铁通大客户市场营销探讨论文
在国内电信市场竞争日趋激烈的今天,国内通信行业竞争格局基本形成,由原有中国电信、中国移动、中国网通、中国铁通和中国联通组成的鼎足之势,改为目前的中国电信、中国移动和中国联通三足鼎立。各家运营商纷纷建立可持续发展的战略思想,培养自身的核心竞争力。在国内通信行业竞争趋于白热化的时候,对大客户的争夺无疑成为竞争的焦点。以下是小编为大家精心准备的：铁通大客户市场营销探讨相关论文。内容仅供参考，欢迎阅读!
铁通大客户市场营销探讨全文如下：
[摘要] 近两年来，中国铁通围绕效益经营的发展主线，提出以大客户与新业务为发展重点思路。本文从大客户营销市场调研、业务策划、组织建设、绩效制定、过程控制等方面，结合典型案例和工作体会，探讨在当前形势下如何开展大客户市场营销。
[关键词] 大客户 新业务 差异化 市场营销
1 引言
目前，铁通福州分公司的市场收入占铁通福建分公司总收入的1/3左右。根据市场“二八”原则，20%的大客户贡献着80%的收入。2007年，围绕效益这一中心，铁通福州分公司调整发展思路，即以高价值的大客户细分市场做为主要目标市场，通过全业务的灵活提供方式与服务的差异化提供方式，实施差异聚焦战略。为此，公司专门成立了大客户中心，将大客户市场营销轰轰烈烈地开展起来，全年全面完成了省分公司下达的大客户收入任务指标。
2 大客户营销市场调研
第一步，找准目标客户群。
福州电信市场有两个显著特点。一是国际话务需求较高。福州不仅是福建省的省会城市，更是全国著名侨乡。全省旅外侨胞达1000多万人，闽籍港澳同胞100多万人，归侨侨眷600多万人，其中福州人占1/5左右。因此，对一些主要国家和地区的通信需求也较大，而且国际来话的话务量也位居全省前列。二是私企通信需求量大。据统计，福州非公有制经济实现国内生产总值占福州国内生产总值的比重已接近50%。这一市场不但规模较大，而且其对长途话务、新业务的需求量也较大。目前，商企、政府及部分高端散户对信息交流的要求越来越高。
2007年5月，该司针对目标客户群，开展了市场调研。五一黄金周期间，组织了7名大客户专员通过听广播、看电视、走超市，收集了400多个重要商企客户资料，并根据他们目前使用电信产品的实际情况和潜在需求，开展了较大规模的市场营销。
3 大客户营销业务策划
业务策划包括产品策划、宣传策划。铁通目前的主要产品是语音、数据及增值业务(即新业务)。商企及政府大客户的需求必须是语音、数据、新业务三种产品的随机组合(即“企业信息化解决方案”)。在产品几乎完全同质化的情况下，唯有实现产品价格和服务差异化。
3.1 语音业务(即固话业务)价格差异化
随着竞争加剧，市场对固话需求量已趋近饱和。虽然它已经进入了生命周期的成熟阶段，在商企、政府单位，还存在着较大的稳定需求。制定保底套餐，最低保底500元、最高保底万元以上，提供预存话费送话费，分别为这些客户提供总话费以不同折数优惠。此类套餐要求，市话量必须不得低于长话量，以确保在扣除网间结算后公司仍有盈利。对长途话务量敏感的大客户，则长途费用单项打折，但优惠后的长途资费不得低于网间结算的标准。预付费方式可以给公司带来更多的现金流。但是对部分知名企业、政府部门等，则按客户要求可采取后付费方式，同时对市话或长途费用单项直接优惠。
3.2 数据业务(即网络业务)价格差异化
社会信息化的程度越高，网络的需求量就越大。该司以低于中国电信近15%左右的价格，提供网络业务。但与公司全业务合作的大客户，则视具体情况来定。
3.3 增值业务
各项增值业务(含各类新业务)的定价以略低于电信市场同类产品的价格面市。如，400业务开户费、月租费和基本通话费，都略低于电信市场时价、做了部分折让;网络传真、电话会议、IPVPN、95105等其他业务在价格上也有相当优势。
3.4 企业信息化解决方案
综合以上3项业务的价格差异化方案，制定出中小企业信息化解决方案。从不受管线资源束缚的新业务入手，如：网络传真、95105、400、800、IP VPN、电话会议等，以快速渗透方式进入市场。同时，运用新业务与传统业务相结合方式，通过新业务的快速渗透带动传统业务的大发展;通过传统业务促进新业务的发展，快速提高市场占有率。
另外，服务实现了差异化。从大客户的售前、售中到售后营销全过程，都由专门大客户经理负责一对一服务。大客户经理不仅要完成业务谈判、签单，还要负责售后跟踪服务，包括定期回访、上门走访，并执行首问负责制，确保大客户的需求或投诉得到及时解决。
大客户营销业务宣传上要善于突出优势、避免劣势。一是抓住各项业务价格的差异化，突出宣传。此种方式是以产品为导向，运用于初次拜访客户时的宣传。二是了解并把握客户敏感点，如价格、服务等，以此为重点突破口，满足客户需求。此方式是以客户为导向，要求大客户经理必须熟知各项业务、善于把握客户心理。
4 大客户营销绩效制定
从理论上说，绩效就是公司对员工给公司的贡献所付给的相应回报或答谢，必须具备公平性、竞争性、激励性、经济性及合法性。
由大客户中心先提出合理化建议，再经公司讨论、制定出大客户绩效管理办法。该办法不仅对大客户中心专职人员绩效做了新规定，同时填补了公司电信分局大客户绩效管理的空白。专职人员的绩效是“下有保底(设最底工资)、上不封顶”：传统业务按其月流量提成计酬，新业务结合业务发展难易程度和创造的价值不同，采用不同的奖励标准。不合格的大客户经理月收入只能在600元至700元之间，而一般的大客户经理月收入可在2000元至3000元左右，优秀大客户经理可达到5000元至8000元、甚至万元以上。
绩效办法对流失客户制定了考核办法，有效防止了大客户流失。
5 大客户营销组织建设
市场营销组织体系是为了保证营销工作顺利进行并全面实现营销目标的一系列制度安排。2007年前，大客户市场营销组织体系还不够健全，整体营销能力令人甚忧。公司缺乏正规、有针对性的培训，一线业务人员的整体素质较差，只能单纯营销普通固话和宽带业务，很难上升到大客户层面。
2007年4月，公司建立大客户营销绿色通道，规定：凡大客户市场营销，从合同签订时起，在有管线资源的情况下，一般不得超过3天必须完成安装服务;在无管线的情况下，一般不得超过7天。市场、建设等相关部门必须及时配合，否则追究责任到人。绿色通道支撑起了良好的售后服务平台，把“以用户为导向”的理念贯穿于整体运作中。
同时，进一步优化营销组织结构。公司抽调具备多年市场管理经验的人员专门成立大客户中心，将大客户市场营销培训摆上工作日程。各电信局设专职大客户经理1名以上，负责管内各社区大客户营销、服务工作，迅速建成一支遍布五区八县的大客户营销团队。
6 大客户营销过程控制
以大客户中心为核心建立起来的营销团队通过日跟踪、周小结、月总结，对大客户营销过程进行控制，以表扬和鼓励为主，指导和批评为辅。
6.1 日跟踪
日跟踪的内容是日常管理和激励。大客户中心主任每天要看经理们的日报，并提出指导意见。
日跟踪的一项重要内容就是鼓足经理们每一天的干劲。经理们直接面对客户的压力，精神、体力上都非常辛苦，往往在早出时信心勃勃、晚归时垂头丧气。大客户心要每天鼓足他们的干劲。
日报的具体内容必须包括：客户名称、地址、联系人及联系电话、主要负责人、既有电信业务、潜在需求等重要内容。
6.2 周小结
周小结的内容是管理和培训。周会的主要目的是对本周营销进行探讨、布置下一周工作。
大客户中心组织周业务培训。有些业务经过一段时间投入市场，部分内容会做一定调整。中心利用周会，及时将新的政策贯彻下去，同时组织学习新的业务知识。会上，允许并要求失去信心的经理阐述其失败经历，并根据客户抱怨、向公司提要求，释放压力。同时帮助这些大客户经理查找失败原因、研究解决办法，提高业务技能。
6.3 月总结
月总结的内容是总结工作和绩效，主要包括：总结本月成绩与不足;将下个月度的任务指标分解到个人;分别找出3个以上成功和不成功的典型案例，分组讨论后进行交流;对重点大客户进行效益评估，教大客户经理自己当家、学会算帐。
月会上，大客户经理要自己算奖金。根据公司绩效管理办法，大客户经理为自己计算月奖，彻底解决心理担忧。
7 典型案例
7.1 某国有集团公司
客户简介：该集团公司被列入“全国512家国家重点企业”之一，月均话务量超万元、也是最早使用光纤传送数据的国有大型企业之一。
营销过程：案例发生在2001年，该客户是铁通公司在产品质量还不稳定、各方面条件尚不成熟时发展来的重点大客户。
2001年5月，铁通大客户经理在市场调研时得悉，客户正在建设670户职工住宅楼。顺藤摸瓜，该经理与客户办公室主任取得了联系。当时，客户对中国电信的服务非常不满。经过近半年的跟踪、谈判，我们赢得了合作机会，即将签订合同。当合作协议的草案已摆上其总经理办公桌上时，中国电信相关负责人及时提出了服务改进措施，并答应考虑按照铁通合作条款来修改合同。客户方再度拒绝了我们。
铁通福建分公司领导们对当时这个全省最大的大客户也很是关注。某部门主管得悉这一消息后，立即核实，自己的舅舅就是这个集团领导!在该领导对铁通价格及服务的认可下，我们以低于电信市场时价的10%优惠条件签下了合作协议，一举抢占了该客户厂区、办公区的电话、网络市场。同时，又签订了670户职工住宅铁通接入协议。2007年，在双方合作6周年之际，再度合作了上千册企业联名卡项目。
经验小结：在社会上有影响力的品牌大客户往往也是竞争对手死保的大客户。对待这类客户，必须讲求效率、做好关系营销。
7.2 某台资企业
客户简介：该企业是台商投资祖国大陆最大的工业项目之一。
营销过程：2002年，福州铁通与该企业取得员工宿舍区铁通267台校园卡电话与10M光纤网络的全业务合作。
该台企座落在马尾区。在整个营销过程中，铁通大客户经理抓住台资企业对成本重视的特点，始终宣传铁通为用户省钱。同时，为了能赢得客户的信任，无论客户咨询什么问题，她都主动要求上门、予以建议性的回复。一年半来，她数十次风雨无阻地奔波在公司与客户之间(单程计25公里左右)，深深地赢得了客户信赖。在当时铁通产品并不成熟的情况下，客户与我们签订了电话与网络全业务合作协议。后来，尽管有两次因公司程控板故障造成客户276台电话全部不能使用，公司仍凭着经理诚信、积极的良好形象取得客户谅解。
经验小结：大客户经理的形象代表了公司形象。大客户经理务必诚信、勤奋、踏实，在一定程度上，可以弥补质量问题产生的缺憾。
7.3 某电器销售公司
客户简介：该司是一家定位于“百年企业 世界品牌”的世界级企业在福建的分支机构。
营销过程：2007年10月，福州铁通成功地与该司取得了价值375万元的企业联名卡项目合作。
2007年5月，该司将公司名称用红幅悬挂于福州市五一中路边。福州铁通大客户中心主任看到横幅、幻想合作。如果用铁通企业联名卡替代电器的促销赠品，一定双赢!该客户被列为重中之重的潜在大客户，中心指定了一名大客户经理负责。经过十天跟踪，大客户经理遭遇了多次拒绝。尽管如此，中心仍继续约见客户方总经理，由主任登门拜访。对方的总经理是一位50开外、经验十足的老领导。根据这位老总的作息习惯，中心主任于中午12点40分来到该司，双方展开了2小时激烈的谈判。这位老总摆出电器销售大王的架势，说话咄咄逼人。我们抓住他“用户至上”的心理，提出：如果贵司用铁通企业联名卡做促销产品，那么贵司将省去很大的精力去做这些促销产品的售后服务，因为这部分工作将由铁通来完成!这位老总很是赞同。但是到了具体合作细则，他又再度提出：必须取消预付款。他要求，铁通必须先按其设计的版面制作企业联名卡，货到付款;否则，合作取消。他一再强调，“我们是电器销售大公司之一，从不用预付!”大客户中心及时请示总经理，成功签订了面值375万元合同。在合同里，我们的总经理加了一项条款，即，合同生效后，若双方中任何一方单方面违约，则需赔付对方3倍损失。企业联名卡合作成功了，客户也用上了铁通的网络传真。
经验小结：此次谈判不是大客户经理与客户一对一的简单谈判，更是一场由铁通福州分公司从总经理到现场经理组成的团队与客户之间展开的精彩智慧较量。在面对高端大客户时，我们更要善于发挥团队的力量。
8 几点重要体会
以下是大客户市场营销值得关注的几点重要业务经验：
8.1 必须实实在在地把“以产品为导向”转变为“以客户需求为导向”，按客户需求开展营销。在产品宣传时，务必与客户换位思考。
8.2 “四心”理论。一是信心，来源于对公司产品的熟悉，更来源于领导对一线大客户经理的支持。二是耐心，来源于对客户的尊重和自身的责任感。三是恒心，是不达目的不罢休的精神，坚持到底赢得胜利的决心。四是细心，要善于捕捉客户信息。谁是主要经办、主要决策者?客户现在及未来的发展方向是什么?这些都要了然于胸。
8.3 巧用关系营销。一要尽力满足既有客户并保持长远关系;二要善于用社会关系资源开展营销。
8.4 营销宣传要诚信。切忌夸大优势或隐瞒劣势，尤其是在“劣势”会影响客户使用的情况下，必须明确告知客户，提请客户自己取舍。
8.5 大客户营销组织必须建立在全员营销基础上。为大客户营销建立绿色通道，将全员营销意识也根植于机关各部室;公司领导对大客户营销给予高度重视、亲自指挥，这也是2007年铁通福州分公司大客户营销取得成功的重要因素。
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