苹果营销案例分析

2017-06-02

公司简介

苹果公司，原称苹果电脑公司，总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品。苹果的Apple II于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod数码音乐播放器、iTunes音乐商店和iPhone手机，它在高科技企业中以创新而闻名。2007年1月9日，苹果电脑公司更名为苹果公司。苹果公司(Apple)由乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和Ron Wayn在1976年4月1日创立。总部位于美国加里福尼亚丘珀蒂诺市，是在硅谷的中心地带。1975年春天，AppleⅠ由Wozon设计，并被Byte的电脑商店购买了50台当时售价为666.66美元的AppleⅠ。1976年，Woz完成了AppleⅡ的设计。

1977年苹果正式注册成为公司，并启用了沿用至今的新苹果标志。同时，苹果也获得了第一笔投资——Mike Markkula的92000美元。

1978年，苹果准备股票上市，施乐公司预购了苹果100万美元的股票，并

允许苹果工程师们研究早已被施乐视为垃圾的PARC操作系统的图形界面。但苹果的工程师化腐朽为神奇，并将图形界面带进了一个崭新的时空。

苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。是1995年度全球第三大个人电脑供应商，位居当年"世界百大信息技术公司"排行榜第11位，"世界软件厂商最大50家"第25位。94、95年度在全球多媒体市场占有率高踞榜首。

招募能与顾客产生共鸣的员工

史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)对于人与科技的互动愿望有着独到而精准的洞察力。乔布斯喜欢引用亨利·福特(Henry Ford)的话来解释这种洞察力的重要性。“如果问人们，他们想要什么?他们会回答：跑得更快的马。”换句话说，用户的思维或许只局限于他们已知的东西，而不会跳出当下，思考其他可能。

所以，乔布斯和他的同事对于用户体验的思考，比用户自己更为深入。乔布斯曾经说过：“苹果的关键在于，我们要开发真正能令人兴奋的产品。”对用户而言，这是一种幸运。正是因为苹果如此看重用户体验，才开发出了真正符合用户需求的产品。

反复吸引用户参与

这种对用户体验的痴迷，使得一本正经的市场调研显得不再重要。然而，众所周知，苹果每年都会花费大量时间，仔细观察用户使用苹果和其他公司产品的方式。在这种所谓的“参与式设计”或“实用性测试”中，苹果将用户体验融入了产品的设计与开发流程，借此寻找不足与机遇。当然，乔布斯本人通常都是最重要的用户，但这并不妨碍该公司在整个流程中系统性地引入用户参与模式。

防止功能膨胀

众所周知，工程师只想干有创意、有挑战，且令人振奋的项目，而商人却只想干能赚钱的项目。任何有过科技行业从业经历的人都明白，这两类人存在与生俱来的矛盾。双方妥协的结果就是产品适用范围蔓延、功能膨胀，从而催生令人困惑、失去重点的产品。iPod诞生前的MP3播放器以及iPhone诞生前的智能手机，都存在相同的弊端。但苹果的创新恰恰在于将这些产品进行提炼，让它们回归自己的根本目的，然后为其赋予简单而有吸引力的使用方式。正如乔布斯所说：“减法使人进步。”

打造兼容性体验

用户渴望通过简约而直观的使用方式，将他们的设备作为一套系统来使用。苹果深知其中奥妙，因此在推出一系列产品的过程中，先后以“数字中心”和“娱乐中心”来定位。无论是哪种理念，都可以在系统内实现软硬件的兼容。当然，苹果与其他公司的产品之间并不兼容。然而，Mac、iPod、iPhone、iPad与iTunes的协同效应的确为用户带来了巨大价值。

允许用户在苹果零售店内探索并为其提供与众不同的体验

零售店为苹果提供了又一个展示设计实力的舞台。用户进入店内便可亲身体会苹果产品的美轮美奂和简单易用，甚至可以感受到一系列产品相互连接后提供的大规模解决方案。

苹果对零售店员工进行了精心培训，让他们鼓励用户亲手尝试苹果的产品。用苹果零售店前主管罗恩·约翰逊(Ron Johnson)的话说，就是展开一场“简短、有趣而又为人津津乐道的”旅程。

最后，苹果零售店还提供“天才吧”客户服务，创造了又一个触动用户心灵的卖点。结果是：苹果成为全美单位面积销售额最高的零售企业。

突出品牌地位

苹果通过三种方式实现了这一点。首先，该公司的独特产品通过新颖而刺激的广告与用户展开交流。1984年在超级碗橄榄球赛中发布的Macintosh广告就是绝佳的例子。苹果将自己的独立理念和地位，与计算机行业那些老态龙钟的巨头(例如IBM)进行了对比。1997年，该公司又凭借“不同凡想”广告突出了自己的独立地位，赞赏叛逆者和疯子是伟大创意和发明的源泉。苹果的目标市场不是大企业，而是艺术家和以设计为导向的行业。

其次，尽管苹果的产品开发要借助众多品牌合作伙伴的帮助，但它还是一反常态，拒绝了各种金钱诱惑，坚持让用户关注苹果自己的品牌，而没有突出零部件供应商的地位。自2000年代中期以来，苹果已经为旗下的众多产品引入了英特尔、微软、ATI等全新的软硬件供应商，然而，该公司却并未展开联合营销(例如，在设备外壳上增加英特尔的宣传贴)，尽管这已经成为其他科技企业的惯用做法。

最后，苹果坚持在零售店中排挤其他品牌，也对该公司的品牌建设起到了很大帮助。

设计一套能够持续为用户创造价值的商业模式

要创造用户价值就需要设计一套商业模式，确保这种价值能够反复创造。聘请重视用户体验的员工和开设零售店，是苹果创造用户价值的两个主要渠道。然而，iTunes同样应被视为其商业模式的组成部分。尽管iTunes本身并未给苹果创造太多收入，但iTunes桌面软件和iTunes音乐商店还是增加了苹果硬件产品的价值。从消费者的角度来讲，这种将硬件与内容相整合的方式，提供了巨大的价值，提升了用户忠诚度，并增加了各项业务的收入。

必要时可以革自己的命

对于深谙营销之道的企业而言，如果拥有更好的产品，便应勇于革自己的命。苹果至少两度为之：第一次，苹果放弃了iPod Mini，转而力推iPodNano;第二次，尽管iPod仍然可以提供独特的功能，但由于iPhone同样具备音**放功能，因此有可能对iPod造成冲击，但苹果还是冒险发布了iPhone。很多企业或许都担心新产品会对现有的支柱产品造成冲击，但苹果却明白这样一个道理：如果你不革自己的命，其他企业就会革你的命。

不必成为全能型企业

很多企业之所以失败，是因为他们在选择目标用户和产品时犹豫不决。苹果却敢于大胆决策，将战略集中于有限的产品线上，同时限制每一类产品线的产品数量。乔布斯1997年回归苹果时就引入了这一理念，一口气将苹果的产品线从15个削减到4个。这一战略一直坚持到今天。几年前，时任苹果COO的蒂姆·库克(TimCook)如此描述苹果的理念：“多元化是很多商学院教授的传统管理理念，但这不适合我们。”

凭借无与伦比的专注，苹果将全部精力投入为数不多的几款产品，为用户创造巨大价值，从而在一众科技企业中脱颖而出。这样做的结果是：用户知道能够对苹果报以何种希望，而且通常都能梦想成真。

创造一个能够提供价值的生态系统

iPhone的成功很大程度上要归功于App Store。然而，App Store必须要得到开发者的支持才能真正发挥作用。苹果推出了很多开发工具，吸引开发者为IOS平台创造简单而一致的应用体验。这加快了应用开发速度，并加大了用户互动率，对开发者、用户和苹果而言，是一种三赢策略。AppStore的应用总量已经超过50万款，累计下载量超过240亿次，这不仅增加了iPhone和iPad用户的转换成本，还为苹果带来了可观的收入。

打造苹果文化，培养疯狂的苹果粉丝

苹果电脑已经在消费者心目中有了一个鲜明的印记，那就是:优越的性能、独特的外形和完美的设计，苹果电脑意味着特例独行，意味着“酷”的工业设计，意味着时尚。乔布斯做到了让苹果在创新产品和创造文化上占据首位而有一个营销的起点。苹果的营销已经用精神和价值观来号召和统领消费者了，超越了纯粹的产品层面，这正是品牌营销追求的至高境界吗。真正不同的是，别人向消费者灌输，乔布斯是吸引，“愿者上钩”。

苹果的饥饿式营销

培养了大批的忠实的Fans后，苹果开始推行其“饥饿营销”的营销模式。苹果使其市场处于某种相对的“饥饿”状态，这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。每年在苹果新品发布会之前，都会吊足了全世界Fans的胃口，却不急于满足。在引来全世界人的目光后，在人们都想一睹为快的时候。乔布斯才不紧不慢的登上台，在吊足了世界的胃口后，不经意间从后口袋里或是信封中掏出令人惊艳的新苹果。这就有了风雨中排队三天只为抢购全球第一台iphone的场景。苹果的这种营销态度又在强化其产品风格:强势、高傲和特立独行。

苹果的人性营销

苹果为什么如此迷人?还源于苹果公司的人性营销。比如iphone有红外感应功能，打电话时自动关闭屏幕。当你将iphone贴着脸部打电话时，iphone会自动关闭屏幕省电。这并不是多高明的技术，为什么不少标榜以人为本的公司没有发现。苹果与其说是卖产品，不如说是卖人性，以产品招聘消费者，将“志同道合”者聚焦在一起。