浅谈体育市场论文
中国是一个体育大国，体育市场存在巨大的潜力，吸引了一些著名的体育用品公司大规模介入，这给我国体育用品企业带来机遇，同时也带来严峻挑战。下面是小编给大家推荐的浅谈体育市场论文，希望大家喜欢!
浅谈体育市场论文篇一
《试论体育品牌与我国体育市场》
[摘要] 我国加入世贸组织后，又成功地取得了奥运会的举办权，使中国这个人口大国成为了一个体育大国，世界各大品牌纷纷抢占中国体育市场。文章分析了各大体育品牌在我国体育市场的竞争状况和竞争手段及我国体育市场现状和存在问题。
[关键词] 体育市场 体育品牌 品牌效应
前言
随着我国体育事业的迅猛发展，体育市场也不断注入新的活力。现在，体育产业的浪潮席卷全球，从体育健身有偿服务到体育比赛的门票、体育广告和电视转播权的销售，从体育无形资产的开发到体育彩票的发行，从体育服装、体育用品和运动营养饮料的生产到体育场馆和体育旅游的经营，体育产业已渗透到人们的日常生活，日益融合于商品、交换、市场经济关系之中，被人称之为当今社会具有广阔发展前景的“永远的朝阳产业”。中国是一个体育大国，体育市场存在巨大的潜力，吸引了一些著名的体育用品公司大规模介入，这给我国体育用品企业带来机遇，同时也带来严峻挑战。要想使我国体育用品产业具有国际竞争力，就必须建立我国体育用品的著名品牌。对于发展中国家来说，名牌战略具有强大的经济功能和社会文化功能，是现代市场经济的必然产物，又是推动市场经济的有力手段。在品牌创建过程中，国内体育用品企业应该正确分析中国体育市场现状，借鉴国外知名体育用品品牌发展的成功经验，努力提高品牌竞争力，不断促进我国体育市场的长期发展。
一、体育品牌效应
1.体育品牌的概念与特点
现代经济生活中市场竞争的日趋激烈，使品牌成为企业在竞争中能否获胜的一个重要砝码。品牌是一个综合特征，一种企业的无形资产，是企业发展的财富。顾客一旦认知该品牌的产品，便会吸引一批消费者，形成固定的消费集团，从而形成品牌的顾客忠诚效应。一个品牌的核心是：稳定的高质量与优质的售后服务;超比例的市场占有率;鲜明的企业形象;较高的文化内涵;高水平的技术和管理以及由此而形成的高效益。品牌的命名要具备易记、表现企业形象特点、个性鲜明、联想美好、与国际接轨等特点，比如，耐克的图形标志是那简单明了的一个钩就能让人过目不忘。标志符号、图形文字，尽量充分体现出别具一格的效果给人以视觉冲击，注意避免与其他标志雷同。
2.品牌效应
品牌是企业与消费者之间的无形契约。作为对消费者的一种质量保证，与无名品牌相比，消费者更多的信赖名牌产品。品牌是消费者选择商品的依据。消费者对某一品牌产生认同感之后，便会深信这一品牌的质量与性能。品牌是企业价格竞争的手段之一。因为品牌，特别是名牌具有特殊的附加值。
二、我国体育市场存在的问题
随着中国经济实力增强、国民生活水平和生活质量逐渐提高，经常参加体育健身锻炼的人口也在迅速增加，但人均体育消费的数额与发达国家相比还存在较大差距。现在我国的体育市场已在市场体制上打破了传统计划的的束缚，但在许多生产经营者仍然“以生产为中心，以产品为出发”点，在生产本位上没有“以消费需求为中心，以市场为出发点”。我国体育市场在发展中还存在一定问题，品牌的市场占有率非常低。
1.市场结构欠合理
首先是市场的内在结构不合理，重视一般国际竞赛热门项目的市场培养，如三大球类。轻视一般商业性体育市场的培养，如赛马;其次是市场产品结构不合理，重视有形产品的开发经营。轻视无形产品的开发经营，如体育教学，体育娱乐，名誉权等的开发经营。一个健全的体育市场，应该全面发展。
2.体育法规未落实，体育产权关系不明确
体育市场的发展需要有体育产业政策和市场政策的保护，更需要有各项法律规范的保障，目前我国体育政策法规还在摸索中完善,体制中还存在一些制约市场发展的因素。由于产权关系不明，并没有形成完全意义上的市场主体。如国家体委与各协会、企业的资产特别是无形资产如何管理、由谁管理等问题都不明确。这就必然造成经营活动的紊乱，比如随便使用国家体委和中国奥委会的名义进行商业性活动，优秀运动员、教练员的外流问题，运动员做广告、运动会的徽记和大型运动会的标志被用于商业开发等问题，由于没有从产权所有制加以认定，也就无人无法管理。从目前看来，尽管体育市场主体开始经营体育劳务、体育竞赛、实行体育技术和培训的有偿转让、发行体育彩票等，但离真正意义上的体育劳务市场、体育竞赛市场、体育技术市场与体育金融市场等各种完善的体育细分市场还相距甚远，从而使得整体的体育市场体系不健全，与西方发达国家体育市场相比显得严重不足。
三、国外知名品牌在我国市场的扩张手段
1.顶级运动员做品牌代言，通过主办赛事和赞助赛事树立该项品牌旗帜作用
目前世界110米栏冠军刘翔，是我国青少年心中的英雄。耐克公司抓住这一时机选用刘翔做品牌代言人，帮助耐克公司在中国的市场份额上升到了30%。运动品牌采用金字塔形象推广战略，即从塔尖的顶级运动员到国家队，直至到普通的青少年运动员。因为顶级运动员作为代言人能够树立很好的旗帜作用，带动消费群体的购买欲望。
把品牌依附于某一项赛事，积极推广该项运动的同时推广自己的品牌，这是体育用品品牌发展的一个未来趋势。把体育品牌通过运动注入到消费者的思想中，上到奥运会、世界杯、锦标赛，下到地方比赛，都有企业赞助商。这些赞助商们通过赛事平台，展示自己的商品。
2.充分利用现代传媒推广品牌，运用奥运会宣传品牌
人们对产品的选择，一定程度总是倾向于媒体曝光率高、耳闻目睹多的产品。如耐克、阿迪达斯等品牌充分利用现代媒体，尤其是在辐射力最大的网络和电视上，更是绞尽脑汁为吸引大众进行品牌的宣传攻势。如今各大品牌不仅建立了全球网站，而且还有专门的中文网站，内容除了介绍最新的产品、赛事外，还开始了讨论区，为公司的设计者提供最快、最直接的产品反馈信息。
奥运会是一项全人类的体育盛事，已经树立了自己的独特的品牌。公众对奥运会、奥林匹克选手和奥林匹克精神的高度评价，使奥运会在世人心目中的位置高于任何世界顶尖的商业公司。雅典奥运会期间，通过电视收看比赛的观众超过39亿人。奥林匹克作为真善美的人本主义的品牌得到人们的普遍尊重。可以说奥运会从各个方面来看，都正是电视广告商求之不得的最佳广告媒体。它以自己特有的魅力对观众产生了强烈的吸引力，奥运会上高水平的竞技比赛成为各大品牌的最好广告载体。
3.确定符合品牌发展的目标消费群体
体育用品的消费对象来自于对体育用品具有需求及购买能力的消费族群，一项对我国青少年体育消费心理和行为的研究成果指出，穿着运动服装已成为青少年一种时尚的生活形态，他们偏爱运动休闲风格。所以各大品牌把消费对象定位在15到30岁之间的青年上。这个年龄段的人追求时尚与舒适，选择运动休闲的穿衣风格，这类人偏爱运动，是体育用品最佳消费对象。
四、我国体育品牌存在的问题
1.民族品牌在国际市场上市场占有率低
目前，在中国生产的体育器材、服装等体育用品的产量至少占全球产量的60%以上，但国际上主要的体育器材、服装等品牌里却鲜见来自中国的品牌。从国内市场占有情况来看，一些高档体育用品，国外知名品牌占有相当的市场份额。在我国市场如耐克、阿迪达斯的知名度远远高于国内体育品牌。而国内品牌打出去的可谓凤毛麟角。据不完全统计，目前中国仅福建一个省就有超过1000个体育用品的相关品牌，但根据美国相关机构的评估，中国最大的体育用品公司李宁公司的品牌价值也仅及世界顶级体育用品品牌耐克品牌价值的7%左右。
2.科技含量低，自主创新能力差，缺乏品牌培养
目前我国体育用品企业大多依靠来料加工和模仿，产品科技附加值较低，企业更多注重低价位，而忽视了对产品技术的研究和开发，结果是低档次产品占据了企业的主导。而且企业未能根据市场需求，对市场进行调查分析、组织研究、设计出领先世界潮流的新产品。这不仅降低了品牌在市场上的竞争力，影响了企业效益，而且是品牌的发展受到了极大的限制。还有一些企业干脆直接假冒名牌，或利用相似的品牌名或商标来生产“水货”、“次货”，不仅破坏了自身形象，也影响了国内体育用品的良性竞争。
我国体育用品企业生产的产品较单一，更缺乏核心产品，结果使企业无法准确的给品牌定位，也就无法让大众对品牌有更深层次的了解。很多企业跟着人家的步子，哪个产品销路好就一哄而上，没有自己的品牌发展思路，导致重复生产，产品类同等现象。而对于一些未开发或还有很大开发空间的的市场产品却未能去把握。
3.品牌营销能力弱，营销手段简单
目前我国体育用品企业的品牌营销体系不够健全，缺乏专业的品牌营销策划人员，品牌营销策划手段单一。大多数销售员都没有经过严格的培训而上岗推销，利用现代媒体宣传的手段不够新颖，导致产品的信息不能快而广的传达给消费者，影响产品最终销售。
五、我国体育用品企业发展的建议
1.分析体育品牌的生存环境，明确市场定位
我国加入WTO，申奥成功，推动着我国体育市场发生了巨大变化，因此必须立足全球，放眼世界，在国际市场的大环境中运筹体育用品品牌发展战略。2008年奥运会就在我们家门口举行，这对中国的体育产品生产企业来说，确实是一次走上国际舞台的良机，但不知道有多少企业真正能走好这一步。2008年的北京奥运会，将为中国体育产业的发展带来一个绝好的契机，无论是中国政府及企业，还是国际体育组织和相关企业，都会感受到：一个全球性经济、文化的巨大舞台已经史无前例的在中国面前展现开来，这将大力推动中国经济的迅猛发展。
品牌依托市场得以生存，我国体育用品品牌要想在市场生存，首先要正确地确立自己的市场定位。所谓市场定位，是指品牌如何通过市场运作，在目标消费群心中树立起积极的、具有市场竞争优势的正面品牌形象。在品牌中融入符合时代需要的文化因素，把附带有中国文化气息的品牌注入到目标消费者已有的文化理念中，是品牌持久的保证。品牌能让消费者找到自身利益，并用老百姓的语言表达出来，能帮助一个穿着某品牌的人找到时尚年轻的心理感觉。
2.注入上乘的技术品质
名牌产品都存在一个技术品质问题，也就是说所创造的品牌必须在与同类产品比较中，具有较高的科技含量或技术水平。增加产品的科技含量，确立和新产品，加强品牌核心竞争力的培养，为品牌延伸提供声誉支持。从企业来说创品牌的追求本身就已经把质量放在最高地位，从消费者来说认可名牌同时就是对其可靠质量的认可。因此加强高附加值产品的攻关，尤其是国际竞赛器材的研制，是我国体育用品行业创造国际名牌的基础。
3.树立现代营销理念，建立健全营销体系，优化管理模式
企业经营者要树立现代化的营销理念，充分了解现代体育文化的特征，把体育文化与品牌建设有机结合起来。成立专门的品牌营销部门，引进专业的营销人员，健全营销体系，根据企业发展的未来趋势，确定短期，中期，长期的营销计划。支持拥有名牌商标和经济技术实力的民族企业，采用政策服务、品牌服保护、利用本土化优势进行体育产品的扩张。通过兼并、股份合作、强弱乃至强强联合，优化资源配置和资产重组、以建立合理的生产结构是企业向着规模化集团化发展。运用广告宣传、媒体宣传、赞助赛事、主办赛事和运动员形象推广的市场推广手段来进行品牌的市场推广，可以借鉴世界知名品牌在市场上的成功经验。
研究体育品牌与我国体育市场的发展战略是顺应世界经济一体化潮流，倡导我国企业积极参与国际竞争和国际经济技术合作。有利于我国体育用品业整体素质的提高，有利于我国体育用品业的优化资源配置和资产重组，以建立合理的资产结构、产业结构，从而实现资源优化有利于提高我国体育用品的国际竞争力。实施名牌战略，应当以企业为基础、充分发挥市场对企业的内在作用，也要重视发挥政府、行业、社会力量的外部推动作用，以弥补由于市场体系不健全、市场发育不成熟、法制不完备所带来的缺陷和问题。