广告市场营销传播案例

2017-02-28

案例分析是运用科学的分析方式与方法,对特定时空范围内的案例分析对象的各种信息进行系统地搜集、整理和分析的过程。那么下面是小编整理的广告市场营销传播案例相关内容,希望对你能够有所帮助。

广告市场营销传播案例一

澜沧江白酒品牌

一、 策划背景

经过25年的发展,澜沧江集团已经成为云南省最大的啤酒和白酒生产企业,具有强大的生产能力和良好的发展平台。澜沧江啤酒已发展成行业王者,在云南家喻户晓、深入人心;与啤酒的风光相比,白酒显得黯然失色,没有开拓出应有的大市场:品牌缺乏科学规划、产品结构混乱、品目繁多,导致消费者认知混乱,最终淹没了澜沧江白酒品牌;数十种产品不断涌现,没有一支真正具有市场竞争力。

二、 策划目的

整合澜沧江白酒产品,打造新的白酒品牌,重塑品牌形象,突破市场困境,让澜沧江白酒二次腾飞!

三、 市场分析

1. 国内市场分析

近年来,中国白酒消费总量趋向平稳,知名品牌销售额稳步上升,大部分中小企业的市场空间被挤占,市场竞争愈演愈烈,大品牌纵横天下,区域品牌诸侯割据。浓香型白酒在市场中占统治地位,占总产销量的70%以上;清香型白酒占15%左右,兼香、酱香以及其他香型的白酒占15%左右。为增加盈利,白酒企业加快推出中高档产品步伐,整合结构、创新香型成为新的发展趋势。

2. 云南市场分析

云南酒风盛行,白酒市场容量巨大,酒类消费位居全国前列。云南旅游型城市较多,外地客流量大,消费层面高,随着旅游产业的发展,其消费能力将逐渐提高,未来市场的增长不可限量。云南酒企数量虽多,但成规模的凤毛麟角。

云南白酒消费特征分析

白酒市场消费者呈自然分流、理性消费的特点,特别看重口感、地域、文化品牌等因素;低档酒受宠,家门酒吃香,本土小曲清香酒是主要消费酒种,约占85%的市场份额,低端光瓶酒数量及市场份额非常大。

市场竞争分析

云南白酒市场竞争激烈:国内知名品牌称霸高端;省内、省外品牌逐鹿中端;本土品牌统治低端;中低端市场均未出现绝对强势品牌。

地道云南、玉林泉、鹤庆乾酒和茅粮等本土白酒品牌发展迅猛,市场表现优异,纷纷涉足高端白酒市场,尤其是地道云南在一些白酒终端能与省外巨头分庭抗礼。

四、澜沧江白酒品牌诊断

目前,澜沧江共拥有8个白酒生产基地,能同时生产酱香、浓香、酱清香和小曲清香4种香型,是目前国内生产香型最多的白酒企业,拥有雄厚的企业实力和强大的生产平台,却没有像啤酒一样开拓出应有的大市场。

1. 没有发挥自身优势,香型发展混乱

澜沧江投入巨资,建立起4种香型的生产平台,窖池数量大,技术含量高;浓香和酱香是目前中高端市场的主力香型,市场前景广阔;小曲清香是云南白酒独具特色的香型,本土消费需求巨大;此外,澜沧江还开创了国内独一无二的香型——酱清香,口味清头酱尾,兼具清香和浓香特点,极具市场潜力。

4种香型,每种都有庞大的市场需求,澜沧江却没有充分利用自身优势,做好香型发展规划,针对不同消费群体推出主力产品。而是一个时期集中力量做一种香型,忽视其他香型,一种香型起来了,另一种香型倒下去,交替偏废,没有一个香型真正强大。

2. 杂乱的产品线淹没了澜沧江白酒品牌

白酒产品线已经困扰了澜沧江25年:没有以市场和消费需求为中心,产品缺乏科学规划,随意性比较强,想到了一个好名称,就马上推出一款产品,用一个新名称和一种新包装维持一款产品,产品表现不佳,最后死掉,又换新名称和新包装,用新产品杀死老产品!先后推出近百种白酒,但品牌后续维护乏力,产品短命,结构严重混乱。

近百种产品,消耗了大量人力、财力和物力,非但没有提升品牌形象、开拓出大市场,反而压倒、淹没了澜沧江品牌,最终失去市场,没有一支白酒真正具有竞争力,省内其他品牌后来居上,逐步蚕食终端市场。

澜沧江几乎被杂乱的产品线所拖垮,澜沧江饱尝白酒产品之痛!

3. 销售机制不健全,重啤酒,轻白酒

长期以来,澜沧江一直没有理顺白酒和啤酒的关系,把主要精力放在啤酒上,白酒由啤酒团队附带销售,啤酒的品牌形象和市场销量都比白酒更好,在利益驱动下,销售人员只愿意销售啤酒,白酒俨然成了澜沧江的私生子,依附在啤酒之下,名不正言不顺,终端孱弱,产品积压,难有出头之日!

4. 严重后果

云南老窖没有影响力,小白和农家乐市场萎缩,荞老爷滞销⋯⋯消费者不买账!经销商不买账!市场不买账!

澜沧江拥有一流的白酒生产平台,一流的产品品质,却只有三、四流的市场!澜沧江内忧外患,四面楚歌!

核心问题总结:

杂乱的产品线严重伤害了澜沧江的机体,成为白酒发展的拦路虎,澜沧江经脉不通、内伤严重,身体健康每况愈下!

四、 解决方案

白宇认为:品牌整合,迫在眉睫!

痛则不通,通则不痛!

要想获得新生,必须马上动大手术!从产品结构入手,对白酒品牌进行全面整合,砍去负担、打通经脉,为澜沧江注入发展动力,重振雄风。

(一)产品结构整合

整合目的:通过优化产品结构,最大化输出“澜沧江”概念,利用澜沧江的影响力,实现澜沧江品牌完整占位,让白酒二次腾飞!

整合方法:精兵简政,有舍有得,合力打造一个品牌,集中火力,攻打市场!

1. 以澜沧江作为白酒主品牌:

亲手拆毁白酒25年的产品堆砌,停止所有不具备竞争优势的产品,用澜沧江作为白酒主品牌,统帅系列产品,把阿秀、小二哥、荞老爷等变成一个澜沧江,统一的名称,统一的LOGO,清晰发展主线,形成强大的品牌合力,打造极具竞争力的白酒产品。

为什么要用“澜沧江”作为白酒名称?

一条世界闻名的大江,25年的啤酒品牌积淀,强大的文化联想力,独一无二的、民族的、世界的!澜沧江是我们取之不尽的资源,是真正的杀手锏!用“澜沧江”作为白酒名称,可以借助啤酒品牌的传播力和告知力,迅速带动白酒品牌。

2. 以工艺(香型)确定系列产品:

香型是澜沧江独一无二的优势,怀抱金砖,就应该发挥最大效用,用“澜沧江”品牌整合4种香型,推出4个系列产品,针对不同消费群体,把生产优势转化为市场优势。

4 种香型统一使用澜沧江名称和LOGO,每种香型独具特色,各有偏重,攻打不同市场。

3. 采用不同包装形式细分系列产品

根据各档次产品消费需求特点,确定风格和调性:

中高端:采用山作为表现元素,沉稳、豪迈、霸气;

中低端:采用江水作为表现元素,柔美、轻盈、飘逸。

包装设计:

酱香型——红色为主、黑色为辅,采用高档陶瓷材料,瓶型方正,突出传统文化内涵;

浓香型——金色为主、红色为辅,采用高档水晶材料,瓶型圆润,突出产品现代感和国际性;

酱清香型——蓝色为主、白色为辅,采用白料,创新的异形瓶型,时尚、与众不同;

小曲清香型——银色系,采用玻璃材料,瓶型纤巧,突出产品亲和力。

每种香型使用统一瓶型和统一的设计风格,不同档次产品,使用不同等级材料和工艺加以区分,整体统一又各具特色。

价格策略:

定价略高于同档次白酒,留足弹性,不同区域市场实行统一位价,开瓶费计入定价成本中。

4. 整合不能一刀切,已经具有市场知名度、建立了根据地的产品,应当保留番号,继续扶植:

“云南老窖”是澜沧江之前推出的高端产品,被誉为滇酒至尊,成功入选云南省公务接待用酒。应当更改包装设计,提升形象,全力做好接待用酒,巩固高端形象,待澜沧江白酒品牌真正建立起来,再将云南老窖推出市场,势必一骑绝尘。

“小白”面世多年,已经深入人心,继续强化“亲爱的小白”概念,推出新包装,继续攻打市场,把小白打造成为本土大众消费的首选酒。

澜沧江白酒产品完整架构

(二)推进企业结构整合,为白酒发展保驾护航。

白酒要想跨越发展,必须摆脱啤酒附庸的地位!

成立专门的白酒公司,白酒从研发、生产到销售均由专业团队负责,独立的生产团队,独立的营销队伍,独立的渠道,把白酒与啤酒彻底剥离。

建立白酒营销激励机制,按香型成立4个事业部、实行目标和奖励制度,调动销售队伍积极性,打破白酒营销困局,让白酒与啤酒齐头并进,形成品牌互动力,开拓出应有的大市场!

五、 前景展望

打通经脉,标本兼治,澜沧江白酒摆脱病痛,重获健康;全新的白酒团队,无可替代的“澜沧江”品牌,完整、合理的产品结构,一定会为白酒插上腾飞的翅膀,让澜沧江白酒实现跨越式发展,成为云南白酒市场的真正王者!

点评:

当一个企业的产品线拉得太长,而且没有一个拳头产品能在市场中站住脚的话,即使再拓展更多的产品,对企业来说也是一种负担。这个时候梳理品牌的脉络,并且确定主打品牌就变得很关键。尤其是在竞争激烈的白酒市场,平均分配预算,样样都要照顾到,显然是费力不讨好的做法。所以重拳出击,各个击破才能有所表现。

——王智颖

广告市场营销传播案例二

南昌啤酒以幽默阐释“爱不释手”

瘾君子的直觉

数据显示,以来,我国啤酒产业的产量已突破4000万千升,连续多年雄踞世界产量第一。这个数字意味着包括喝奶的婴儿在内的13亿国人人均年消费啤酒300余升,差不多每天都要喝掉1升啤酒。

庞大的啤酒消费市场,正由强大的啤酒寡头和如林的地方军瓜分。前十大啤酒企业的产量集中度已经达到70%,其中,华润雪花、青岛、燕京作为全国性啤酒品牌,均占有10%以上的市场份额。而第二梯队金星啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒、金威啤酒市场份额在5%以下。

当并不“雪花”的雪花啤酒出现在广东餐桌,当并不“燕京”的燕京啤酒出现在乡村野店,你还能相信啤酒巨头们的疯狂扩张是成功的战略吗?

啤酒的口感虽然看重德国标准,但一千个瘾君子自然有一千个标准,一个大一统的品牌,能满足众口难调的市场吗?

其实大家都有自己的答案。

南昌啤酒的再给力

身在南昌,你一定会找到这样一种幸福感,那就是吃上鲜辣可口的炒米粉,喝上一口南昌8度啤酒,柔韧与爽滑交织于口,实在是味中极致。

南昌啤酒就这么根深蒂固地生长在南昌这个区域市场,任凭外来啤酒巨擘新军的强力攻城,依然雄踞市场的领导位置,和诸多地域象征符号一起成为见证南昌的生活符号。

人们都说,南昌啤酒是依靠市民们长久以来对本地品牌的依赖而生存下来的。实则不然,在商品大流通的今天,消费习惯改弦易辙实在是见怪不怪。然而撼他事易,撼掉南昌啤酒在用户心中的地位,相当难办。

南昌8度啤酒的问世,则为南昌啤酒深入民心更加注了一道强大的砝码。清新的香气和爽快的口感,让南昌人过上了更加幸福的饮食生活。

作为创意人,我们有理由让更多的人爱上南昌8度啤酒。

啤酒广告可以更爽

客户期待广告能表达出品牌对消费者的黏性,从而吸引更多消费者加入分享品牌的队伍。创意人于是从瘾君子热爱南昌啤酒的角度找到了“爱不释手”的形象表达。只有挚爱才会爱不释手,只有挚爱才有深度认同。从生活中的点点滴滴中挖掘元素,找到爱不释手的戏剧性冲突,广告也开始让人爱不释手起来。

我们看到一只手举着8度啤酒,另一只手帮妻子系围裙的无奈;还看到一只手举着8度啤酒,另一只手手持电钻钻孔的荒唐;我们看到一只手拿着8度啤酒畅饮,另一只手划桨的滑稽,还甚至看到一只只手举着8度啤酒畅饮,另一只只手协力拔河的夸张⋯⋯

这才是爱不释手,这才是令我们无法割舍的生活元素——南昌8度啤酒。

和其他啤酒品牌有鲜明不同的是,南昌8度啤酒广告以MTV的形式展开,抒情的男生尽情地唱着瘾君子对南昌8度的热爱,配合着诙谐、幽默的情境,着实让我们感动了一把。

啤酒广告理应如此快乐,如此离奇,如此不可思议,就像一支南昌啤酒,在中国的中部市场,如此神奇地畅销了几十年。

点评:

南昌8度啤酒广告以MTV的形式展开,讲述男人们在做任何事情时都要紧握啤酒畅饮,哪怕会尴尬连连来贯穿影片“爱不释手”的主题。以生活中的点滴入手,找到爱不释手的戏剧冲突;MTV的形式,将主题信息带入歌曲中,欣赏之余,更向消费者传达了“爱不释手”的广告主题。以情动人,让消费者着实感动。

——曹 峰

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