花店经营管理论文

2017-05-26

近年来花卉消费呈雨后春笋之势,花卉消费群体覆盖八方,花店业逐渐发展成庞大的市场。下面是小编整理了花店经营管理论文,有兴趣的亲可以来阅读一下!

花店经营管理论文篇一

浅析花店业经营的正确定位

内容 摘要: 社会 发展 与变革为花店业的发展创造了可观的前景,同时也为花店业的持续盈利发展提出挑战。如何在激烈的市场竞争中立于不败之地,这是花店业不变的话题。本文通过引入艾·里斯(Al Rise)和杰克·特劳特(Jack Trout)的定位 理论 ,联系国内花店业实际情况,对花店业的正确定位作了肤浅引导。

关键词:花店业 花卉 经营

近年来花卉消费呈雨后春笋之势,花卉消费群体覆盖八方,花店业逐渐发展成庞大的市场。经过九十年代初、中、后期三个阶段的发展形成了 目前 数量庞大的花店群体,但由于经营理念的先进与否,各个花店的盈利相差万千。一个花店要在激烈的市场竞争中立于不败之地,需要明确自己在市场中的位置,以独特的经营模式和理念,确定服务群体,并做出正确定位。

1.我国花店业的发展前景

我国花店业的发展是同我国解锢思想和改革开放同时起步的。随着生活水平的提高,居住环境的改善,人们开始探索精神方面的需求,鲜花作为一种特殊的消费品,慢慢地走进了人们的生活,花店也应运而生。上世纪70年代末,杭州城出现了建国以来最早的花店,即杭州花店,属杭州花木公司主管,除卖花外还卖土特产品。随着鲜花需求量的不断增加,杭州出现了鲜花的专售店,真正意义上的花店从此诞生。

中国 是一个具有13亿人口的世界大国,但在花卉业的发展上却只是初级水平(附:中、台、日2004年花店业销售量分别为3亿枝、12亿枝、35亿枝)。中国花卉业的发展虽处在初级阶段,但发展速度仍然还是和市场 经济 同步的。自从1984年我国对花卉业进行正式发展以来,年生产面积从2万公顷发展到现在的年生产45.3万公顷,年销售从7亿元发展到现在的382.3亿元。据不完全统计,全国大大小小的鲜花店十几万家,以四川眉山区域为例,九十年代开花店的只有几家,而现在已经达到了上百家。散布于大街小巷的小花店代表着中国花卉零售业的主体力量,花店业已成为我国一支脱颖而出的商业新军。因此,我国花店业的发展前景非常乐观。

2.花店业发展的现状

花店业发展初期,人们对花的销售和购买观念不是很明朗,而且经营者对商品进行盲目销售,促使出现了一时的暴利现象,巨大的利润,廉价的投资,吸引了众多的投资者。随着市场经济的推进和消费意识的提高,人们对商品的价格有了一定的评估,花店业出现了盲目的价格战,成本和利润的考量使得低质量的商品涌入市场,消费者也对商品失去了购买欲望,据调查每个城市只有20%的花店生意红火。

在我国目前经济发展形势下,花店数量的剧增并非说明行业发展到了尽头。相反,一个市场形势机遇与挑战并存,思想观念从物质的满足向精神的渴求的转变,为花店业的发展创造了一个契机,为我国探讨花店业的定位提供了新的平台。

3.定位理论及其在营销业的战略意义

三十多年前,美国营销专家艾·里斯(Al Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)在《广告 时代 》等杂志上发表了总题为“定位时代”的系列文章,首创“定位”(Positioning)概念,自此,“定位”风靡世界营销行业。

“定位”理论强调:解决传播难题,要从“局外”,即换位思考,站在消费群体角度寻求解决之道,充分关注消费群体已有的认知基础(已经形成的看法),调动顾客“头脑中已经存在的东西”,使之重新链接,从而对新的品牌及产品属性产生认知和购买欲望。

从操作角度,“定位”理论的建议:选择清晰、简化的信息及概念,进行“聚焦”式传播。最好是“一词占领头脑”,如“沃尔沃—安全”、“宝马—驾驶乐趣”、“联邦快递—隔天到”、“佳洁士—没有蛀牙”等。同时,传播时需以竞争品牌为参照,找出差异化的概念或与竞争品牌进行对比,将顾客对竞争品牌的视线转移过来。

定位的基本 方法 不是创造出新的、不同的东西,而是改变人们头脑里早已存在的东西,把那些早已存在的联系重新连接到一起。

“定位”它以简明、锐利、操作性强的特点,既给市场领导者持续保持优势提供有力武器,也给市场挑战者、追随者以及新进入者创造品牌提供了平台。今天的国内市场上,无论是“西门子”冰箱这样的“贵族”,还是“今麦郎”方便面这样的新锐,品牌运作和营销传播中均有“定位”的清晰身影。

4.花店的定位

像其他服务业一样,消费越发展,服务划分得就越细。花店需要定位正是顺应目前花卉消费不断发展的潮流,花店的定位已非常多样。应该说,不管要开的花店是大是小,对经营者都是一种全身心的投资,花足够的时间和精力调研市场,相当程度上可以避免风险。一个有发展潜力的花店是经过周密的市场调研,进而换位思考,从店的选址、气氛烘托、产品质量、服务和经营特点等方面让消费者抢眼挖心。

经营行业的定位最主要的就是定位消费群体。市场调研时,应该对一个大区域内的花卉发展、区域特点、消费水平、消费层次、消费习惯、花店分布、个体心理与货源等进行一个总的 分析 权衡,并对潜在消费者的情况和花店业发展的趋势做出预测,再结合自身条件,在店位选址、店面装饰、经营范围、宣传攻势和服务等方面找到最佳切入点,正确定位自己的花店。

4.1 经营理念定位

思路决定出路,经营者思路决定花店出路,独特新颖而正确的经营理念带来的是持续增长的盈利。思想观念要超前,要创新,要新奇特,讲信誉,争创品牌。通过观念创新,带动经营管理和市场营销创新。花店要及时跟上花艺 时尚 趋势,努力 学习 国内先进花店的新做法和各种经验。要有强烈的竞争意识,市场意识。面对鉴赏水平日渐提高的消费者,经营者应不断提高花艺水平,注意学习积累新知识和技能,多与同行交流,据自身经济情况,有选择性地参加各种短期培训的学习,取长补短,这是花店创立服务品牌,创花店特色之源。

4.2 选址定位

从选址上,应选择 交通 便利人流大的地方,如商业中心、高档别墅、公寓、写字楼附近等。选址在城市中心区域里的中心 医院 。在医院的附近开花店有个好处,就是在鲜花消费淡季时,医院里住院的病患者却不淡。这样可在淡季时增加花店收入,保住部分开支。另外还可附带一些水果副食卖。

对城市规划较快的地区,有些地段眼下租金便宜,但不久可能面临拆迁重建,有些地段看似租金昂贵,但它周围将要发展起庞大的消费群,无论是写字楼还是住宅区,都有这种情况,选址时,这些因素应该考虑进去。目前,国内的花店按照以上选址定位的理念,分成了七大类型:

4.2.1花店开在市场内

投资相对较少,几个简单的花筒,一张桌子几乎是花店的全部固定资产了,优点在于消费比较集中,顾客可选择面大,商品的流通比较快,缺点在于商品数量多宜损耗,商品的质量没法保证。

4.2.2花店开在商业区或医院、学校

客源广泛并且相对稳定,但商品宜损耗。花店开在医院附近,一般都是以看病人或哀思为主,应准备成品花篮、花束,可兼营水果篮等适于看病人的礼品。花店开在学校则以庆典、节日用花为主。

4.2.3花店开在地下室,写字楼层内或一些比较特殊的地点

目前 越来越多的 企业 认识到 自然 、健康、绿色办公新空间的重要性,“绿色 时代 ”已兴起。这种潮流为商务花艺市场提供了巨大的发挥空间。 特色的经营,优质的服务,是他们生存的特点。

许多高级写字楼相当注重“面子工夫”,即使是前台,也非常注重花艺的摆设,花店可以针对周边的客户群提供更专业化的商务花艺,而白领群集中也更可能拓展个人服务。 成立花艺工作室,凭借出色的花艺水平,优质的服务,全面的商品,也通过设计师本身的特色是花店的生存之道。

4.2.4店开在 交通 便利的繁华街道

服务对象以流动人群为主客流量最大,他们可能没有太多的时间等候,应当提前插制几个花艺成品,分出档次,使各类顾客都能尽快的选择到所需的商品。借助自己创意的门面设计,全套的工具设备,品种丰富的商品,优质的服务,特色的管理模式属于花店里的中档花店。

4.2.5设在超市或商场内的花店

一般分成两种: 一类是超市或商场的收银台对外组赁柜台,另一类是与超市或商场联营,进入超市或商场内部。受超市、商场经营特点 影响 ,这种影响是好的一面。因为超市、商场都会定期对所有商品进行市场调研,在一段时间内推出那些品种,多少量怎样定价都有 科学 依据。其次超市的统一宣传公式很强。

超市、商场中买鲜花是一种新的形式,应该和传统话点分开,有各自的服务领域。要求花艺精美,并经常是电话定单的商业花卉消费可以交给花店去做。

4.2.7 网上花店

这是一种不需要门面和装修的花店,通过 网络 的平台建立的网络花店,更广阔的服务区域,更丰富的商品选择,便捷的购物。由于电脑和互联网的普及,网站拥有巨大的客流量,方便快捷的互联网和免费电话定花、送花服务已经为大多数消费者所接受。

4.3 店面环境装饰定位

外观是店铺给人的整体感觉,体现店铺的档次,也能体现店铺的个性。从整体风格来看,可分为 现代 风格和传统风格。

现代风格的外观给人以时代的气息,现代化的心理感受。这对大多数时代感较强的消费者具有激励作用。

具有民族传统风格的外观给人以古朴殷实,传统丰厚的心理感受。许多百年老店,已成为影响中外的传统字号,其外观装饰等都已在消费者心中形成固定模式。因此传统的外观风格也很吸引顾客。

店铺要想取得好的 经济 效益,首先必须使消费者走进店里。除广告宣传、传统声望等因素外,消费者对一个不相识店铺的认识是从外观开始的。人对事物的一般心理反应是,一个室外装修高雅华贵的店铺,销售的商品也一定高档优质;而装饰平平或陈旧过时的外观,其销售的商品也一定是相间交错低下,质量难保。过于豪华或简陋的装饰,搭配不协调的布置,都将成为拒绝消费者的人为屏障。因此店面环境装饰定位是将成熟的思维点固定于某一位置上,确定花店的表现重点,确定表现花店环境的形式。要明确在环境设计中花店投入的资金和想要达到的目的,再根据调查 研究 中所得到的信息,确定花店的设计风格。气氛定位应确定是活泼的、还是严肃的;是怀旧的,还是店面装潢精致、所售商品价高质优,面向中高收入者经营服务的高档花店,还是花材都在实惠常见之类的普通亲切的小花店等。花店定位的第一大忌就是不高不低,不上不下,企图两者兼顾。这种做法在两种消费对象那里都难以得到认可,是个很危险的决策。

4.4经营范围定位

花店经营范围包括鲜花、盆花、干花、工艺绢花、花器、花卉租赁、花卉门诊、花卉意境设计、鲜花预约服务、婚庆服务等。具体选择要根据不同的消费群体与消费特点来确定经营范围,可单一经营某一方面或则综合经营也可只兼顾其中2-3种项目。

比如: 花店以经营商业礼仪花艺为主,则主营礼仪花篮、花束、花车、婚礼场景布置等为最好;以经营家居装饰用花为主,则可以综合经营与家居饰品有关的其他项目,比如干花、盆花、绢花以及花器工艺品等。

经营范围的确定非常灵活,根据定位的不同来选择经营范围,力求精致。

4.5 宣传定位

无论中低档花店还是高档花店,宣传攻势必不可少,宣传策略要和消费群体定位相得益彰。那些为高级商务区写字楼提供用花的花店,广告可以打在白领阶层爱看的休闲杂志上,促销活动可以和大商场、高级酒吧、咖啡厅联合展开,面向住宅区的花店,广告可以打在散发给住户的超市宣传单上,或经常与区内的超市联合推出促销活动。总之,经营活动要针对性强,不能片面撒网。

4.5 服务定位

花店的服务贯穿在经营过程的始终,它直接关系到有无“回头客”,关系到市场占有率。花店应根据客户消费的不同时间灵活安排经营时间;大多数消费者在购买鲜花时不知道花语,所以花店要引导消费;为适应少数消费个性化的需要,可上门为其布置厅堂,进行花艺设计;花店服务社区,可使消费者享受更快捷的服务。售后服务主要体现在教会消费者养护、保鲜知识,经常性地访问客户,掌握其消费新要求、新动向,向有租摆业务的客户及时更换新鲜花等。

要注意质量和水平。绝对高档和低档的花店都容易保持自己的水平,但大多数的中偏高档的花店却容易水平忽高忽低,若想在同类中脱颖而出,创出品牌,开店之初就应该有意识持之以恒地保证自己花卉的质量和特色。要注意人员形象。对定位高档的花店来说,人员的培训绝对不能忽视,有的花店看起来高档,但服务人员的素质并不高,这使得花店的形象大打折扣。

结语: 伴随花卉业市场的 发展 ,国人花卉服务需求提高,这就给花店业同时带来了机遇和挑战。然而市场的扩大并没有缓解花店业的激烈竞争,却带来了花店业整体经营模式及服务理念的革新。正确定位花店,才能够在花店业市场新一轮的激烈竞争中立于不败之地。

参考 文献 :

[1]李永红.花店经营手册. 农村 读物出版社,2005.8

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