窜货的原因及应对策略
不可否认，在消费品市场，几乎任何一家公司都没有办法完全杜绝窜货问题，窜货被称为“销售渠道的顽疾”。那么，窜货的原因是什么?窜货的应对策略有哪些?下面就由小编告诉大家窜货的原因及应对策略吧!
窜货的原因
1 商品的价格差
地域价格差的悬殊，是窜货最直接和最主要的原因。某些生产商根据销售半径、市场竞争程度、价格水平和销售半径等情况，对不同地域或不同经销商，制定出高低不同的价格以扩大市场占有率，提高销量。横向地域价格的出现，就形成了利润空间[11]。价格低的分销商就会将其产品售往价格高的市场，进行跨区低价抛售，形成窜货行为。
纵向价格差过大，也是导致窜货的一个重要原因。纵向价格差过大会使某分销商想获取更多的利润时，选择越过下级分销商而直接向批发商供货，这样就导致了同一区域市场的分销商进行窜货。
2 销售管理政策失误
一些企业在销售的过程中，没有形成较完善的销售制度，不能及时发现窜货现象，待知道时，已经积重难返，或是对窜货的客户处理不严，姑息纵容，警告一下，批评一下了事。有些厂家由于片面追求销量，采取短期行为，对于窜货现象重视不够，信息反馈不及时，不能及时发现，待知道时已无法收拾;或是处理不严，更有甚者姑息纵容。
3产品包装没有差别化
目前生产商生产出来的产品，其品质几乎没有任何区别。很多厂商为了追求销售量和更好的实现产品的宣传，对所有产品的包装也几乎一样。企业对相同的产品采取统一的包装设计为窜货提供了便利，同时如果经销商发生窜货，也无法从产品上区分该产品是从哪个销售区域窜货而来，进而无法追究窜货经销商的责任，窜货现象就频频发生。
4对经销商的激励政策不恰当
激励渠道成员是为了激发渠道成员的动机，使其产生内在的动力，朝着所期望的目标前进，目的是调动渠道成员的积极性。公司在激励政策一般有返利政策、价格折扣，补助等。如果厂商没有制定恰当的激励机制，会诱导或者迫使经销商进行窜货。特别是有些经销商为了完成销售任务或者超额完成任务，冒险窜货而获取利益[13]。
5渠道管理的窜货漏洞
一些经销商在经营产品时, 其进货或销售产品的范围是厂家规划好了的, 经销商在
实际操作中为了减少运输费用, 也容易造成产品的跨区窜货。
2.6营销员受到利益驱使鼓动经销商违规
大多生产商都制度是营销员的收入有其销售业绩所决定，这样就使得某些为了自己获得更多的利益，不顾企业销售政策和制度，鼓动经销商违规操作，向其他区域发货。
窜货的应对策略
窜货是营销渠道常常出现的现象，它往往可以导致市场秩序混乱，使生产厂家、经销商和消费者的关系恶化，影响着企业的生存和发展。本课题上一章节分析了窜货产生的各种复杂原因。通常情况下，厂商都是渠道的领导者，应该为渠道存在的问题承担更多责任，多关心渠道成员的整体利益，积极打击和防治窜货，这同时也是有利于厂商自身生存和发展的。所以，应对窜货行为我们不仅要从分销商下手，更应该从厂商的角度考虑，研究分销体系中渠道窜货行为的应对策略。
1 签定不窜货乱价协议
制造商与代理商、各地经销商之间企业法人之间的关系是平等的，应该通过代理合同或签定不窜货来约束经销商的市场形为。违反此条款的惩处措施和“禁止跨区销售”在合同中应该明确说明，甚至可以要求经销商或代理商缴纳一定的市场保证金，这样就可以限制经销商的销售活动[14]。另外，按量提成是现在很多企业对业务人员的奖励政策，这样很可能会加剧经销商的窜货行为以谋取私利。因此，在企业内部应该鼓励经销商、代理商之间、业务员之间相互监督并且企业需要和业务员之间签定不窜货乱价协议。
2 完善营销的政策
2.1制定合理的价格体系
实行级差价格体系制度，构建级差利润分配制度。为每一级经销商制定灵活而又严明的价格。许多厂家在制定价格政策时由于考虑不周，隐藏了许多可导致窜货的隐患。企业的价格政策不仅要考虑出厂价，而且还要考虑一批出手价、二批出手价、终端出手价。每一级别的利润设置要适当。价格政策还要考虑今后的价格调整，如果一次就将价格定死了，没有调整的空间，对于今后的市场运作极其不利。
2.2 制定合理的激励政策
面对窜货行为，很多厂商很难控制，一个很重要的原因是许多经销商是多年的老客户，厂家一时下不了狠心对其进行惩罚。但是如果不进行适度的惩罚措施势必会影响厂商的利益。面对这一难题，企业要有严明的奖罚制度，并将相关条款写入合同之中，一旦发现，严肃处理，对于举报行为则应给予一定的奖励。合理的激励政策对于经销商增强推广品牌积极性、防止窜货至关重要[15]。
(1)若年终返利幅度大于正常销售利润水平时，经销商由于有利可图容易进行窜货。所以返利负担尽量不应递增
(2)不要用实物的形式给经销商年终奖励。
(3)对经销商进行激励时，不能用变相降价的方式。
(4)可以采用过程返利法激励经销商，这样既可以经销商的窜货变得无利可图，又可以提高经销商的利润。
2.3 制定合理的专营政策
在区域专营权的制定上，关键是法律手续的完备与否[16]。企业在制定专营权政策时，要对跨区域销售问题作出明确的规定。什么样的行为不受什么样的政策约束，要有明确的规定，并使其具有法律效力，从而产生法律约束力。
3 完善分销渠道
3.1 合理选择经销商
有些厂商为了产品的销量和快速盈利，随意选择经销商，这样企业的长期发展到带来了隐患。没有信誉没有职业道德的经销商很容易在利益的诱惑之下选择窜货。所以，厂商应该重视经销商的选择。合理的经销商选择对企业的长期发展至关重要。
3.2 合理划分区域市场
区域市场的合理划分直接关系到经销商的销售量和销售利益，也有利于厂商的渠道管理。如果区域市场划分不合理，不仅影响厂商自身利益，而且容易引发区域经销商之间的冲突，进而导致窜货现象。
3.3 提高产品包装技术含量，控制货物的流向
提高产品的包装技术可以从产品包装差异化入手，这样厂商可以监控和调查货物的流向，进而掌握窜货问题上的主动权。提高产品的差异化可以通过加大包装力度，设立防伪标识，实行产品区域代码制等方法[17]。其中，代码制是批给每一个销售区域的商品编上一个惟一的号码，印在产品内外包装上，采用代码制就可以使厂家在处理窜货问题上掌握主动权，便于对窜货做出准确判断和迅速反应。
3.4 建立健全窜货控制体系
建立一个健全完善的窜货控制体系尤其重要。第一，厂商应该制定适合自己的把渠道监管制度。并成立成立专门的监管机构，比如开通举报电话或者定时委派专人去渠道调查，了解渠道的库存情况、销售量、进货来源、进货价格、库存情况和销售价格等;第二，在厂商和营销渠道双方签订协议时要有明确的合作协议且有必要申明渠道窜货处罚政策。让渠道知道窜货的危害性及其处罚政策，比如大额的罚款、取消分销商资格和窜货处罚与返利执行挂钩等;第三，当发现渠道窜货时，厂商务必要严格执法，而不能流于形式;第四，厂商应该定期对营销渠道进行培训和窜货危机教育，让渠道时刻明白窜货对厂商的危害及其窜货行为的后果。