全媒体战略：媒介改良的动因分析

摘要：在新媒介生态下，“全媒体”常作为传统媒体的生存策略不断被提出，业界热衷于勾勒其美好的技术前景，针对全媒体这一媒介经营策略的讨论也多从其实际功效层面展开。在此，笔者试图溯源其上，将这一战略放置于当下的媒介环境中，考察这一因势利导的经营战略，其出现的社会、经济及文化动因。

关键词：全媒体 传统媒体 新媒体 新媒介生态

2008年始，“全媒体”一词开始频繁见诸媒体中，并常加以“战略”、“定位”等后缀，作为一种媒介运营新理念，承载着传统媒体转型的美好愿景。同时，学界对“全媒体”的讨论也在相当程度上依从这一思路展开，探究全媒体作为应对新媒介生态策略的操作空间、关键意涵及未来展望。“全媒体”似乎成为应对新媒体挑战的利器，进入了我们的视野。

新媒介生态

印刷术对于全球历史进程的震撼无需赘言，然而，正如阿帕杜莱所言，相对于电子媒介，“印刷资本主义的革命，以及由它释放出来的文化凝聚力与对话关系，只是我们现在居住的这个世界的一个作用有限的先驱”。而电子媒介带来了那种“天涯若比邻的电子幻象”，使我们“从此才开始触及到今日世界上各种文化进程的核心问题”。①1995年1月，中国开通了北京、上海两个接入Internet的节点，这一年，被称为“中国互联网商业元年”。15年后，互联网技术对于电子媒介、传统媒体的冲击，亦可以借用上述阿帕杜莱的描述，只是传统的报纸、广播、电视反转成为受到冲击的对象。因特网以其无往弗界的力量，消解了时空距离、产业边界、传授关系——更消解着传统媒体。

在互联网技术时兴之初，多数用户通过搜索引擎获得海量信息。然而，伴随着门户网站的出现，因其商业资本以及传播速率及信息容量，网络媒体开始有了“第四媒体”之实，拓宽了受众获取信息的通道，分流了原有的市场。然而，这只是开始，进入Web2.0时代，博客（BLOG）、RSS、百科全书(Wiki)、网摘、社会网络（SNS）、P2P、即时信息（IM）等网络技术几乎实现了信息制造者和需求者之间的直接交换，用户不再只是“冲浪者”，甚至可以成为信息波浪“弄潮儿”，提供、制造内容。传者和受者不再是拉斯韦尔的线性模式，而是类似于奥斯古德和施拉姆的循环模式：受者会变成传者，传者也会变成受者。在整个传播网络中，不存在信息发送的中心点，只存在信息传递的节点。基于这种信息网络传递架构，受众信息获取的主动性得到提高，媒介接近权得到突破，传播主体的能动性因此被充分地激发了。作为信息“掮客”和中间商的媒介——尤其是传统媒介，在这样的生态中几乎没有生存空间。2010年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第25次中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2009年12月，我国网民规模达到3.84亿，互联网普及率达到28.9%。与此同时，以美国为例，自2008年起，随着美国第二大报业集团芝加哥论坛公司等媒体申请破产，揭开了美国报业倒闭潮的序幕，2009年前7个月，美国已经有105家报纸倒闭。

有意味的是，也是在2010年，南方都市报业将当年定名为“全媒体元年”。

传统媒体：“全媒体”策略

“全媒体”英文为“Omni media”，然而有学者考证，作为新闻传播术语的“全媒体”并未为国外新闻传播学界提及。这当然不是说，中国媒介实践具有绝对的特殊性，如若将“全媒体”放入媒介融合的范畴中，即可理解“全媒体”实际上是全球传媒演进的大势所趋。然而，中国社会“特立独行”地选用“全媒体”这一词语来诠释融合战略，其蕴涵是值得推敲的。

以下不妨检视几家当风气之先的媒体之“全媒体”进程：以最先实行“全媒体模式”的烟台日报传媒集团为例，该集团创建了“全媒体新闻中心”，即对传统报业采编流程实施再造，将所有记者统一在全媒体新闻中心，由中心统一采写，层级开发，集约化制作。旗下水母网、手机报、电子报、出版社等各媒体编辑各取所需，对信息进行“深加工”，重新“排列组合”，生产出各种形态的新闻产品。纸媒的“全媒体”战略集中在手机报业务上，如《京华时报》已经在全国纸媒中第一个获取网络视频的资质。而广播、电视台则在紧锣密鼓地推行“三网融合”、IP电视等业务。当然，多数媒体的“全媒体”之路还在初期，更为简单粗放，集中于电子版、数字报或自属网站的创建。

媒体的诸种作为都似乎在说明：“全媒体”战略集中于“全”，确切地说是占领网络领地，全方位涉足各种传播介质，媒体类型的“应有尽有”，意在“全”而大，先实现媒介类型之间的嫁接，至于转化与融合，则尚待时日。这也许正是“全媒体”频频出现，并有取代“媒介融合”之嫌的部分原因：“媒介融合”是居于利益链条之外的对于客观趋势的描述，而“全媒体”是传统媒体主动“扩张”领地，全面囊括各种传播手段，有着“全而大”的气势。一如早期媒介的集团化改革，只是这次扩张的对象从同质化较高的媒体，进一步延伸至跨媒体，这也解释了为何有观点认为“全媒体”正是集团化的第二步。