民酒网位居榜首，这是它连续四年保持京东酒类TOP第一后的又一殊荣。从今年“双十一”当天的数据看，名酒与民酒占比是29：71，而销量排名靠前的，主要也是名酒定制产品的主序列产品。“民酒网一直以来是在运营以老百姓为基准的产品，我们要卖老百姓消费得起的酒!”民酒网CEO胡巍在接受《新食品》记者采访时说。正是基于“平价”的经营理念和定位，民酒网要开创一种酒业新的模式——做酒业的“奥特莱斯”，汇聚名酒资源，做性价比超高的平价名酒电商平台。

在今年的“双十一”大战中，天猫平台上各家用茅台、五粮液进行低价厮杀，而这是在民酒网看不到的现象。从他们实现的千万级销量里(“双十一”当天)，没有卖一瓶飞天茅台、普五，也没有销售一瓶低于厂家规定售价的红花郎。那么，他们的销量是如何支撑的呢?

首先，引导“量贩”，不按“瓶”而按“箱”卖。据“双十一”当天的统计，民酒网的平均客单价在699元，平均毛利率不低于30%，这两个数据超出了很多人的想象，根据惯性思维，“民酒”就是中低价产品的代名词，看上去没有多大“操作空间”的中低档酒，怎么就能卖出这么高客单价?据了解，最初酒类电商产品都是按“瓶”出售，物流费用是最大的费用。如果将原本按“瓶”来卖的酒做成以“箱”为单位出售，客单价提高，快递费用增加不大，商家的利润率却会显著提高。其次，不杀低价与厂家和谐共生。作为郎酒全系列产品授权网络电商，以及泸州老窖、洋河等授权网络平台的民酒网，即使在做“双十一”这种大促活动，也充分考虑了厂家价格体系完整性，不用主流产品做促销，而是通过电商专属产品让利，让消费者得到更多实惠。

“民酒网充分尊重名酒厂家的价格体系，在官方优惠政策的基础上，自己加大对消费者的馈赠力度，通过多方面回馈消费者实行良好口碑的方式，引客回流，从而让民酒不杀低价也能走得远。”胡巍说。

营销成功的案例:3：贵州茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司、线上线下互动营销，一起砍价一起喝酒

推荐理由：通过线上、线下互动活动，吸引了大量的消费者参与，最大范围地实现了消费者与企业之间的深度互动，同时，也使得品牌知名度和终端销售得到了极大提升。

营销目标：金质习酒十周年庆典之际，依托线上线下配合的推广宣传方式，定点贵阳区域做“喝酒砍价”活动 , 让广大消费者在深度接触金质习酒之时，更多地了解该产品之于品牌的厚度和品质的高度。

营销动作：2015年，为拓展习酒的品牌知名度和向广大消费者传达金质习酒十年品牌市场的品质理念，习酒特别通过线上以微信为主的电商平台及线下贵州63个市场开展了这场为期一个月的终端砍价推广活动。在线上推广方面，习酒一方面通过自己官方的微信、微博等平台以及贵州地区的“微盟”平台，以活动转发、推送等方式传播“金质习酒十周年庆典——老酒更老，感觉更好”的线上参与点赞、转发砍价优惠的活动。几乎在一夜之间，一则“人在江湖，哪有不挨刀的!”请求砍价的消息，便在贵阳市民的朋友圈中扩散开来，市场价200多元一瓶的金质习酒可从1400多元邀请朋友圈“砍价”至0元(最多6瓶)，市民只需支付20元运费，产品即可送到家中。另一方面，利用媒体进行广告投放作前期活动宣传造势，其中餐饮店 1003 家，零售终端637家，发布易拉宝339个，桌卡4895个……，使得全贵阳地区的消费者，都知道了这场即将到来的“全民砍价”活动。

而在线下推广方面，习酒则针对贵州十个片区63个市场举办了“金质习酒十周年庆典——老酒更老，感觉更好”的全民喝酒砍价活动。为了让活动实现“大”影响，习酒公司还特地在活动月临时新增加了153名推广人员，全程负责在餐饮终端开展转发“砍价活动”的推广及服务等工作。从线上点赞传播、媒体广告轰炸和线下全国代理商店面换购、酒店活动砍价等上下配合的方式，习酒这场为期一个月的砍价活动，便成功吸引200多万人的参与。

营销成功的案例4：郎酒集团:、众筹微电影，让《我们》成为焦点

推荐理由：作为郎酒近年来推出的唯一战略新品，以颠覆性的“自由自己”品牌诉求加上创新性的中度酱酒，通过线上众筹拍摄微电影《我们》的新颖形式首次面向消费者公开预售，不但18天众筹资金150万元，更是博得了广泛的关注;而后期随着首部行业纪实微电影的上映，更是成为南京糖酒会上的一大亮点。

营销目标：18天众筹目标100万拍摄行业纪实微电影

营销结果：18天众筹资金150万元，完成目标150%。不但如此，郎哥借助这一营销动作更获得了广泛的宣传效果，有利于后期的区域招商和品牌价值诉求的塑造。

营销动作：在郎哥选择以众筹微电影的新颖形式正式面向消费者之前，其实在传播上已经做了很多铺垫工作。

首先，该微电影中的主演演员全都来自于业内，真人本色演出自己的生意与生活，可以说，该影片还没上映，便引起了行业的高度关注。毕竟“行业中还没有这样一部，自己人参与并说自己事儿的电影”。

其次，郎哥今年初借势春季糖酒会渠道商高度聚集成都之时，便以“郎酒食言，重开新品”的悬念引起了广泛关注，直至今年 7 月正式面向渠道商亮相期间，还有一系列的媒体炒作“吸睛”，也就是说郎哥携品牌之势在渠道层面做了近半年的观念灌输。

第三，在郎哥众筹正式上线京东众筹平台之时，郎哥以线上+线下的双线引流确保了本次众筹的超额完成。第一，在众筹项目正式上线之前，其实郎哥已经在全国各个区域市场开始了巡回的小型上市品鉴会，通过与渠道商的面对面沟通，加强新品牌认知的同时也在为线上众筹引流;第二，在线上众筹开始之际，郎哥启动了一系列的媒体宣传造势，并对众筹过程进行炒作传播，为线上引流再下一城。

最后，郎哥在众筹项目设计上，一是打“情怀牌”，以众筹微电影的形式获取目标消费群体的共鸣;二是回报众筹项目设计有吸引力，除了有与众筹资金相应的产品回报，甚至还有郎哥后期销售的分红。两者相集合，驱动了普通消费者和渠道商的积极性。

营销成功的案例5：内蒙古河套酒业集团、“微营销”，聚拢十万级粉丝群

推荐理由：利用微信为主的新媒体矩阵进行深度的、高频次的品牌宣传和推广。用事实热点、各地销售政策及产品实际情况相配合的方式进行线上线下宣传配合模式运作，从而实现了粉丝增量由5月份的2000人增长至目前115000人，增长率达到5750%的傲人成绩。

营销目标：2015 年，作为行业转型回归元年，河套酒业完成了生产基础打造，为了实现北方传统酿酒企业向现代化的集团企业转变，为了加强消费者及时沟通，河套酒业微平台双剑并发，以打造内蒙古地区微生活平台为宗旨，最终实现企业和消费者、酒业和其他产业的互联互通。

营销结果：从5月份开始正式运营到现在实现粉丝5750%以上的增长，组织线上线下活动50多场，全年互动人次过十万，已经初步成为内蒙古特别是呼包鄂集经济圈的生活服务平台。

营销动作：两大微信平台同时打造：河套目前在微信运营方面主要有两个公众平台，一个是“河套酒业”，公司主要的宣传及活动的运营平台。另一个则是“河套乐活岛”，这是河套酒业为了更进一步拉近企业与消费者距离所专门打造的河套酒业人格化的品牌，主要是提倡健康和环保的绿色理念。

粉丝量增长因素：其实，早在今年的5月份，刚开始启动微营销平台双剑并发战略时，“河套酒业”平台的粉丝基数还只有2000的数量。为了提高粉丝增长量，在运营初期，河套酒业主要通过做一些常规性的如“拆礼盒砸金蛋”等线上活动及配合日常的线上原创内容推送等方式在初期将粉丝量增长到了30000。此外，就在今年的8月份大学生入学期间和9月份中秋节期间，河套酒业着手运营了两个项目，而这两个项目也使微信平始的粉丝增长量拉到了70000左右。8月份，河套酒业联合内蒙古自治区的共青团委员会、工商业联合会、青年联合会等共同举办了“百万义卖公益捐助”活动。此活动主要为线下，线上平台进行实时跟进和前期宣传;9月份，借势中秋节日热点，河套酒业自行开发定制以公司元素为主的投票活动，通过选取粉丝晒全家福照片的方式作为线上传播内容实现了粉丝数量翻倍增长。

依托70000左右的粉丝量，河套酒业在微营销方面开始由初期的以活动为噱头吸引粉丝变成做内容留住粉丝。从5月份开始正式运营到目前共进行了6次线上活动，累计点击次数接近两百万次;粉丝增量情况：5月份至今已经由2000人增长至目前115000人，增长率达到5750%。

营销成功的案例6：宋河酒业、让媒体来体验“一粒粮食的悟道之旅”

推荐理由：“一粒粮食的悟道之旅”被业内喻为颇具小米当年策划的“一块钢板的艺术之旅”的营销案例之风范;以核心意见领袖和媒体人走进生产一线的深度参与和体验，不仅敞开心扉向消费者展示明明白白的白酒，更让消费者体验到白酒难以复制的时间成本和文化之美;这不但是让消费者更理解和认同宋河，同时也为行业向消费者塑造积极形象做出贡献。

营销目标：通过邀请核心意见领袖以及媒体人进入宋河酒厂深度的体验粮食蜕变成美酒的物质与精神过程，并借助媒体人第一视觉和参与体验，达到传播宋河品牌文化和价值主张的目的。通过“眼见为实”的过程体验消除消费者对白酒质疑的心防，并震慑那些企图以造假损害产业利益的宵小之辈;增强宋河品牌认知和辨识度的同时增加核心消费群体对宋河产品和文化的认同。

营销结果：深度体验是最有力的营销武器。要想在消费者身上获得更多话语权，需要让消费者更多了解企业，用亲身体验来感知品牌文化、产品品质。本次活动宋河未提供通稿，所有媒体记者按照自己的理解、喜好自由撰稿，活动结束后宋河收获稿件上百篇，均获新媒体和传统媒体传播，并集册出版，被消费者普遍好评，传播热度持续三个月之久，宋河企业和产品的好感度美誉度一再攀升，很大程度上带动了销量。

营销动作：首先，宋河挑选了元旦后春节前的空档期，邀请省内外五十多家新闻媒体记者走进宋河;并且事先与体验者沟通好这次体验的与众不同，并要求体验者在 2 天的体验期内放空心态。

其次，体验者在精神和物质层面“化身”为一粒粮食。在物质层面，体验者可以在宋河生产基地参与到从制曲到发酵、储存，从酒体设计、勾兑到检测灌装的每一个环节，而且宋河以全开放的心态对待每一个体验者，体验者可以要求其中任何一个环节的深入操作和实践;在精神层面，其实也是宋河品牌文化定位“老子故里酒，道法自然香”的传播，每一个体验者在参与到粮食到美酒蜕变的过程，也是一粒粮食从有限生命蜕变为没有时间限制的酒的过程。

再次，每一个环节的体验中都辅以体验者亲身的感受分享等小游戏，以增强彼此对宋河品牌文化和体验之旅的共鸣。

最后，在结束体验之旅之后，组织参与者自由撰稿;再通过媒体平台形成二次传播，扩大影响力。

营销成功的案例7：山西汾阳王酒业有限公司：跨越古今，创意“王府生活”

推荐理由：一场创意十足的跨越古今的体验之旅，让消费者在“喝封坛老酒，享王府生活”的过程中，引爆了对汾阳王的品牌和新品的追捧热情。

营销目标：利用这场别具一格的体验营销活动，与客户和消费者深度互动，让他们更加深刻地了解汾阳王酒的文化、酿制工艺及品牌内涵。

营销结果：汾阳王通过特殊的时间节点，规划出配套的主题活动和事件营销，拉近了与消费者之间的距离，使得品牌知名度和影响力得到了极大提高。而汾阳王“封坛老酒”在2015年7月份正式上市，只用了5个月便创造了40万箱的销售奇迹，现在还在不断刷新着销售纪录。

营销动作：汾阳王酒业凭借其承建的“汾阳王府”展开的“跨越古今”的体验营销活动，吸引了大量客商的眼球。首先，与酒类知名电商平台——酒仙网进行合作，展开“喝封坛老酒，享王府生活”的宣传造势。一方面，汾阳王酒业通过自己的官方微博、微信公众号平台等媒体渠道，进行圈层传播。另一方面，通过酒仙网进行活动页面的推广。一时之间，“给我一天，还你千年，带你回到一千年前那个雍容华贵，气势磅礴的时代。”的活动宣传语在微信朋友圈中快速发酵。

其次，在活动当天，参与活动的客商，在汾阳王府中，将欣赏到中国第一个全方位展示“汾阳郡王”郭子仪生平的皇家园林式主题建筑，品尝到历史悠久的汾阳王酒，聆听古老的晋剧曲目《打金枝》……乐声酒香里，处处弥漫着盛唐的恢宏气势，将唐文化演绎得淋漓尽致。期间，客商还可以穿戴唐朝服饰，进行角色扮演。不少客商表示，能够在体验汾阳王酒文化、酿酒工艺的同时，还能身临其境地感受盛唐生活，“真是不枉此行”。

随后，与“王府生活”体验活动并行，汾阳王还从三个方面进行品牌造势再升级：第一，以过年为话题植入汾阳王品牌信息，传递“山西味，有年味，回家过年，汾阳王酒”的温情;第二，发起如“游山西美景、吃山西美食、喝汾阳王酒”春夏旅游美食季活动;第三，抓住中秋节等特殊节日造话题，发起“月是山西圆，好酒汾阳王”团圆推广活动等。

营销成功的案例8：山西飞悦商贸有限公司、汾酒传世上品，实在营销，稳扎稳打成“黑马”

推荐理由：不出奇、不讨巧、不走捷径，老实营销也能创辉煌。

营销目标：努力让自身品牌在低价位产品中准确找市场，确定自身定位。通过对传世上品品牌的完善和提高，夯实其市场地位。

营销结果：在产品上市一年有余的时间里，汾酒集团传世上品并没有太高明的“营销奇招”，但就是凭着稳打稳扎的推广节奏，使得该产品的知名度与美誉度节节攀升，20多个样板市场一举拿下近30万箱的销量，销售额突破5000万。

营销动作：超性价比的产品准确定位。汾酒集团“传世上品”酒依托汾酒——中国四大名酒的品牌背书，在山西消费市场中拥有较高的认知度。同时，飞悦商贸通过充分的市场调研发现，山西市场中、低端酒的放量主要集中在10-20元，20-50元，50-80元，100-150元等价格带。因此，为配合主流消费需求，该产品在开发之初便选择了“高性价”比的定位，推出了“珍藏v10版：零售39元”、“典藏v12版：零售68元”、“封藏v20 版：零售128元”三款超性价比的产品。

让样板市场会说话。传世上品酒上市后，没有进行大面积的招商布点，而是选择山西大本营市场的启动，通过市场调研，首先选择了晋城地区、长治地区、晋中地区等六个地区作为首轮样板区域，在每个区域选择不超过五个县(市)的样板市场精心打造，寻找与企业理念相投，具有极强发展愿望和品牌发展意识，不谋求一时暴利，以合理利润谋求长远发展的经销商扎扎实实做市场。超强的市场掌控力。产品进入每个市场后，传世上品酒要求各区域经理与经销商必须戒急戒躁，按期扎实推进市场销售工作。

第一期：根据市场及经销商渠道掌控力1-3个月时间完成终端网点的建设工作，中低端产品的市场布局必须遵循足够的点和面的渠道建设。

第二期：三个月时间完成终端网点的销售激活工作，确保所布网点返单率达到 50% 以上，动销率达到80%以上。

第三期：做好市场氛围营造工作。市场氛围营造采用小投入博大市场的原则进行操作，如门头制作、个人车体广告粘贴、社区推广等。飞悦商贸利用六个月时间完成前三期产品市场导入的基本工作，达成产品顺利上市、动销。以期下一轮活动跟进，终端压货工作得以顺利开展。

营销成功的案例9：西安长宇酒业有限公司、像卖加多宝一样卖西凤375，白酒快消化的典范

推荐理由：虽然光瓶酒市场竞争异常激烈，然而西凤375依然独领风骚，今年销量实现60%增长，从最初的10万箱，已突破年销百万箱，而且三年时间连续几次提价。其行业影响力和风头已经一时无两，西凤375正以一种狂飙突进方式，演绎着白酒快消化的行业经典。

营销目标：陕西省内市场全覆盖，辐射全国，实施大单品计划，做白酒行业的“加多宝”。

营销结果：目前陕西省内铺市率已经达到了90% 以上，除了稍弱的汉中、安康，在关中道上的西安、咸阳、宝鸡、渭南等已经建成了多个优质样板市场，并且在消费者中已经形成了良好的口碑，占据了陕西省光瓶酒市场第一的口碑和份额。

营销动作：通过专业团队，专业快消品运营方式，强走餐饮端和便利店打开局面，做到快速让消费者接受，这期间西凤375实施了四大动作：

一、回馈三大群体。针对消费者，推行全年开瓶有奖，奖品为芙蓉王香烟和西凤 125 酒，中奖率高达20%。针对经销商则组织塞班旅游和参观通航大会，餐饮和零售渠道分别开展兑瓶盖和空箱奖励等。

二、巧借小型会议传播产品。省内及全国举行的各种糖酒会，有众多当地消费者参与，是与消费者互动的极佳机会，空飘广告，品鉴酒、赠酒，以及抽奖活动吸引数千人体验。

三、强推夜市品鉴会。夏季淡季不放松抓销量，培育新消费群体，组织几十支品鉴团队，帮助经销商突击夜市和大排档，西安、榆林、延安几乎所有夜市同步开启，西凤375和125“兄弟档”试饮和赠饮，以及抽奖等方式带动销售，改变人们饮啤酒的惯性。

四、全面启动媒体推广。改变以往单一宣传模式，整合各方资源，启动全媒体宣传。首次在本地广播电台、全省高速路、楼宇、公益LED等载体上高频投放，全程赞助2015中国国际通航大会和第22届中国国际广告节昌荣传媒晚宴用酒，借用大型活动的综合媒体资源实现宣传目的。

营销成功的案例10：四川毛五商贸有限公司、用产品手册打动消费者，五粮窖龄20年，微信下的现象级口碑传播

推荐理由：五粮窖龄20年借助H5(第五代 HTML)产品手册在微信朋友圈中的传播，在极短的时间内营造出了现象级的口碑效应，创造了一百天内阅读过百万的业界奇迹。同时也极大地促进了五粮窖龄20年的销售，堪称2015年微信互动营销的典型案例。

营销目标：在深度把握移动互联时代特征的前提下，以私人微信为切入口，利用精心打造的 H5 产品手册，对核心用户进行精准传播，藉此形成扩大化的社会口碑效应。从而达到节省、高效利用传播费用，迅速树立品牌，促进销售的目的。

营销结果：自2015年2月8日上市以来，五粮窖龄20年凭借H5产品手册在微信朋友圈中的传播，百天阅读过百万，帮助产品在30天的试销期内热卖了二十万瓶，而在随后的六个月里，销量则突破了十万件。

营销动作：找准核心传播者：五粮窖龄20年在微信互动营销上遵循了马尔科姆·格拉德威尔提出的引爆流行理论，即“流行往往源于少数关键人物”，把激活核心传播者作为了营销的首要任务。五粮窖龄20年利用其品牌创始人及产品开发师李克营销大师的身份，以其私人微信为平台，迅速找准了微信传播的“关键人物群”。

创造“小圈”口碑：在找准微信传播关键人物群后，五粮窖龄20年采用了产品沟通的方式来对其进行激活。即用精心制作的H5 产品手册来启动核心消费群体的核心需求，对其进行激活。在这一阶段的运作中，五粮窖龄20年非常重视H5产品手册的打造，以环环相扣的七要点成功地把握住了用户的需求。具体分解为：标题即广告、口号即概念、价格即使命、卖点即理由、用事实说话、放大地位、符号即产品。

以“小圈”口碑引发滚动传播：在“小圈”口碑形成后，李克开始引导微信用户把焦点转移到随时间而增长的产品手册阅读量上，并在朋友圈中进行不间断地刷新，使用户有了参与感和量化感。除此之外，李克还在关键节点处循序渐进地设置了大量的奖励刺激，如突破五万即送酒、突破十万即送价值4000元的毛氏雪茄等。而在传播热潮告一段落后，李克又通过产品“迭代升级”信息的透露等方式，很好地达成了传播的延续。