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中外合作MBA项目营销渠道探索
[提要]随着国际经济一体化趋势的增强和我国参与国际分工形式的加深，在教育领域的中外合作越来越广泛，特别是在工商管理硕士培养这种高层次的专业性教育合作方面，中国广泛的市场与外国先进的管理教学经验存在着较强的互补优势。本文立足于中外合作MBA发展现状，分析合作MBA项目办学的特点及存在的问题，并着重对中外合作MBA项目的营销渠道及方式进行探讨，以期对中外合作MBA项目发展提供有益的建设参考。
关键词：中外合作MBA项目;营销渠道;MBA教育
中图分类号：G51文献标识码：A
收录日期：2014年5月5日
一、中外合作MBA项目现状分析
(一)中外MBA项目现状对比。MBA工商管理硕士源于美国，经过上百年的发展，以美国为首的经济发达国家的MBA教育随着其企业管理实践的发展而不断进步，特别是以哈佛大学开创的案例教育法成为MBA教育区别于普通硕士教育的主要特点，且为各国MBA教育所采用和推崇。MBA教育将理论与实践相结合，体现了较强的理论性和实用性，这一教育形式随着发展中国家企业实践的开展而不断丰富和完善，并为发展中国家企业管理实践的发展做出了突出的贡献。以中国为例，改革开放前我国MBA教育以引入为主且发展缓慢，随着入世和改革开放的不断深入，我国MBA教育得到了长足发展，目前全国有127所高校都在开展MBA教育，且每年更是有数十万MBA学员来自工商界发展的各个层面，这为我国企业培养工商管理界精英，促进企业发展做出了重要贡献。
然而，由于经济发展和MBA发展的历史原因，中国与世界上发达国家特别是MBA发源地美国在MBA教育水平方面存在着一定的差距，要缩小这种差距，就必须进行深入的学习和交流，合作MBA教育是不错的选择，因此从上世纪八十年代开始，中外合作MBA在中国开始兴起并发展开来。1987年，李岚清同志高瞻远瞩，将美国MBA教育率先引入我国，开创了中外合作MBA项目的先河。美国作为具有百年MBA教育发展历史的国家，其MBA教育丰富的教学经验和大量优秀企业发展的实践成为我国MBA教育学习和借鉴的重要资源，同时作为占世界人口四分之一且经济发展亟须工商管理人才的中国，合作MBA教育无疑存在着广泛的市场和光明的发展前景，且有利于中外双方优势互补，实现双赢。
(二)中外合作MBA项目特点
1、发展速度快。中外合作MBA教育始于上世纪八十年代，随着改革开放的不断深入，中外在教育领域的合作不断加强，越来越多的外国知名学府将市场瞄准了中国，纷纷来华寻求教育合作。就在短短30多年时间里，已有上百所国外高校与中国建立了MBA合作项目，发展速度之快体现了双方MBA教育上优势互补的需要。
2、以沿海城市及经济发达地区为主的分布格局。由于我国沿海城市对外开放时间较早且经济发展较快，所以合作MBA项目主要分布于广州、深圳、上海、北京、天津等经济发达地区，以上这些城市特点在于开放程度高、经济发展快且有较强的文化教育需求。在沿海城市，大量企业迫切需要高层次的经济管理人才，存在着广泛的MBA教育市场，这也成为该分布格局形成的主要原因。
3、合作方式灵活多样。从众多中外合作MBA项目发展实践中我们不难看出，合作方式灵活多样，笔者将其归结为以下三种主要形式：第一，外国院校来中国办学，中方提供包括教学设施在内的硬件，外方提供教育服务软件，项目学员全部来自中国，符合学位授予条件的学员毕业时颁发外方院校的MBA证书;第二，中外双方合作办学，师资力量和选用教材等教育服务软件由双方决定和实施，地点均在中国，学员全部来自中国，符合学位授予条件的学员毕业时获得中、外双方颁发的两个毕业证书;第三，中外优势互补，中方除提供必要的硬件设施外，还包括积极拓展生源市场(国内外)以及相关教学管理等服务，项目师资力量和教材全部来自外方本土，学员来自世界各地(以中方为主)，符合学位授予条件的学员毕业时获外方颁发的并且世界公认的MBA证书。以上各种形式都有各自的特色，如第二种可以颁发中外两种文凭，第三种更秉承了国外MBA教育的原汁原味等。灵活多样的MBA教育合作形式为中外MBA项目发展注入了新的活力。
4、项目学员多元化、多层次。MBA教育旨在培养工商管理界的领袖和精英，因此多数MBA学员来自工商界的管理人员。而中外合作MBA项目在结合中外MBA办学优势的基础上，为更多的人开启了MBA教育的大门、很多学员可以不出国门而享受到国外先进的MBA教育资源。在中国，参与中外合作MBA项目的学员早已不局限于工商管理人员，而成为更多应届本科毕业生、事业单位工作人员、国家公务人员及渴望获得国外教育资源人员的选择。这是由我国MBA教育市场广阔、企业发展亟须管理人才的实际决定的。由此，不断开拓中外合作MBA项目营销渠道，发展更灵活多样的合作方式，成为中外合作MBA项目发展必须探讨的问题。
二、中外合作MBA项目的优势及存在的问题分析――以OCU-TUFE项目为例
(一)OCU-TUFE项目优势分析。OCU-TUFE项目是由中国天津财经大学与美国俄克拉荷马市大学合作的工商管理硕士教育合作项目，双方合作始于1987年，是李岚清同志积极推动下开展的我国最早的中外合作MBA办学项目。与其他国内MBA合作项目相比，该项目有悠久的办学历史，保持原汁原味的美国MBA教学模式，使中国学员足不出国门，便可获得美国优质的MBA教育资源，接触到世界前沿的工商管理理论和丰富优质的企业实践案例。该项目合作方式为前面提到的第三种合作方式，即中方仅提供教学设施和必要的教学管理、营销服务、其他教育资源及证书均由美方提供。这样的合作模式最大限度地结合了中美双方MBA教育的优势，即中方市场和美方教学资源的完美结合。该项目学员在全部美籍资深教授及最新版前沿教材的熏陶下，不仅收获了前沿理论知识和先进教学模式，而且符合条件的学员更可以获得由美国俄克拉荷马市大学颁发地MBA证书，该证书获得了国际AACSB(美国工商管理协会)认证，与哈佛大学等国际知名学府MBA证书具有同等世界认可度(OCU与哈佛同为AACSB成员)，在中国目前的MBA教育院校中，仅清华大学的MBA证书获得了AACSB的认可。由此，OCU-TUFE项目证书的含金量可见一斑。此外，教育本身作为一种投资行为，讲求回报，在这一点上美国俄克拉荷马市大学又走在了前面。他连续九年被评为美国教育投资报酬率最高的大学之一，学费较其他美私立大学低，却丝毫不降低教育教学质量，这种超值的教育投资性价比更加符合中国市场的需要。中美双方合作22年来，已为世界及亚洲地区培养了超过750名工商管理界精英，为推进中外合作MBA项目发展和地区经济发展做出了重要贡献。同时，庞大而丰富的校友网络资源更成为该项目的又一大亮点。
(二)OCU-TUFE项目存在的问题分析
1、“酒香也怕巷子深”。OCU-TUFE项目作为我国最早的中外合作MBA项目，其悠久的合作办学历史和骄人的办学成绩已被实践所证明。然而，在市场经济迅速发展，越来越多的国外知名学府来华开展MBA教育合作的背景下，如何保持并加强MBA优势成为我们必须面对的问题。在市场经济环境下，再好的项目如经销宣传不到位，也难以达到理想的运营效果，正所谓“酒香也怕巷子深”。在OCU-TUFE项目运营成本中，营销费用占了三分之一多，这一比例同其他合作MBA项目相比仍然不足。以MBA项目推介会为例，某外方知名院校在北京五星级酒店开专场推介会的费用相当于学员一年的学费。当然，不同的项目规模决定不同的宣传模式，但这毕竟说明一定的营销投入是必要的。OCU-TUFE项目不能抱着办学历史悠久、办学正规的优势不放，而应积极参与合作MBA项目市场竞争，不失时机地以恰当适合的营销方式不断扩大项目品牌知名度。
2、入学门槛高。如果说入学门槛是项目资源的保证，市场化运营是项目发展的需要，我们就必须在二者之间寻求一个有力的平衡点，做到在保证项目资源质量的前提下拓宽生源渠道。然而，相较于其他中外合作MBA项目，OCU-TUFE项目入学门槛偏高。举例说明，对于语言要求，该项目入学条件是雅思6分，年科不低于5.5分，这在人均雅思成绩不超过5.5分的中国学生来说的确有困难，且成绩(雅思)在6分以上的学生往往选择出国留学;再如，美国采取学位认证制，取得学士学位是入门要求之一，然而我国恢复高考刚过30年，且多层次学历认证教育发展水平参差不齐，一些优质潜在项目学员如年过40的企业老总实践经验丰富，语言关也因业务需要不存在任何沟通问题，可能就因为在他读书年代没有实行学位认证制而与该项目失之交臂。因此，苛刻死板的入学标准需要改善，应为不同阶层申请不同的入学标准，因为尽管不同层次项目需求者存在的教育和实践背景差异是十分显著的，但他们却都应成为合作MBA项目的学员，这也符合学员多元化趋势的要求。入学标准的灵活既扩大了生源渠道，又不会丧失优质的项目资源。
3、两国教育体制差异带来的误解。中外合作MBA项目必然涉及不同教育体制的交融，以OCU-TUFE项目为例，该项目MBA证书是由美方颁发，而美方采取的是单位认证教育体制，而我国采取的是学历、学位双重教育认证体制，中方学员取得美方证书后如何认可成为主要问题。这并不是证书真伪与是否承认的问题，而是在中方传统的本国教育体制下接受并认可不同教育制度的问题。尽管我国教育部早在多年前就为合作MBA项目确定了认证标准，但一些用人单位仍然用中国教育体制标准套用外方证书，造成对项目学员学历认定的影响。而在国内继续求学过程中该问题并不明显，原因是在国内深造博士学位也是以硕士学位为起点，而这与国外教育体制相一致。
4、冒牌学校充斥中外合作MBA市场。自入世以来，随着教育服务业的全面开放，越来越多的国外高校在中国积极寻求生源市场，然而这其中学校水平各异，也不乏冒牌“野鸡”大学，很多国外劣质大学(很多是没有承办MBA教育资格大学)在中国大打“留学牌”，几乎没有入学要求，蒙蔽了不少中国学子，往往很多家长在不惜重金的情况下得到的却是垃圾文凭。冒牌学校充斥合作MBA办学市场，一方面使学员蒙受了精力和经济方面的损失，同时也影响了中外合作MBA市场的健康发展。很多历史悠久办学成绩斐然的学校不得不在宣传自身的同时加上帮助申请辨别真伪的任务。
三、中外合作MBA项目营销方式探讨
随着教育产业化进程的不断加快，市场化运营成为对合作MBA项目提出的一项基本要求。这就需要合作MBA项目自身找准市场定位，适时推出营销方案，不断拓宽生源渠道。以下以OCU-TUFE项目为例探讨合作MBA项目营销方式。
(一)项目营销点及目标客户分析。现代市场经济越来越体现出买方市场的特征，教育产业的发展同样需要遵从市场发展规律、按市场经济规律办事。项目学员即项目“客户”，我们需要通过分析学员的需求来找到我们的营销目标。
根据市场细分策略，我们将申请合作MBA项目学员作层次性分解。首先是工商界管理人员，他们的需求是在丰富管理经验的同时提升理论水平，从而提高自身素质和工作效率，所以他们选择与实践密切相关的MBA教育。此类学员选择MBA而非本土MBA的原因主要有两方面原因：一是国外MBA教育更先进，且采取申请制而非本国考试制，入学门槛相对低;二是工作繁忙，且因为要体验国外教育资源而辞职出国的成本太高。在了解了这部分学员的需求后，我们就要突出合作MBA采取外方录取制及“不出国”留学的特点，并为他们量身定做恰当的培养方案，特别是在课程时间安排上要顾及他们的工作时间;其次是应届本科毕业生，他们当中很多人因为就业压力过大，而选择继续深造，然而由于国内教育资源有限且对国外教育方式充满好奇，在经济条件允许的情况下会选择合作MBA项目。此外，还有部分学生希望通过MBA项目结识更多的对他们职业生活有帮助的学员(如在职的公司中层管理人员)，那么对这部分项目申请学员的营销点在于解决硕士教育问题，提升职业生涯起点;最后还有一部分申请学员是希望出国深造的学子，由于工作或申请未果等原因未能如愿，此时也会选择中外合作MBA项目，那么此时原汁原味的外方MBA教育成为他们最看重的也是诱导其做出选择的原因。综合以上目标客户的需求分析，作为合作MBA项目应在营销中突出以下几点：第一，硕士教育问题的解决;第二，管理素质水平的提升;第三，原汁原味海外MBA教育的体验;第四，人脉积累和职业生涯的提升。这些应是在项目宣传中着力打造的营销点。
(二)中外合作MBA项目营销渠道及方式分析。中外合作MBA项目在宣传时，除了要紧密结合自身优势着力打造营销点之外，还应采取多种形式营销方式，打破单一宣传方式的局限。据笔者总结一年多从业经验，主要有以下几种营销方式：
1、MBA项目推介会。这是较常见的一种宣传模式，好处是与目标客户直接面对面交流，能切实了解生源需求，做到有的放矢，缺点是成本高，受众受场地局限大。因为推介会租用场地、宣传费用相对较高。可能星级酒店确能提升MBA项目的档次和品位，但对于规模较小的项目来讲不划算。这种宣传形式建议在高校，通过学生组织，成本低、受众广。
2、与企业协会合作。随着企业发展的需要，越来越多的行业组织，如企业协会、行会应运而生，他们代表了业内企业的利益，因此和众多企业保持着良好的关系和联系。可以各个企业协会为媒介宣传项目，这样的好处是渠道明确，如目标客户是外企职员，那么可以寻求与外企协会的合作。缺点是由于协会与各企业无直接隶属关系，无法保证宣传彻底即时。可利用会员企业参与协会活动的机会不失时机地扩大项目的认知度。
3、充分利用校友资源。MBA教育的一大特点是校友资源丰富，且遍布各行各业。因此，充分利用校友资源，通过已毕业或在学学员推荐的形式扩大生源往往比广告更有意义。因为熟人的亲身经历远比广告宣传更真实可信。此外，还有一种陪伴效应，往往也会带来生源的扩大。申请项目学员往往希望叫上一两个好友共同学习以相互督促和进步，从而形成这种陪伴效应。关于如何利用校友资源，形式可以多样化，如定期对已毕业学员进行“跟踪回访”以完善项目“售后服务”;还可以定期召开校友联络会，召集已毕业学员以聚餐或集合形式多加沟通，并以他们为媒介借机宣传扩大项目影响。
4、与语言培训机构或留学中介合作。中外合作MBA项目特点是“不出国”的留学且对语言有一定入门要求，因此可以寻求与语言培训机构和留学中介机构的合作。一方面可以通过他们为项目寻找恰当生源，如出国未果或因某种工作原因要留在国内但仍希望体会国外教育的人员;另一方面我们通过委托他们提升申请学员的语言水平也间接地为他们营造了市场。因此，双方存在市场合作基础。
5、招生代理。这是较为简单而实用的营销方式之一，所需注意的是代理的实际资质水平以及合同形式确定的双方权利和义务，特别是佣金计算问题。此外，需要对代理进行一段时间的试用与评估，并对其进行统一的营销语言培训以明确标准统一的对外宣传口径，避免宣传口径不一对项目造成不利影响。
6、媒体宣传。媒体形式多样，选择恰当媒体进行项目宣传，是中外合作MBA项目应着实考虑的。此外，作为合作MBA项目的载体是国内高校，与国外私立院校不同，不能像企业一样有雄厚的资金进行广告宣传，因此必须有的放矢找到适合的方式。首先，较为适合的是报纸、杂志，其优点是相较于电视广告，受众更明确，成本更低，较适合资金本不宽裕的高校;其次，网络宣传也是不错的选择，可利用专业性网络(如研招网)和学生论坛(学生口碑很重要)，费用较报纸杂志低，受众更广泛;再次，利用人流密集公共场所进行项目宣传，如地铁站、公寓、写字楼电梯间等。可采用将宣传海报或资料放在等车或等电梯人可以看到取到的地方，但前提是要征得相关部门的批准。
总之，对于中外合作MBA项目的营销策略，应结合自身优势特点，找准市场定位，分析客户的需求，有的放矢地进行宣传，在积极探索营销渠道的同时，对各种宣传形式的效果进行评估和反馈，从而找到最适宜的项目宣传方式。
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