房地产广告营销案例

2017-03-08

房地产广告营销案例一

一、总体营销策略

(一) 整合营销核心目标

通过对本项目及项目周边区域市场的详尽分析，针对本项目提出如下营销核心目标：

通过整合营销推广，在充分保证利润的前提下力争实现在本项目公开发售后3个月内实现80%以上销售率。

(二) 核心战略构想

为了实现3个月内实现80%以上销售率。

在本项目的操作过程中必须坚持如下三点操作原则，即：

1、一切工作服从销售目标;工程、物管、财务、合同等相关部门紧密配合销售工作。

2、准确制定价格、销控、包装、促销等方面的核心策略;

3、在销售过程中不断强化各类推广策略的市场决定力，并根据市场的变化，阶段性、灵活性运用推广策略。

(三) 推广战略原则

严格控制营销推广费用，排除硬性广告轰炸式进攻，采用“以小搏大”的操作方式;主题定位创造性的“滁州市中心主干道大店铺、水石嘉园——城市中心的家”的推广，利用媒体(活动跟踪报导、软文等)、现场包装、促销(配合公关活动和工程节点)等手段，有效的制造热点话题，将项目的卖点融汇贯通于其中，不断制造市场焦点，从而提升销售率。

二、入市时机建议

考虑到本项目的工程进度和销售的延续性，双方就2006年4月28日正式入市达成一致意愿。理由如下：

1、开盘的必备条件是工程有一定形象进度并达到预售条件、楼书资料备齐、导视系统完备、样板房装修完成。为展示客户项目良好的物业形象，必需2~3个月的销售准备工作。

2、 “红五月”。从销售代理的角度，每年5月前后是一个购楼旺季。本项目于4月28日推出，同时5月1日七天长假，市场需求旺盛。

3、从竞争层面来讲，滁州市中心区未来将有多个项目推出(现在的金光大道、南谯南路的工商银行旁边待开发项目，小商品市场旁边的财神道)直接对本项目构成威胁，抢得先机，占领市场，方为上策。

三、目标市场定位

根据我公司充分的市场调查，同时充分考量本项目的各方面质素的基础上，提出如下目标市场定位：

目标客户群定位 —— 卖给谁?

1、本地滁州人，现居住区域主要在滁州市区的有实力的经商户;

2、外来中小商户，主要为下辖的6个县市及附近经营业主;

3、高收入企业管理阶层，集中为新、老城区内效益较好企业员工;

4、安徽省内外投资客群市场，分连锁店自营和亲属购置投资两种。

四、整合营销推广战略

(一) 项目形象定位

滁州市中心主干道沿街大商铺

水石嘉园——城市中心的家

(二) 战略整合

1、项目品牌营销战略

与各相关专业品牌公司强强联手，打造项目品牌，塑造本项目在地产领域的新形象，达到迅速回收资金的目的。

2、差异化营销战略

(1) 强调产品本身差异 ——“滁州市中心主干道沿街大商铺”

(2) 强调产品区域互动的差异—“滁州市中心首个高档住宅小区”

(3) 强调目标客户群生活态度的差异 —— “弃旧迎新”

(4) 强调营销手法的差异 ——“市中心、商业中心、财富中心”

(5) 强调品牌形象的差异 —— “统一装修、统一形象、统一品质”

(三) 营销推广

[水石广场]所面对的主要是敢于投资的区域消费群体，他们关注的更多的产品本身所具有的潜在市场价值。因此，整个推广过程既要延用传统的营销手法以平实的作风与之沟通，又要利用独创的、针对性强的观点与消费者对话，将“卖点”与“观点”恰如其分地凝结与目标客户群进行沟通。

推广主题

“滁州市中心主干道沿街大商铺”

“滁州市中心首个高档住宅小区”

五大销售主张：

1、优越位置、镏金旺铺——“坐拥未来市中心商铺、轻松享受投资回报”

2、展望滁州发展——“城市在发展，滁州在改变”

3、中心区发展美好未来—— “抢占中心地段、把握未来价值”

4、 [水石嘉园]创新理想户型——“110—130㎡的三房小康之家理想户型”

5、便捷交通——“经商、居家出行快易通”、“时间就是金钱”

6、物业管理——“名牌管家、星级服务”

房地产广告营销策划二

一、房地产广告营销策划的定义、内容及作用

房地产广告营销策划是在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。房地产广告营销策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。

房地产广告营销策划内容丰富，成功案例众多。策划者各有各的成功经验，各有各的战术理念，没有统一模式，也没有固定的套路。但是其大体上可分成五个部分，即：制定广告目标、市场分析调查、广告策略、广告计划和广告效果测定。

广告是企业营销中一个重要的组成部分，在实现企业战略计划过程中发挥着不可忽视的作用。要想有效的将诸多内容和活动进行整合，将其最终统一到企业战略计划的框架中去，需要对企业整体广告活动进行规划，这也就是广告营销策划过程。

一个广告想要获得成功，其创意的责任不容置疑，一个好的创意能增加项目品牌的价值。一个生动而精彩的创意则能够给项目或产品所带来的更大更多附加价值。而针对房地产这种直效性非常强的产品，还需要策略的扶持。因此，房地产开发商不仅要加强广告意识，使广告发布的内容和行为符合有关法律、法规的要求，而且还要合理控制广告费用投入，使广告能起到有效的促销作用。这就要求开发商和代理商重视和加强房地产广告营销策划。而房地产广告营销策划具有极强的专业性，是需要和营销密切相连。因此，开发商和代理商在营销策划时要深层次的介入，系统的策划，力求达到最好的广告效果，取得营销佳绩。

房地产广告营销策划三

1.通过产品实施差异化策略

产品的差异化策略只要是通过产品的性能、特色和风格三个方面体现出来的：

(1)产品的性能

是指房地产产品的主要特点在使用中的实际表现水平。房地产产品性能的主要特点可以体现在区位的远近优劣上，环境的问题、优美上，整体布局的大方、精巧上，单体设计的实用、合理和完善上，设备设施的充分、新颖和高效等。如在同一区位内，你的楼盘拥有更好的生态小环境，在同一档次中，你的楼盘采用了更新颖的现代设施等，那么你的楼盘性能就更好。永远要记住，只有好的产品才是最好的广告。

(2)产品的特色

是指房地产产品基本功能的增加和补充。例如，在住宅小区的绿化普遍未得到重视前，重视绿化，完善住宅区的生态功能，应该是一种特色。再如，在住宅增加智能化设施、集中供热，建造错层住宅、阳光客厅、天井等等，都可以构成房地产的特色。在房地产广告营销策划中可以营造这些特色的地方很多很多，要包罗万象、采百家之长、集一切先进之大成，不仅没有必要而且还会很难。

(3)产品的风格

是指房地产产品给顾客的视觉和感觉效果。房地产产品比较一般商品而言容易产生风格，因为房地产产品体积巨大，投资巨大，无论从空间的角度还是从经济的角度来看都可以将工程和文化、艺术密切结合起来，形成强烈的风格。只有具有明显风格的楼盘，才能够创造出风格化的房地产广告。因此，这样的房地产广告既满足了顾客的感官愉悦、个性追求和自身价值。又可以使开发商可以获得更多的销售收入和利润。

2.通过广告表现实施差异化策略

目前我国的房地产广告表现主题及形式极度单一化和庸俗化，抄袭现象严重，一些广告画面的设计构图杂乱不堪，广告宣传的诉求点不突出，主次不名，各种比喻联想浅薄，千篇一律的陈词滥调一再出现，让客户很难区分楼盘的特色所在。这样的广告不仅不能打动购房者，还会使人从心里上产生逆反的排斥，无益于广告的传播，最终影响到楼盘的销售。

没有创意的广告是没有生命力的，房地产广告创意的天职是如何用最佳的方案推出一个项目或楼盘。即如何做到广告投入和销售收入形成最佳产出比。首先我们要明确房地产广告创意涉及的主要是一种居住的商品。居住，从本质上讲是人的基本生存方式。人的存在天生要求取得居所，人们对家园的依恋从根本上归结为一种生命原始的体验。优秀的广告表现创意不仅让受众领略到品牌创意的魅力，更能指导消费和购买，所以作为广告人，应该不断努力，创造出更有创意和创新的房地产广告，时刻以开发商和客户为重，以最佳的创意打动人。

揽胜服务的项目“小平岛”通过对实施差异化的广告策略，获得了巨大的成功。

四、广告营销策划要注入文化内涵

房地产营销已经从地段竞争、规划竞争、概念竞争过渡到文化竞争阶段。从卖房子到卖一种生活方式，一种文化氛围，这已经成为房地产营销发展的一种趋势。

首先，作为一种受地域文化影响下的特殊的大额不动产，房地产的特殊文化需求在广告方面表现出了一定饿独特性。作为比较特殊的商品，他的购房者具有高度的理性程序。因为建筑具有高度的复杂性，从建筑材料、结构，到建筑成本、建筑寿命、开发背景等，都使普通购房者很难掌握到的商品核心。广告要想拉近与购房者的距离，必须以最有支持力而非可以的卖点，最到位而不媚俗的广告语，最具有文化内涵而不失营销力的广告推广，让购房者真切地感受到房子得好。要让广告的文化内涵、人文关怀、艺术品位等得以体现，使房地产广告露骨的功利性在形式上得到消解，成为为城市文化增色添彩的元素，而实际的广告效果又得到增强。

其次，房地产广告的文化定位对于房地产集团形象的塑造乃至楼盘的销售都是至关重要的。其文化定位贯穿整个房地产开发的全过程。中国历史文化积淀深厚，人们对于古典文化，传统文化，民间风俗，地域风情等有着特殊的情节。住宅这种特殊的产品，存在于特定的地域人情、风俗文化中。从居住者看，希望与其所居住的房子产生文化、风俗、心理上的认同，所以与其密切联系。文化上的认同，风俗习惯上的契合，是房地产文化的重要来源，使广告急切的推销术变得更容易让人接受，产生心理上的共鸣，不易产生反感。对于开发商来说，成功的文化定位，既能改变楼盘项目原本不利条件的影响，也可以对项目起到画龙点睛的作用，形成独具魅力的卖点，还能带来轰动效应和销售奇迹，从而形成竞争优势。

万科“兰乔圣菲”系列平面，其中“看不见浮华，正是价值所在”的诉求，体现了中国尊崇，沉稳，大气的精神特质。与“兰乔圣菲”豪宅的精神气质相得益彰，同时也与高消费高素质的消费阶层进行了有效沟通。

五、广告营销策划要创造与消费者更多的沟通机会

创建沟通点就是要建立广告活动与消费者进行双向信息沟通的通道。沟通所带来的收益是多方位的，通过沟通能使企业更好地改进产品，调整营销策略，更深入回应消费者置业所关注的问题。艺术家可以做自我沟通，强烈的表达自我感受，越强烈越有人欣赏。广告作为商业行为则需要进行大众沟通，广告人终其一生的使命就是研究消费者，和他们做有效的沟通。所以，一个成功的房地产广告营销策划不仅要求房地产开发商开发出质量优良、适应消费者需求的产品，同时还必须与这些目标消费者及潜在消费者进行深入的沟通。

一套成功的房地产个广告营销策划可以为消费者和开发商之间提供更多沟通的机会。可以让消费者了解自己的企业和自己的产品，继而组织更多与消费者的互动活动，可以有效增

加主客双方沟通接触的频度和深度。甚至通过老百姓喜闻乐见的方式吸引人们参与，可以看作是广告宣传行为的本身。购房者通过这种活动可全方位了解到所有购买的房屋的品质，甚至可以了解到具体采用何种建筑材料、是否环保等。

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