旅游业成功广告案例分析

2016-12-01

旅游业成功广告案例分析1：香港

(品牌联动营销)

整体营销方式：城市、旅游景区、旅游关联产业实现了品牌联动，共同宣传，相互促进，分层次、立体化地塑造香港旅游品牌形象。

第一，分层次塑造香港旅游品牌。

第一层次，全面包装城市，塑造城市品牌。无论是之前的“魅力之都”还是现在的“动感之都”、“购物天堂”，香港旅游局的宣传口号都恰如其分的道出了时尚、动感和繁华的香港品牌形象。

第二层次，加大宣传力度，创建名牌旅游景区。香港旅发局每年的推广费用预算高达数亿元，旅游局70%以上是市场推广人员，和内地旅游部门的不到10%形成鲜明对比，香港旅游局对品牌推广的重视可见一斑。旅游景区和城市品牌的无缝对接，直接带动了香港旅游的繁荣。

第三层次，突出饮食购物文化，树立旅游关联产业品牌形象。对很多游客来说，香港最大的魅力不是景点，由购物、饮食和文化等旅游关联产业构成的大都会旅游才是香港游的真正的精髓。

第二，整合推广，品牌营销的利器。通过五大渠道，即消费者推广、同业推广、媒体推广、会议展览及奖励旅游推广、名人推广来进行整合营销，同时结合大型综合推广活动来达到宣传香港旅游形象，吸引潜在旅游者的目的，并取得了极佳的效果。

第三，品牌危机，危机营销度难关。1998年的金融危机期间，香港旅游通过一系列优惠政策和推介活动开发内地市场等方式来弥补东南亚游客流失的损失。2003年初SARS袭来的时候，香港旅游局方面沉着应对，同其他政府部门配合，首先做好游客的安置工作，保证游客安全离港;其次对酒店、餐饮、交通等旅游相关产业给予政策上的支持。之后非典疫情减轻，港旅局更是马上开展了重塑香港的系列公关活动，专门针对消费者市场、会展市场和专业旅游机构，打消疑虑。

旅游业成功广告案例分析2：苏格兰首府爱丁堡(音乐节)

(利用文化影响力举办艺术家吸引游客)

爱丁堡艺术节是世界上最著名的艺术节之一，每年都会吸引来自世界各地的音乐大师以及数百万世界游客。因未受战争破坏素有北方雅典的美名，而每年在这里举办的各种旅游节庆活动，更是为这个城市增加了无限魅力。

成立于1947年的爱丁堡艺术节已成为世界影响最大的艺术节，门下从国际艺术节、边缘艺术节、军乐队分列式，再到爵士艺术节、国际电影节和图书展，汇成一个雅俗共赏的全球艺术嘉年华，爱丁堡国际艺术节因此成为爱丁堡城市的象征和标志。

提高国际知名度。爱丁堡国际艺术节期间，爱丁堡城堡附近的古色古香的旧城区“皇家一英里”就成为了其室外活动开展的主要场所。因此也成为常规形态的历史城区和节事活动之间的一条通道。

新型的网络营销。由于每年都有专业的资金支持，爱丁堡艺术节专业网站的内容丰富实用，更新及时。网站精美生动，内容主要包括演出门票预订，节目预告及视频展示，节庆商品购买，艺术节年鉴和游览地图，博客和广播链接等。

艺术形式多种多样。2009年，来自全球的180个表演组织和超过2200位表演者参与了爱丁堡艺术节。在此期间，爱丁堡国际艺术节、爱丁堡国际图书节、爱丁堡边缘艺术节、爱丁堡军乐节、爱丁堡国际电影节使幽静空灵的海滨古城变得一派生机盎然的狂欢景象。

旅游业成功广告案例分析3：意大利的托斯卡纳(露天音乐会)

利用文化影响力举办艺术节吸引游客

意大利中部的托斯卡纳区，以自然风景、世界遗产、文化和美酒佳肴而著称。这里是文艺复兴和著名作曲家普契尼的故乡，也是世上首间银行的创建地，这里有拥有百座教堂的中世纪小城，欧洲最著名的中世纪广场和到处遍布着的古老的建筑和绘画雕塑杰作。托斯卡纳是艺术家、学者、科学家和音乐家的土地，它拥有意大利超过50%的艺术遗产。如此之多的文化遗产对于任何一个学者来说都是独一无二的体验。

托斯卡纳每年都要举行63个节庆：其中8个为音乐节(爵士，蓝调，宗教音乐，民间音乐，古典音乐等)、12个戏剧节庆、7个舞蹈节、36个从音乐到戏剧到夜总会等各类娱乐节目表演。当然不容错过还有各个城镇组织的盛大节庆(如利沃诺的“威尼斯映像”节和马萨-卡拉拉的“Lunalica”节)。更重要的是在于它拥有900个海滨度假胜地，分布在该区大大小小的自然文化景观之中，据此每年都有数以百万计的游客都会选择托斯卡纳作为他们假期的目的地之一。

此外，完善的旅游咨询销售体系和创新的宣传方式，是该地区旅游产业振兴的“制胜法宝”。不管在大城市，还是小城镇，每一条街道上都有旅游小店。这些旅游小店专门为游客提供旅游信息咨询、旅游产品设计和购买等旅游需求业务。从区到市，再到镇，托斯卡纳建立了一套全覆盖的、完善的旅游咨询销售体系。

旅游业成功广告案例分析4：泰国清迈

文化营销——通过影视剧迎合市场

《泰囧》影视剧拍摄在中国引起的强烈反响，这部并不明显展现外景地的电影却奇迹般催旺清迈旅游热。2013年4月份在清迈举行的泰国传统泼水节几乎变成中国人的节日。据泰国观光酒店业协会北部分会的负责人透露，清迈泼水节的酒店预订中，中国游客占55%。有数据显示，在《泰囧》未播出前，2012年泰国有270万中国游客，但只有10万人去清迈。资深旅游文化专家刘思敏表示，《泰囧》迎合了搞笑低俗的大众娱乐趋势，而泰国本身就是中国游客重要的旅游目的地，清迈在影片里清新优美，有利于克服游客对泰国游的审美疲劳。

旅游业成功广告案例分析5：新加坡

(借助卡通形象营销旅游产品)

产品注重创意，是新加坡旅游产品营销的显著特点。从2005年底开始，新加坡各个旅游景点的商店里，陆续出现了一种名为“乐宾莱恩”(Luving Lionel)的绒毛玩具，它的上半身是狮子头，下半身是鱼尾，一副彬彬有礼、笑容可掬的模样，受到当地公众及海外游客的青睐。

开发“乐宾莱恩”的起因是从日本的Kitty猫、美国的米老鼠借鉴，从新加坡的象征性标志之一的“鱼尾狮”传统形象造型中汲取灵感而设计，并由此衍生出诸多卡通形象，进而推出一系列可以展现新加坡日常生活的角色和故事，将新加坡的美食、时尚之都和好客等文化形象融入其中。

除绒毛玩具外，同时推出的“乐宾莱恩”产品还包括手提包、手机链、钥匙圈、瓷器等，印有“乐宾莱恩”图像的T恤衫也将不久面市，可以看出，“乐宾莱恩”是一个全方位发展的形象产品。同时，为了宣扬传统文化，当地还促成该卡通与当地老字号饼店合作，为其重新设计包装，将“乐宾莱恩”的形象印在饼盒上，既让本地年轻人了解传统文化，又能让外地旅客体验到新加坡的传统糕点美食

旅游业成功广告案例分析6：马来西亚

(体验营销与文化营销的结合)

马来西亚以“亚洲魅力所在”给自己的国家一个清晰的定位有着充分的理由。亚洲三大古老文明──马来文明、中华文明和印度文明，在马来西亚汇聚、融合，并与当地原住民文化相互激荡，造就了马来西亚独特的多元文化。马来西亚的旅游营销在很大的层面上属于文化营销的范畴，无论是民族文化、宗教文化、语言文化还是饮食文化，乃至殖民地文化，在政府主导下，马来西亚旅游相关部门都做出了很精彩的文章。

首先，节日庆典打造新的旅游格局

例如，对于马六甲，宝贵的建筑与历史才是这座沧桑城市的灵魂，很多印度和荷兰人的后裔与当地联姻，为了让更多游客体验到这种移植文化的魅力，当地旅游部门与企业联合策划包装出“印度村”“荷兰村”等文化体验景点，每年还组织村民举办热闹的“印度屠妖节”“荷兰海神节”等传统节日，并邀请游客参与其中。这种融合了历史、宗教与民俗的旅游产品受到了游客的普遍欢迎。

其次，举办各种形式推介会开展海外营销。

从2003年开始，一年一度的“全球会聚马来西亚”是马来西亚旅游部主办的一个全球性旅游推广活动。马来西亚旅游部把来自几十个国家的媒体、企业、旅行社等代表请到马来西亚，除了常规性的买家(BUYER)与旅行社之间的商务洽谈外，大部分时间都安排了与会代表游玩马来西亚。因为马来西亚的旅游官员相信，亲身体验胜过任何华丽的广告，口碑传播更是具有无可比拟的宣传效应。此外，马来西亚旅游部还经常到海外重点客源市场举办诸如会展和奖励旅游推介会等一系列海外促销活动。

第三，政府强大的资源整合能力力推国家形象。

事实上，马来西亚政府在旅游业中扮演着一个非常重要的角色。旅游业的发展不仅仅是旅游部的事情，几乎所有政府部门都要承担相关的责任。政府部门之间的沟通和合作很紧密，比如旅游部和交通部、民航部、安全部等部门之间是经常合作，有点像旅游资源整合的联盟。部门之间有问题联合办公，很少有互相推诿的情况，并直接向总理汇报。

为了让政府旅游部门与市场实现无缝连接，1992年，马来西亚旅游部还特别成立了马来西亚旅游促进局(简称大马旅游局)作为辖下的半官方机构，其基本职责就是促进马来西亚旅游成为国际性旅游、会议、展览及奖励旅游的“首选目的地”和“最佳旅游地”。

政府还通过对全国旅游资源的控制和旅游产品的研发上来影响和促进马来西亚旅游业。尤其对珍贵和天然的旅游资源，很有节奏地进行资源开发和游客导入。

此外，拓展会展与奖励旅游的海外市场。成立会展奖励旅游的直接部门与马来西亚航空合作，向全世界推广前来马来西亚举办会展与奖励旅游。此举背后的深意是，原来马来西亚旅游业主要集中在休闲度假旅游和观光旅游，现在马来西亚将把促销重点放在会展旅游上，并将会展奖励视为马来西亚旅游业长期发展的重要利润增长点。

旅游业成功广告案例分析7：日本冲绳

(签证优惠)

为带动冲绳地区的观光产业，日本政府大幅放宽给中国游客个人观光签证的措施于2011年7月1日正式开始实施。措施规定，凡符合条件的申请人可申办三年有效、多次往返、每次最多停留90天的观光旅游签证，但第一次入境日本时目的地须包含冲绳地区，此后赴日地点不受限制。业内人士表示，此利好措施免去多次赴日的繁琐手续，利于进一步促进赴日游的全面重启。

旅游业成功广告案例分析8：澳大利亚的大堡礁

(体验式旅游营销)

澳大利亚大堡礁尽管久负盛名，但因为随着海洋升温以及游客增多，一度大堡礁的珊瑚虫濒临灭绝，经过一段时间的休养生息，大堡礁生态环境得到了恢复，知名度却已大不如从前。哈密尔顿岛素有澳大利亚“大堡礁之星”的美誉，岛上终年气候舒适宜人，活动多姿多彩，但由于当地旅游受金融危机冲击，旅客量大减。

为提升大堡礁的国际知名度，昆士兰旅游局策划了一次网络营销活动：2009年1月9日澳大利亚昆士兰旅游局网站面向全球发布招聘通告，并为此专门搭建了一个名为“世上最好的工作”的招聘网站，招聘大堡礁看护员。网站提供了多个国家语言版本，短短几天时间网站吸引了超过30万人访问，导致网站瘫痪，官方不得不临时增加数十台服务器。

“世界上最好的工作”大堡礁岛屿看护员的工作主要分为探索和汇报(向昆士兰旅游局以及全世界报告其探奇历程)、喂鱼、清洗游泳池和兼职信差(可参与航空邮递服务)四项工作。这个工作，与其说是看护员，其实不如说是大堡礁的体验者——这正是昆士兰旅游局推出此活动的目的，通过体验式营销的方式来向世界宣扬大堡礁的美妙之处，同时充分利用招聘过程的吸引力成功进行营销造势，吸引全世界旅游者的关注，向全球推广大堡礁的知名度与美誉度。

旅游业成功广告案例分析9：韩国

(娱乐营销)

通过韩剧形成阵阵韩流，提升国家形象。旅游业的娱乐营销就是强化娱乐意识和参与程度，借助文化体育娱乐活动，通过轻松活泼的方式来传播和营销旅游品牌。

以往国内旅行社在宣传韩国景区时，并没有多少卖点，游客对韩国文化的了解也仅停留在烧烤和泡菜上，因此造成了韩国旅游线路的冷清局面。但近年来，韩国旅游部门借韩剧的影响力，不断根据韩剧挖掘韩国的传统文化，开发相关旅游产品，使韩国旅游市场场面火爆。

韩剧《蓝色生死恋》使济州岛成为旅游胜地;《冬日恋歌》则让南怡岛挤满了亚洲旅游者;而《大长今》的热播，更让韩国旅游赚了一个大满贯，其卖点除了有《大长今》的拍摄点外，还有品尝韩宫廷膳、穿韩服照相等各种体验活动，据统计，在《大长今》的“鼓动”下，当年前往韩国的中国游客增加了25%，去韩国游玩的日本游客也达到创纪录的240万人!

“韩流”包括的内容十分广泛，从最初韩国的歌曲、音乐、戏剧、舞蹈、电影、电视剧、足球，进一步扩展到韩国的游戏、服装、化妆品、餐饮、电子产品和汽车等各个领域。“韩流”蕴藏着巨大的旅游商机。这些产业以及其中涌现出一批大腕歌星、影星、球星、音乐人、舞蹈家、模特等吸引了大批海外游客的目光。

虽然靠“韩流”带动了旅游业，但他们也做了很多工作。韩国旅游依靠影视业开创了一个新的营销模式:依靠上游产业链条中的电影、电视产品在全球形成的吸引力，根据影视情节包装推广韩国各个地区的景点。

韩国旅游人把文化对旅游的促进作用发挥到极致。韩国通过把其具有比较优势的、旅游者较易感知的关键性因素，如地域饮食、服饰、瓷器、歌剧和节庆等与旅游结合起来，在努力挖掘体现地方特色项目的同时促进了旅游品牌的塑造，使有限的旅游资源得到最大限度的利用，靠着其文化特色而获得持久的观光客源。现在韩国每年新推出的特色旅游项目达800个，其中包括吸引百万游客的庆州文化博览会、光州泡菜盛典、南道饮食文化大宴、麟蹄河川漂流节等。这些富有浓郁韩国地方特色的旅游项目吸引了来自世界各地的众多游客，有力地推动了韩国旅游业的发展。

旅游业成功广告案例分析10：西班牙

(通过独特性的节庆活动吸引眼球)

西班牙的布尼奥尔镇每年一度的西红柿狂欢节。西红柿狂欢节的参加者在活动之前会穿上泳衣，戴上潜水镜和浴帽。投掷开始前，辆满载西红柿的卡车会将熟透的西红柿倾倒在布诺的街道上供人们狂欢。决战开始前，按照惯例，举办方首先点燃一个爆竹。当它升空时，人们就开始不停地抓起身边熟透了的西红柿互相投掷当第二个爆竹升空的时候，大家就会乖乖鸣金收兵。届时小镇的消防水龙头将大显身手。在短短的时间内，小镇又会恢复它原来宁静的面貌。几乎持续一星期的狂欢后，当地居民会和浑身粘糊糊的“西红柿斗士”们一起加入了布诺镇的街道清洁工作。

西红柿节并不是西班牙传统的宗教节日，而是南部小镇布纽尔所特有的，但其独特性引起了世界各地媒体的兴趣，每年都会对这个疯狂的日子进行报道。该活动传说源于小镇1945年的一次街头斗殴;此后每年八月，该镇的居民以及数倍于该镇人口的名游客就会涌上街头，以自己带来的西红柿作为武器，互相投掷熟透的西红柿欢度狂欢节。