电商规模营销：《复联2》成最热议话题

一个月前，《速度与激情7》全国零点场刷新了《阿凡达》、《变形金刚4》以来的票房纪录，也引发社交圈的滔天巨澜。其中很大一部分须归功于互联网力量的推波助澜。然而，就在《速7》上映一周后，《复仇者联盟2》的宣传攻势也紧跟而来。

提前近半个月，格瓦拉生活网即领衔开启《复联2》的IMAX零点场预售，漫威迷们蜂拥而来。同样是上映前一周的预售票房，《复联2》在格瓦拉上的热度以及票房几乎是《速7》当时的2倍。即便《复联2》零点场在周二凌晨，一样斩获3100万票房;5月12日的首日票房更是轰下2.25亿。截至5月13日下午，格瓦拉生活网的出票数接近70万张，其中零点场贡献20万张。《复联2》俨然成为各个媒体圈朋友圈的红人话题。

“在格瓦拉上聚合的是一群电影的铁杆粉，他们有看零点场、首映、看特效的习惯。我们与其它同类网站有很大不同。”格瓦拉生活网副总裁顾莹告诉记者，这次的《复联2》零点场次是不少在线选座电商争夺的资源，但是在影院现场却发生了一件怪事，强势的包场并以极低的价格“请”用户看《复联2》并没有讨得用户欢心，反而有些现场冷冷清清。“不是所有的用户都会去看零点场，看零点场的用户对价格并不敏感;相反，他们会对混入观影现场的伪影迷嗤之以鼻。”

在顾莹看来，一部电影的观影用户其实有三层。最中心的是核心层，这是真正想看电影的一群人，他们会主动关注影片宣传、关心上映档期，这个也是宣传最容易达到的人群;第二层是粉丝层，这个“粉丝”是广义的，他可能喜欢导演、明星或者是电影ID本身，他们对这个电影有兴趣，但不是非看不可，所以营销宣传必须能够把电影的亮点告诉他;最外面一层是游离层，这群人是最多的，他们对电影没有特别的喜好，简单来讲就是喜欢跟风，市场上哪部片子最热，他们就可能会去看。如何通过不同营销手段接近《复联2》的观影人群?这才有了格瓦拉关于规模营销的思考。

利用稀缺资源，首先点燃核心层铁粉热情

早在北京国际电影节期间，格瓦拉就开始针对复联核心层铁粉做了一次预热。4月19日复联导演乔斯·韦登携“钢铁侠”小罗伯特·唐尼和“绿巨人”马克·鲁法洛的影迷见面会，300名内场粉丝见面名额，瞬间秒杀完毕。

格瓦拉与漫威联合组织的独家见面会，吸引了全国各地复联的铁粉齐聚北京，激发出的粉丝热情也直接让北京电影节漫威影展的6部影片平均上座率达到了近80%。

零点场，尤其是IMAX零点场对复联的核心观众来说是刚需，这批观众也是最具热情的一批人，因此格瓦拉在北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、苏州、成都、重庆、武汉、西安十一个城市特别开展了30多场IMAX零点场线下互动，将零点首映打造成漫威迷的狂欢夜。

格瓦拉的线下主题活动，以“唤醒你的英雄梦”为名，通过珍藏版的《复联2》票纸、电影周边产品赠送、以及与现场COSPLAY英雄人物互动，在还未观影之前，就已抢先获得影迷的阵阵尖叫。

在北京的观影现场，格瓦拉把全国唯一一个真人动态版钢铁侠请到了五彩城购物中心和悠唐博纳等影城，近距离和现场观众合影互动，现场无数女性观众被男神钢铁侠壁咚，圆了自己的英雄粉红梦。

利用优势资源，打造粉丝层狂欢氛围

5月1日起，不管你看什么电影，你都会在全国格瓦拉取票机上取出极具收藏价值的复联主题版电影票根，同时收集不同复联人物票根还可以抽奖赢取复联周边，格瓦拉利用定制票根迎来了第一轮的粉丝狂欢，不断有人在社交媒体上晒出复联票纸。

整个5月，不仅买任意电影票可以从格瓦拉取票机取出复联版票纸，同时购买任意电影票，还可以向你的小伙伴发送复联红包，利用红包效益再一次打通用户的社交分享圈。