企业市场营销环境案例分析
案例分析是企业了解产品在市场中运营状况的有效手段。但错误或不恰当的案例分析方法将会产生误导性的信息,并有可能引发偏差的市场营销策略。那么下面是小编整理的企业市场营销环境案例分析相关内容,希望对你能够有所帮助。
企业市场营销环境案例分析一:
漫庭:打响度假别墅销售的超限战
2015年下半年,一个将“一套房子分50份卖”的销售模式横空出世,这种区别于传统地产营销的模式创新,立即受到行业内外的密切关注。与此同时,以“合伙买房,轮换度假”为主题,以度假别墅和度假公寓申购、预订、交换与服务为目的,漫庭网和漫庭度假屋微信分销平台也上线了。无论是商业模式还是销售模式,漫庭都踩在了市场前沿。
这种新模式有生存空间吗?对此,漫庭网董事黄焱认为,度假别墅的购买群正在进入U型时代,这也是漫庭模式诞生的缘由。
别墅销售陷入U型困局
我们知道,近年的房地产销售已进入缓慢阶段,特别是度假别墅更因其总价高、利用率低等因素影响,触到了天花板。
目前,度假别墅的用户群正在进入U型时代。简单而言,就是其购买群体凸显出两个问题:一是产品错位。以居住为主的购买群,每年去度假的时间有限,结果所购买的别墅大部分时间处于闲置状态,购买者有痛点。二是客群错位。作为投资为主的群体,由于投资别墅资金占用量很大,短期内很难收回成本,造成投资者积极性不高。此外,度假别墅投资的高门槛问题,也挡住了很多小型投资者。实际上,这两个凸显的U型趋势,让漫庭找到了新的商业模式,破解了这些困惑。
漫庭独创的“一套房子分50份卖”的旅游度假地产新模式,被一些权威人士评估为“对中国旅游度假地产以及旅游行业具有颠覆性的革命意义”。 简单而言,就是用一个合伙企业对应一套度假物业(或购买一套度假物业),以“周”为单位将度假物业每年使用时间划分为4个周次档(黄金周、旺季周、平季周和淡季周),共50个度假周次。依据4个周次档价值的不同,设计各个度假周次的价格,并划分对应的合伙企业份额比例进行销售。
这里体现了两大特点:一是具有集体主动式共享特点,从销售源头就分成50份售卖,从根本上解决了闲置时间的共享问题。二是具有个体共有式交换特点,漫庭提供可交换、可置换的份额使用交换平台。在平台上,每个人既是拥有者,也是分享者,更是资源互换的受益者。
漫庭模式的四个支点
仅仅有好的商业模式还不够,还必须有有力的保障。为此,漫庭网从法律、盈利、销售、服务等四个方面进行布局,并陆续完善、夯实,以此形成漫庭模式的强有力支点。
法律依据
漫庭的销售模式是基于《中华人民共和国合伙企业法》,以“有限合伙企业”的组织形式完成房屋购买和产权登记,并将每套度假物业分为50个财产份额,实现会员合伙持有。“有限合伙企业”的普通合伙人(GP)均由漫庭所属的漫庭资产管理有限公司担任,并依法对度假物业行使管理职责,承担无限连带责任。
漫庭是国外以RCI为代表的分时度假模式在中国的创新实践,并借鉴了分时度假模式的诸多优点,最终解决了分时度假在中国推广的核心症结:产权问题和服务问题。为保障客户财产的安全,漫庭还将合伙企业所持有的房产证委托第三方权威机构进行监管,保障全体合伙人的财产权益。
盈利保障
投资与盈利是大家最为关注的。从投资角度来看,由于漫庭将一幢别墅分割成50份,其价格必然降低,使投资门槛变得更低。与此同时,由于以前的产权式酒店别墅旺季赚、淡季赔,全年性投资回报并不高,而漫庭分周度假屋将一年的度假时段分出淡旺季,有投资需求的购买者可以专挑投资收益较高、风险也低的黄金周、旺季周进行投资,并委托管理,分享更高的投资收益。漫庭有专门的团队负责度假别墅的服务和经营,可以让投资者更为省心和放心。从自己度假居住的角度看,相当于五星级酒店1/3?1/10的价格,却可以享受更高品质的专属度假服务。
未来,漫庭还将整合全球旅游度假资源:投资者可以选择全球投资,而旅游度假者也可以在全球平台上进行轮换度假,或者别墅资源置换。
销售云端
随着移动互联网技术的不断进步,特别是微信的迅猛发展,越来越多的企业开始借助微信平台实施圈层营销和微分销。漫庭也不落人后,专门开设了“微商城”,研发建立了微信分销平台。黄焱说:“漫庭是首家将一套房子分成50份销售的营销平台,首家将度假屋分成黄金周、旺季周、平季周、淡季周进行销售的平台,也是首家佣金高达12%的全民经纪人分销平台。”
服务特色
漫庭创立了“家+”度假服务体系,这个体系可以实现各种服务功能:漫庭分周度假屋预定、交换、转让等漫庭网络平台服务;酒店管理公司提供的度假屋日常管理服务;度假行程中的“总管-老妈子-丫鬟”式家+度假专享服务;分周度假屋委托短租服务或分周度假屋投资管理服务。此外,还包括度假行程规划、度假管家统筹、私房家宴定制、机场接送安排、家政保洁服务等。
黄焱还特别指出,“为了实现度假安全的服务保障,漫庭还联合国内最大生命救援平台——瑞宝健康产业(控股)集团,提供一站式、无缝隙24小时度假安全服务保障,资源覆盖全国1230家二级甲等及以上网络医院。”
一套“创新模式+平台+管理+服务”的营销组合拳,打响了国内度假别墅营销的超限战,也使得漫庭所走出的每一步,都备受关注与期待。
企业市场营销环境案例分析二:
菜篮网:一个雷军十分钟就可能看上的生鲜电商
这是一家令人“脑洞大开”的生鲜电商企业,其很多做法都与生鲜电商通行做法不同,甚至“背道而驰”。
比如,在商业模式上,菜篮网选择了做生鲜电商中难度最大的——蔬菜(相比之下,水果的难度小很多),且做大众市场。不过,就是这样一家看似不走寻常路的生鲜电商企业,已经实现了每天3000单的业绩水平。如果达到5000单,将实现盈利!可以说,这家生鲜电商走的是一条迥异于其他生鲜电商的O2O。
O2O:加盟店的作用不仅仅是引流
既然做的是O2O,那么,菜篮网如果仅仅只有线上,就不叫真正的O2O!
很多垂直类生鲜电商都面临一个问题:落地难!如果要在线下建设门店,毫无疑问需要大量的资金和人力投入;要命的是,一旦线下门店没有足够的流量,单店不能盈利,最后岂不是为房东打工,O2O也无从谈起!
当众多生鲜电商都在对开线下门店望而生畏或踯躅不前的时候,菜篮网不仅开店速度奇快(预计加盟店很快将达到2000家)、流量充沛(排队买菜司空见惯),更重要的是,几乎没有什么投资!
菜篮网是如何做到的呢?
既然开店成本这么高,菜篮网干脆整合社会资源,与一些小店合作(只要有流量,可以和烟酒店、水果店、理发店合作),开店中店。
像这样的加盟店(店中店),主要有三大功能:引流、注册、充值。
怎样实现引流呢?菜篮网在店中店只做单品,且是超低价爆品(甚至平进平出),目的不为盈利只为引流。价格低到什么程度呢?绝对超乎你的想象:零售价相当于郑州万邦批发市场按吨购买的批发价,这样的廉价爆品对居民的吸引力不言而喻,单日单品种销售量达到数吨是司空见惯的事情。
虽然价格非常低,但居民不可能只买一种菜,但加盟店仍然每天只做一款产品,是典型的饥饿营销。
对加盟店而言,他们的好处是什么呢?低价爆品带来了大量的人流。实体店,最要命的就是没有流量。
加盟店和菜篮网合作之后,不仅仅给菜篮网引流了,也给自己引流了。这是因为,单款爆品会带来相关消费。无论对菜篮网还是对加盟者而言,消费者买菜,通常不会只买一种,如果消费者想要更多的菜品,店主就可以引导其注册成为菜篮网的会员。
对合作店面而言,消费者通常不会只买菜,这样就带动了加盟者的关联产品(比如酱油、调味品、生鲜等)的消费,实现双赢。
当然,对菜篮网而言,线下门店最重要的功能就是帮自己引流,那么,另外一个需要考虑的因素是,线下门店也卖菜,那么,引导消费者注册之后,消费者在线上买菜了,会不会对线下销售产生冲击呢?当然不会,线上和线下产品是两个体系,且线下门店只做单品爆款(这是线上没有的),所以不存在线上线下冲突的可能性。
至此,我们认为,引流不存在障碍了,不过,要实现O2O还有一个关键因素——那就是利润分配!
创始人姜晓宇认为:如果仅仅只有线上没有线下,那就不叫O2O。
菜篮网的绩效是这样分配的:如果某位顾客在某家加盟店注册充值,那么今后这位顾客在菜篮网买菜,这家加盟店永久参与利润分配(当然背后有一套体系来实现),这样一来,极大地调动了门店的积极性,实现了双赢。
高频次接触和服务质量赢得口碑
通过线下加盟店和低价爆品引流之后,接下来的问题就是如何提升转化率。
菜篮网这样一家垂直类生鲜电商平台有着惊人的转化率。
我们随机查阅了某天菜篮网的相关运营数据(2015年7月8日):当天订单量为4690,独立UV为9344,转化率为50%。
菜篮网的高转化率是如何实现的呢(京东为2%?5%)?CEO姜晓宇很肯定地说:“靠服务!”
在公司的绩效考核上,菜篮网对员工的考核只有三个指标:客户满意度、员工积极性、培养人才。
没有具体的销售目标,就是为了将服务做到极致!
比如,菜篮网创造了生鲜电商的几个第一:第一个提出所有生鲜产品无理由退换货。只要顾客打服务电话,确保在30分钟内解决问题。
如果顾客不愿意更换产品,坚持要退货呢?姜晓宇表示:“无条件退款,在4个小时内把钱退到客户指定的任何地方(比如菜篮网会员卡、银行卡、支付宝等),一切为了方便用户。”
菜篮网还是第一家全场没有运费(网站上就没有运费这一项)的生鲜电商。即使客户买一毛钱的东西,菜篮网都免费送货。姜晓宇表示:“还真有客户,就是为了试一试菜篮网的服务,真就买了一毛钱的东西,菜篮网真就给送货,一来二去,被菜篮网真诚的服务所打动,最终成为忠诚的顾客。”
每人每天只送60单
菜篮网还有一项极具特色的做法:配送人员每天只送60单,其余的时间陪客户聊天,甚至看小孩、修马桶的活也能干。为了提升服务质量和接触频率,菜篮网严格限定每位配送人员的服务范围:每位配送人员,就是只给180?240户提供服务。
您可能会问:这不是资源浪费吗?菜篮网有自己的商业逻辑:与客户见面的频率越高、黏性越大,客户满意度、重复购买率越高。商业的基础是什么——信任,菜篮网的配送人员用高频次的接触和帮助客户来赢得信任。姜晓宇打趣说:“这已经不是配送人员,而是家庭私人助手,我的配送人员的活动范围就是300米,这样他做3?6个月之后,比物业、邻居都跟你熟悉。我要的就是信任,一旦这种信任完成,就是牢不可破的壁垒,即使天猫、京东这样巨头涉足这一领域,也没戏。”
姜晓宇踌躇满志地说:“未来,我就不仅仅是卖菜,还可以导入价值更高的产品,真正满足社区居民的更多需求。我们做的是智慧社区,思路就是用高频次的、低附加值的产品,带动高附加值、低频次产品的销售。这就是整个商业模式的蓝图。”
未来,菜篮网甚至可以顺便就把物业的活给干了。
当然,要实现从3000单到5000单的提升,需要大量的资金投入(增加人员、车辆、冷链设备等)。姜晓宇坦承,由于扎根郑州这样一个二线城市,融资难度就比一线城市要大。
姜晓宇丝毫不掩饰他对资金的渴望,甚至打趣说:“如果我和雷军聊十分钟,他一定会投我这个项目。