旅游市场发展营销方案
营销方案是以提高营销效益为目的,依据一定的理论原则,采用科学方法,有组织、有计划地收集、整理和分析市场信息资料,提出解决问题建议的一种科学方法。那么下面是小编整理的旅游市场发展营销方案的内容，供您参考。
旅游市场发展营销方案一
一、研究背景
改革开放三十多年来，我国经济社会快速发展，人民生活水平大幅提高，越来越关注自己的生活质量。目前休闲、度假等旅游活动越来越为大众所偏好，带动了国内旅游业的迅猛发展。从全国情况来看，旅游业作为地方政府转变经济发展方式、优化产业结构的重要抓手，得到了各地政府的大力扶持。伴随着旅游经济的发展，旅游企业大量涌现，在壮大国内旅游市场的同时，也加剧了旅游市场的竞争。因此，加强新时期旅游市场消费需求特点研究，正视旅游企业市场营销现状及其存在的问题，更好地开发新产品、提供新服务、探索旅游企业市场营销创新对策显得十分必要。
二、新时期旅游企业营销SWOT分析
(一)新时期旅游企业营销优势和劣势分析
1.新时期旅游企业营销优势(strength)分析
在新时期，面对居民消费结构升级的巨大机遇，旅游企业市场营销优势主要表现在以下几个方面。
第一，营销模式比较健全。最初的旅游企业市场营销与其他行业市场营销基本一样，秉承了“酒香不怕巷子深”的理念，很少进行主动营销。随着市场经济体制的确立和旅游市场竞争的加剧，越来越多的旅游企业开始重视营销，并积极借鉴国外旅游企业的营销理念和营销手段，逐步形成了自己的营销模式，使国内旅游企业能够更加从容地应对新时期居民消费结构升级带来的市场扩容等变化。
第二，营销力量逐渐增强。建立市场经济体制使市场经济理念深入人心，懂市场、懂营销的人才越来越多，旅游企业在营销人才选择余地方面，无论是数量还是质量，其条件都远远超过了20世纪90年代。特别是国家对发展第三产业高度重视，加大了对包括旅游产业在内的人才培养力度，这些成长于市场经济环境中的新型人才，为旅游企业在新时期开展市场营销奠定了人才基础。
第三，营销手段比较多样。我国旅游企业在借鉴国际旅游企业先进理念和管理技术的基础上，逐步形成了适应中国市场的营销手段，无论是品牌创建、品牌营销还是客源地营销，营销手段日益多样化，这将有助于旅游企业的进一步发展。即使是在新兴的电子商务营销领域，经过多年的探索，如携程旅行网等企业也取得了相当不错的成绩。
2.新时期旅游企业营销劣势(weakness)分析
居民消费结构升级在为旅游企业带来众多发展契机的同时，也对旅游企业的营销能力提出了更高要求，旅游企业营销劣势逐渐显现：一方面，旅游企业营销方式还跟不上消费者的消费需求变化。进入新时期，随着居民消费结构的不断升级，消费者的个性化需求越来越多，要求旅游企业在营销方式上作出更多的转变。一般来说，旅游企业营销策略总是具有滞后性，这种劣势可能使旅游企业营销策略难以发挥出预想中的效果。
另一方面，旅游消费者的主动性增强。随着出游次数的增加以及互联网的发展，消费者得以快捷地从网络上获得旅游信息，其主动性越来越强。旅游企业对消费者需求的把握将愈加艰难，其营销策略对消费的引导作用将进一步削弱。如在应对自助旅游、自选式旅游、异地组团组合式旅游上的营销不力，让以“机票+景点+酒店”为主要内容的旅游企业市场营销策略变得越来越不适应。
(二)新时期旅游企业营销机会和威胁分析
1.新时期旅游企业营销机会(opportunity)分析
对于旅游企业而言，我国居民消费水平越来越高、消费观念与消费内容的变化和消费结构升级，给其营销带来了不少机会。
第一，居民消费理念的变化为旅游企业营销带来了更多客户。随着居民消费水平的提高和消费理念的变化，以往高收入阶层才能消费的中高档用品，现在已经越来越多地进入中低收入阶层。如20世纪80年代的家电等消费品，90年代的音响、手机等消费品以及现在的住房、私人轿车等，都经历了一个从中高收入阶层向中低收入阶层普及和转化的过程，引起了居民消费结构的升级。对于旅游企业而言，由于大部分居民的经济能力都可以支撑其旅游需求，其潜在消费者出现了一个极大的扩容。消费者增多了，旅游市场扩大了，每个旅游企业获得更好营销业绩的可能性大大增加。在居民消费结构升级的关键时期，服务业在经济总量中的比重大大增加，特别是随着经济社会的发展，各项基础设施条件大大改善，人们出行越来越方便，为旅游市场带来了更多的客源。
第二，居民消费结构升级为旅游企业营销带来巨大发展空间。发达国家居民消费结构升级的经验告诉我们，当人均GDP突破1000美元后，居民消费结构升级步伐将加快，且每个经济发展阶段的居民消费热点都会有明显变化。当人均GDP突破3000美元后，，居民消费结构变化更大。以前人们所关注的吃与穿，将会被行与住所取代。也就是说，吃好与穿好已经可以轻易实现，人们更为关心的是如何住好和玩好。随着人们对于娱乐、旅游等服务消费的愿望增加，旅游企业只要开发出一个新的旅游项目，很有可能会在短时间内迎来旅游高峰，大大缩短了旅游企业的投入回收周期，进而推动旅游企业快速发展。
第三，国家扶持旅游业发展的相关政策给旅游企业营销带来巨大商机。随着居民消费水平的不断提升，对服务业的需求将更加强烈，国家政策必然向着有利于产业升级的方向倾斜。无论是中央政府还是地方政府，近年来了都加大了对包括旅游业在内的第三产业发展扶持力度，对旅游行业的优惠政策越来越多，给旅游企业营销创造了更好的外部环境。
2.新时期旅游企业营销威胁(threat)分析
在整个环境向好的大背景下，旅游企业营销面临的威胁主要来自于营销对手和顾客消费的威胁。一方面，中国加入WTO后，旅游市场逐渐开放，国外大型旅游企业集团已经成功度过了试水阶段，对中国市场的了解越来越多，对中国旅游消费者的消费习惯也越来越适应。然而，中国旅游企业与国际旅游企业相比，无论是营销人才、营销手段还是营销力度，都不在同一个竞争档次，来自于国外旅游企业的竞争将会越来越多地威胁到中国旅游企业发展。另一方面，由于消费者对旅游消费的需求越来越高，对旅游企业营销的“免疫力”也将越来越强。从旅游消费内容来看，现在的旅游消费者对文化旅游、绿色旅游等旅游形式越来越青睐，但旅游企业在这方面的营销水平显然跟不上消费者需求。特别是随着居民收入水平的提高，许多消费者把消费目光瞄向了国际旅游市场，这部分旅游消费者恰恰是国内旅游的中坚消费力量。他们消费能力强、消费频率高，但中国旅游企业的国际市场营销还处于起步阶段，无法满足这部分消费者的旅游消费需求。
三、新时期完善旅游企业市场营销策略的建议
(一)新时期旅游产品策略
1.加强个性化旅游产品开发
新时期，消费者的消费愿望更加强烈，同时更加强调个性化消费。在互联网上，人们获得信息的速度非常快，只要消费者愿意，可以在极短的时间里获得他们所需要的信息。旅游消费者完全可以在众多的旅游产品信息里选择最符合自己个性化需求的产品。因此，旅游企业必须加强个性化旅游产品开发。一方面，利用现代信息技术，收集旅游消费者个人信息及其旅游信息，加强对消费者旅游经历与旅游消费愿望的分析，尽可能多地开发出能够满足旅游消费者个性化需求的旅游产品。另一方面，开发基于旅游消费者个性化需求的旅游产品订制平台，为消费者提供更好、更有效的个性化服务，让消费者对旅游企业更加认同，进而为旅游企业健康持续发展奠定基础。
2.为消费者提供旅游产品研制开发机会
在旅游市场竞争越来越激烈的今天，旅游企业仅仅提供成熟的个性化旅游产品还远远不够，还必须为消费者提供更多的旅游产品研制开发机会。随着微博、微信的流行，很多消费者更愿意听从微博、微信朋友的建议。一些旅游资深玩家甚至会自己设计旅游行程，介绍旅游景点的情况，一旦获得朋友圈的认同，就会迅速成为一条旅游热线。
借鉴这种现象，旅游企业通过为消费者提供设计旅游产品的机会，可以让旅游企业站在消费者角度，增强旅游产品开发对消费者的吸引力。可以集中更多消费者特别是资深旅游消费者智慧，通过他们的参与，使旅游产品在更大程度上获得消费者认同。
(二)新时期旅游产品价格策略
旅游企业要在旅游市场赢得消费者认同，应采取更加灵活的价格策略。一是采取协商定价策略，即允许消费者自己进行定价。现代营销中由消费者自己来确定产品价格并不是新鲜事，让消费者根据自己的支付能力来选择合适的产品，是对消费者进行差别化营销的重要内容。旅游企业通过对不同收入、社会阶层和年龄的消费者实行不一样的价格，既可以满足一些低收入消费者的消费需求，同时又可以实现企业产品利润最大化。当然，实行这种定价策略，与现在发达的信息传递渠道密不可分，消费者只要将众多的旅游产品进行比较，可以很容易地发现不同产品的性价比，从而给出他们的合理价格。二是采取让顾客理解的价格策略，即让消费者明白一个旅游产品为什么定这个价格，它为什么能值这个价格。在这种定价策略下，产品价格不再是根据生产成本来确定，而是根据消费者对产品价值的理解来确定。在旅游消费者群体中，具有不同特质的旅游消费者会有不同的消费个性与习惯，对某个旅游产品的价值理解也不尽相同。如此一来，只要旅游企业能够正确把握不同特质消费者对旅游产品价值的理解能力，就可以顺利给出适合于不同旅游消费者的产品价格，并得到消费者认同。
(三)新时期旅游营销渠道策略
新时期，旅游企业要想获得消费者认同，就必须从消费者的消费心理出发，创新旅游营销渠道策略。传统的旅游营销渠道策略是“分销”，高度依赖掌握着渠道资源的分销商，他们代表消费者对旅游企业提出各种消费要求，影响着旅游企业的产品开发，同时，他们还代表旅游企业对消费者的消费行为进行限制。
可以说，分销商的存在，拉长了消费者与旅游企业之间的距离，在顾及自身利益的情况下，分销商在很多时候会损害其他两方的利益，不利于旅游企业发展。在现代信息网络中，旅游企业直接面向消费者，可以更好、更直接地了解消费者消费需求，不再受限于分销商。旅游企业可以更快地将旅游消费者的个性化需求转化为旅游产品，旅游消费者可以直接告诉旅游企业他们想要什么样的旅游产品与服务。如此一来，旅游营销渠道变短，企业营销更具针对性。
(四)新时期旅游营销服务策略
经济社会的发展和居民收入水平的提高，让更多消费者有机会成为旅游消费者，旅游者的消费需求越来越个性化，而消费者整体队伍的壮大，使得旅游企业必须采取更加丰富的营销服务策略，才能在竞争中赢得主动。
一是顺应体验经济的发展趋势，增加旅游产品营销的文化内涵与教育功能。旅游的目的是增长知识、放松身心，消费者需要在这个过程中得到他们所要的服务，才会觉得旅游产品是成功的。因此，应该更多地充实旅游产品文化历史内容，使消费者能够从中获得知识，受到教育。二是加强主题营销。现代消费者特别是城市消费者，紧张的生活节奏让他们很珍惜每一次家庭旅游机会，旅游企业可以提供一些主题服务，如亲子旅游、男女朋友旅游、家庭旅游、青年猎奇旅游等，满足这些消费者的需求。三是开发特色旅游服务。在一些具有地域特色或人文特色的旅游产品开发中，赋予其主题特色，拓展能够满足消费者业余爱好的旅游项目，如摄影旅游、体育旅游等，激发有这类爱好的旅游者参与其中。这类旅游消费者往往经济实力较强，为了实现自己的爱好，一般愿意为之支付相当高的价格。因此，旅游企业非常值得在这方面下大力气开发相关旅游产品。
四、结束语
进入新时期，我国居民生活水平的大幅提高和国家对旅游产业发展的相关扶持政策，给旅游市场发展提供了广阔的空间，但旅游企业的同质化竞争和国际旅游企业巨头的竞争压力，使国内旅游企业面临严峻挑战。旅游企业市场营销必须认真研究新时期旅游消费者心理变化，从产品、价格、渠道、服务策略入手，不断提高市场营销水平，以更加贴近旅游者的产品和服务获得消费者认可，促进旅游业持续健康发展。
旅游市场发展营销方案二
1、松花江湿地旅游产品市场调查与营销方案
1.1生态旅游市场调查和旅游者需求分析
笔者于2011年8至12月，2012年5至8月，在太阳岛、中央大街、三岛一湖、斯大林公园、动力锅炉厂社区以及群力新区的社区6个地点对来哈尔滨的游客和哈尔滨的居民进行问卷调查，共发放问卷1000份，有效回收问卷982份，有效率达到98.2%。
1.1.1哈尔滨游客和居民生态旅游意识
哈尔滨的游客和哈尔滨居民对于生态旅游的认识比较肤浅，近50%的研究对象认为“生态旅游”等同于“到生态环境中旅游”，对于游客在生态旅游过程中的责任并不了解。
1.1.2哈尔滨生态旅游市场人口学特征
哈尔滨生态旅游市场以中青年市场为主游客的文化程度越高就越有利于生态旅游的发展，结果表明哈尔滨的游客文化程度还是比较高的，本科及以上学历的游客能达到将近50%，职业对于游客的可自由支配收入、闲暇时间和受教育程度都有不同程度的影响，调查对象中职业类型分布广泛，其中以企事业管理人员、科技人员、服务销售人员居多
1.1.3哈尔滨游客行为学特征
在获取旅游信息渠道方面，29%通过电视广播获取信息，22%通过报刊杂志获取信息，电视广播和报刊杂志仍然是湿地生态旅游产品宣传的主要工具，而其他的信息渠道相对受众比重较小，人们需求日益个性化和多样化，多数调查对象对渔家乐和观光旅游产品感兴趣，所以渔家乐和观光型生态旅游产品将是大众生态旅游市场的主打产在影响选择生态旅游产品要素方面，认为首要条件是当地特色的游客占26%，认为是服务质量的占16%;而对生态旅游产品种类、价格高低、交通便捷度、文化独特性、距离远近关心较少。可见，有哈尔滨特色的生态旅游产品是吸引生态旅游者的关键，旅游者对旅游服务质量的高低非常关注。游客在旅游过程中越来越重视客制化的服务，愿意参加旅行团占17%，自助游的占38%，半自助的占42%，其他的占4%，如图8所示。喜爱自助旅行的人数占旅游市场将近八成，对于游程的自主性要求越来越高。在价格方面，不能接受生态旅游产品价格高于一般旅游产品的占21%，游客对于生态旅游产品价格认为高1%～5%合理的占33%，认为高～10%合理的占25%，认为高10%～20%合理的占12%，如图9所示。由此可见，生态旅游市场的培育还要运用合理的价格策略。
1.2STP
通过分析哈尔滨2008～2012年旅游统计数据，哈尔滨的国际市场份额仅占旅游市场的1%，所以松花江湿地旅游应该以国内旅游市场为主，本文将以国内旅游市场为研究重点。根据2011年哈尔滨市国内游旅游统计调查数据，用SPSS17.0将游客按照来源地进行分类汇总，作为哈尔滨旅游客源市场划分的依据。对2011年哈尔滨国内游客的客源地汇总结果进行K-均值聚类分析，聚类中心为3，即将哈尔滨游客的客源市场分为3级，经过2次迭代后得到聚类结果，见表1。哈尔滨的国内旅游客源市场遍及全国31个省份和自治区，按照地区划分:一级客源市场是黑龙江本省，历年本省游客比重均超过占50%;二级客源市场是辽宁、吉林、山东、北京这4个邻近省份，共占游客总数的将近20%;三级客源市场是广东、河北等其他省份，随着生活水平的提高，对于这部分客源的吸引力也会增加。
1.3营销策略
1.3.1产品策略(ProductStrategy)
根据成长策略方格图(TheProduct/MarketEx-pansionGrid)，哈尔滨湿地生态旅游产品属于新产品投入到既有市场中，应该采用产品开发策略。要根据目前大众生态旅游市场的特点，在注重推出生态观光旅游产品的同时，要穿插认知型和体验型的生态旅游产品，
1.3.2价格策略(PriceStrategy)
经调查显示哈尔滨的游客对于生态旅游产品的价格高于一般旅游产品价格较难接受，从体验营销、市场培育的角度出发，对于观光型生态旅游产品可以使用满意定价策略。适中的价格更容易被游客接受，可以较为有效的吸引普通游客购买生态旅游产品。太阳岛、白鱼泡等景点即将推出观鸟这类认知体验型旅游产品，由于刚投入旅游市场，其介入性差，则可以采用撇脂定价策略。采用撇脂定价策略可以树立高档优质的产品形象，容易激发游客求新求异的购买心理。太阳岛景区作为国家5A级风景名胜区，在国内具有较高的知名度，旅游资源的垄断性较强，生态旅游产品的品质较高，可以采用声望定价策略。目前哈尔滨的旅行社和景区主要的湿地生态旅游产品就是游轮观光，对于同一类型的生态旅游产品可以采用分等级定价策略，以不同的价格吸引不同的旅游者，这样可以满足不同层次的游客的需求，以此达到开拓市场的作用。受到哈尔滨气候的影响，除了太阳岛冬季雪博会能够吸引游客外，其他湿地旅游景区春季和冬季几乎没有游客。这些景区可以运用季节折扣，在旅游淡季的时候可以适当的降低门票价格来吸引游客。适当的采用数量折扣、现金折扣、同业折扣等折扣定价策略也有助于吸引和鼓励游客、中间旅游商积极购买。
1.3.3渠道策略(PlaceStrategy)
目前哈尔滨湿地旅游产品主要是依靠旅行社设计的旅游线路来对游客进行销售的，即是以间接营销渠道为主。随着旅游市场的发展，要求生态旅游产品不断增强自我销售能力，将营销渠道变得“短宽化”，以降低中间的销售费用。(1)营销渠道的长度策略。使用直接或者间接营销渠道是由游客数量和维护营销渠道的费用来共同决定的。松花江湿地观光、农家乐、渔家乐等游客兴趣程度很高的旅游产品，由于距离市场近，游客充足，旅游企业可以自己建立营销网点直接销售，缩短销售渠道，节省中间费用。但是游客对其他的湿地生态旅游产品购买的意愿不是很强烈，通过中间商能够更好的建立销售网络、扩大客源，逐步建立自己的直销网络来进行销售。(2)营销渠道的宽度策略。松花江湿地旅游产品需要扩大市场占有率，这就需要在渠道层次中尽可能多的选择旅游中间商来共同进行销售宣传，增加分销渠道，对目标市场采取密集型营销，提高松花江湿地生态旅游知名度。
2、讨论
哈尔滨松花江湿地生态旅游发展必须突出地方特色。松花江居于城市中央，哈尔滨的城市发展的历史与松花江密切联系。人因水而生，文化因水而起，松花江湿地文化就是哈尔滨特色的欧陆建筑文化、东北少数民族文化、渔猎文化、湿地饮食文化等的综合，这些湿地文化的多样性具有较高的生态旅游开发价值。松花江湿地旅游产品的深度开发必须着眼于湿地文化的开发，准确地定位哈尔滨松花江湿地文化。哈尔滨推出湿地旅游不是单纯为了丰富夏季旅游产品，而是以湿地旅游为切入点，打造松花江沿江产业链。松花江湿地生态旅游产品只是湿地旅游产品中的一部分，对于建立哈尔滨旅游可持续发展有着重要的意义，可以培育出更加和谐的旅游市场。哈尔滨生态旅游市场正在形成，需要加强和环境教育和市场培育，增强旅游经营者、管理者、游客、当地居民等旅游相关人员的生态意识。在认清这一点后提出生态旅游产品的营销策略，希望通过有效运用市场营销策略来达到培育和开发生态旅游市场的目标。中国的生态旅游是沿着“从上到下”的路径发展的，也就是由政府或者更高层级的团体至上而下的带动旅游企业和游客参与到生态旅游中。由此可见，生态旅游市场的发展需要政府的大力推动，协同旅游企业和社会团体加强生态环境教育，提高旅游服务质量。