营销案例及分析模板

2017-02-15

自80年末以来,随着中国市场经济的快速发展,案例分析行业在中国得到了迅猛的发展。那么下面是小编整理的营销案例及分析模板,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。

营销案例及分析模板一:

三只松鼠,你为什么学不会

我们回顾一下这几年来三只松鼠“双11”的战绩:2013年3562万元,2014年1.02亿元,2015年2.5亿元,每一年都实现了高速增长,松鼠的抢眼表现,也使其成为各路媒体和专家研究的对象,例如,针对2015年“双11”松鼠的表现,有文章就罗列了其成功“秘笈”:娱乐营销、综艺营销、明星客服、金手指、智能物流等“高大上”的概念,对于这些分析,三只松鼠首席品牌官郭广宇并不认同,他指出,一颗小小的坚果之所以能产生这么大的能量,不能简单归结于这种那种打法,而在于三只松鼠长期以来对用户体验的坚持和点滴细节的积累。三只松鼠取得成功以后,很多人在模仿,例如模仿卡通品牌形象,客服使用“主人体”,包裹里也放果壳袋、湿巾、核桃夹,甚至有人连三只松鼠的短信都在模仿,但学来学去都不像,那是因为他们学到的只是表皮,松鼠成功的核心秘密他们并没有参悟。那么,三只松鼠2.5亿元销售额的背后到底隐藏了哪些秘密?

让消费者成为你的推销者

三只松鼠品牌运作的核心理念是什么?让消费者成为你的推销者。消费者为什么要推销你的产品?并不是因为得了你的什么利益,靠利益博取的都是不长久的。一定是发自内心的喜欢和热爱,这就要给予消费者充分的参与感,充分了解他们的需求,关注他们的体验。郭广宇讲到一个例子,在创业第二年的时候,三只松鼠遭遇了一次严重的年货危机,出现了断货情况,很多消费者在微博等社交媒体上骂三只松鼠,这时候就有一批用户站出来跟这些消费者解释,告诉他们松鼠的产品马上就到,让他们再耐心等一下。这些用户就是三只松鼠的铁粉,他们见证了松鼠的诞生和一路成长,并且参与其中。只有当你对用户足够好的时候,他们才会转化为你的推销者,这种好绝不是一些“小恩小惠”,而是真正懂得用户,无微不至地关怀用户。

品牌无界化

这是松鼠的另一个核心机密,之所以有这么多粉丝愿意追随三只松鼠这么多年,就是因为松鼠能跟他们玩到一起。用郭广宇的话来说,三只松鼠不仅是一个农业企业,还是一个动漫企业,本质上做的其实是一件泛娱乐的事情。不要认为卖坚果就是农业圈的,要勇于突破自己的品牌边界,只有这样才能不断开拓出新的出路。

尤其是在这样一个娱乐至死的时代,更要会玩,要跟“80后”“90后”甚至“00后”玩到一起,一个品牌要有前瞻性,不仅要抓住当下的主流消费群体,还要研究未来主流人群的特征,只有这样才能保持不败,一些品牌老化得很快,跟年轻人玩不到一起,这样的品牌不出三五年就会被淘汰。

除了卖坚果,三只松鼠还在做动漫,例如《萌贱三国》《奋斗吧,松鼠小贱》等等,他们有自己的制作团队,并与奥飞动漫有合作沟通,来提升自身的制作水平,2015年“双11”的宣传片,三只松鼠还请来了好莱坞的制作团队亲自操刀。除此之外,三只松鼠还切入动漫产业的上游,制作动漫大电影、儿童读物等,郭广宇解释说,小孩子往往会影响到父母的决策,三只松鼠不仅要抢占白领人群,还要影响未来的消费人群。

此外,松鼠还涉足娱乐圈,在2015年“双11”开始之前,明道、保剑锋、陈德容、苑琼丹、田亮、谈莉娜6位明星就悄悄潜入松鼠家,客串了一把松鼠。从12月10日晚开始,这些明星有的进入客服岗位上岗工作,与消费者在线互动并回答消费者的提问;在物流岗位,明星们会参与拣货、打包等环节的工作,幸运的消费者还有可能随包裹收到明星们的亲笔签名。这些明星各自拥有不少粉丝,这次到松鼠“打工”,无疑刺激到了粉丝的神经,也拉动了消费需求。

郭广宇透露,这些明星的到访其实是安徽卫视的一档真人秀节目《你好菜鸟》安排的拍摄。除了综艺合作,三只松鼠还跟乐视展开合作,跟旅游业展开合作等等。快消品本质上是一个泛群体的品类,因此不能太局限,要勇于突破自身的边界,消费者的需求每年都在变,品牌也要不断进化。郭广宇说,三只松鼠是要去真正影响一代人,卖坚果可能只是他们的一个副业。

松鼠宪法:不准让主人不爽!

在三只松鼠内部有一个红本文件,类似于国家宪法,任何员工入职都要学习并牢记,在这里列举一下核心的几条:1.共同承诺,共享价值(员工承诺爱岗敬业,企业承诺跟员工共同成长,利益分享);2.用双手创造未来;3.不准买同行产品;4.不准让主人不爽。

尤其是最后一条被视为核心中的核心,从上到下必须无条件执行,所有的业绩考核都跟这一条挂钩。三只松鼠之所以用户体验做得这么好,我想跟他们对松鼠宪法的坚持也有很大的关系。

为了充分了解用户需求、挖掘用户痛点,三只松鼠还发明了一种“全接触点的用户体验管理法”,就是让员工自己变身消费者,从消费者的角度思考每一个环节,拆解开来体验,然后再将每一个点连成一条线,问自己的痛点在哪里,哪些地方令自己不爽。

快速与消费者建立关系

谈到这一点,郭广宇说,这两年互联网思维特别火,已经讲烂了,其实互联网思维的实质还是用户思维,这是一切商业的本质,不管你是传统行业还是互联网企业,都要遵守。这也是三只松鼠与消费者建立关系的出发点。互联网带来的一个改变就是与消费者关系的改变,品牌通过互联网打破了与消费者中间的一些隔阂,可以直接与消费者一对一的对话,这为满足消费者的个性化需求创造了可能性。

三只松鼠称呼消费者为“主人”,很多人不解,其实这就是一种互联网场景的设计,与奉顾客为上帝的传统做法形成区隔,在松鼠文化的定义中,与顾客的关系不是买卖关系,而是朋友关系,上帝是高高在上的,将上帝变为主人拉近了与消费者的关系。

另外,为了与消费者建立关系,松鼠还通过开发一些周边产品,全面覆盖消费者的生活空间,这些周边产品包括前文提到的动漫作品,还有一些玩偶、家居用品等等,通过这些周边产品来解决用户的一些痛点,起到唤醒和强化记忆的作用。

郭广宇对场景营销的理解是:找到一个有效的场景,用一个有效的内容,与消费者当下状态产生互动与共鸣,而后让其通过手机入口迅速产生行动,从而形成第一次,并逐步产生依赖,过后该场景就会成为一种诱因。例如,一个在外奔波的业务员,忙完事情回到酒店的时候已经过了饭点,饿得头晕目眩,这时候走进电梯刚好看到“饿了么”的海报,瞬间就产生了共鸣感,接下来掏出手机,扫描二维码,20分钟后,热腾腾的饭菜送到了房间门口,从此,当他饿了的时候就会想到“饿了么”。

不同的企业文化能带来不同的战斗力

三只松鼠的企业文化也是特立独行的,每个员工都有一个以“松鼠”或“鼠”开头的花名,比如章燎原在企业内部的名字为“松鼠老爹”,郭广宇的花名是“松鼠小疯”,对顾客则一律称呼为“主人”,时间一长就会产生角色代入,郭广宇说,现在有人叫他的真名反而不习惯了。在松鼠内部连工厂的大妈都会喊“主人”,这种松鼠文化对员工的影响是无形的,会增强他们的集体意识和服务意识。

另外,前文已经提到,在松鼠宪法中有一条“共同承诺,共享价值”,这一条就是为了与员工重建信任关系(多数企业,员工与企业之间是不信任的,甚至是对立的),员工信任企业了,关系平等了,才会发自内心地服务好主人,主人也才会成为你的推销者。

现在,很多人学三只松鼠,但学习不能仅停留在模仿话术、卡通形象的层次上,如果没有相应的企业文化与之相匹配,自然是生搬硬套。企业文化是一个长期养成的过程,不同的企业文化可以带来不同的战斗力,这才是你学不会三只松鼠的根本原因。

营销案例及分析模板二:

漫庭:打响度假别墅销售的超限战

2015年下半年,一个将“一套房子分50份卖”的销售模式横空出世,这种区别于传统地产营销的模式创新,立即受到行业内外的密切关注。与此同时,以“合伙买房,轮换度假”为主题,以度假别墅和度假公寓申购、预订、交换与服务为目的,漫庭网和漫庭度假屋微信分销平台也上线了。无论是商业模式还是销售模式,漫庭都踩在了市场前沿。

这种新模式有生存空间吗?对此,漫庭网董事黄焱认为,度假别墅的购买群正在进入U型时代,这也是漫庭模式诞生的缘由。

别墅销售陷入U型困局

我们知道,近年的房地产销售已进入缓慢阶段,特别是度假别墅更因其总价高、利用率低等因素影响,触到了天花板。

目前,度假别墅的用户群正在进入U型时代。简单而言,就是其购买群体凸显出两个问题:一是产品错位。以居住为主的购买群,每年去度假的时间有限,结果所购买的别墅大部分时间处于闲置状态,购买者有痛点。二是客群错位。作为投资为主的群体,由于投资别墅资金占用量很大,短期内很难收回成本,造成投资者积极性不高。此外,度假别墅投资的高门槛问题,也挡住了很多小型投资者。实际上,这两个凸显的U型趋势,让漫庭找到了新的商业模式,破解了这些困惑。

漫庭独创的“一套房子分50份卖”的旅游度假地产新模式,被一些权威人士评估为“对中国旅游度假地产以及旅游行业具有颠覆性的革命意义”。 简单而言,就是用一个合伙企业对应一套度假物业(或购买一套度假物业),以“周”为单位将度假物业每年使用时间划分为4个周次档(黄金周、旺季周、平季周和淡季周),共50个度假周次。依据4个周次档价值的不同,设计各个度假周次的价格,并划分对应的合伙企业份额比例进行销售。

这里体现了两大特点:一是具有集体主动式共享特点,从销售源头就分成50份售卖,从根本上解决了闲置时间的共享问题。二是具有个体共有式交换特点,漫庭提供可交换、可置换的份额使用交换平台。在平台上,每个人既是拥有者,也是分享者,更是资源互换的受益者。

漫庭模式的四个支点

仅仅有好的商业模式还不够,还必须有有力的保障。为此,漫庭网从法律、盈利、销售、服务等四个方面进行布局,并陆续完善、夯实,以此形成漫庭模式的强有力支点。

法律依据

漫庭的销售模式是基于《中华人民共和国合伙企业法》,以“有限合伙企业”的组织形式完成房屋购买和产权登记,并将每套度假物业分为50个财产份额,实现会员合伙持有。“有限合伙企业”的普通合伙人(GP)均由漫庭所属的漫庭资产管理有限公司担任,并依法对度假物业行使管理职责,承担无限连带责任。

漫庭是国外以RCI为代表的分时度假模式在中国的创新实践,并借鉴了分时度假模式的诸多优点,最终解决了分时度假在中国推广的核心症结:产权问题和服务问题。为保障客户财产的安全,漫庭还将合伙企业所持有的房产证委托第三方权威机构进行监管,保障全体合伙人的财产权益。

盈利保障

投资与盈利是大家最为关注的。从投资角度来看,由于漫庭将一幢别墅分割成50份,其价格必然降低,使投资门槛变得更低。与此同时,由于以前的产权式酒店别墅旺季赚、淡季赔,全年性投资回报并不高,而漫庭分周度假屋将一年的度假时段分出淡旺季,有投资需求的购买者可以专挑投资收益较高、风险也低的黄金周、旺季周进行投资,并委托管理,分享更高的投资收益。漫庭有专门的团队负责度假别墅的服务和经营,可以让投资者更为省心和放心。从自己度假居住的角度看,相当于五星级酒店1/3?1/10的价格,却可以享受更高品质的专属度假服务。

未来,漫庭还将整合全球旅游度假资源:投资者可以选择全球投资,而旅游度假者也可以在全球平台上进行轮换度假,或者别墅资源置换。

销售云端

随着移动互联网技术的不断进步,特别是微信的迅猛发展,越来越多的企业开始借助微信平台实施圈层营销和微分销。漫庭也不落人后,专门开设了“微商城”,研发建立了微信分销平台。黄焱说:“漫庭是首家将一套房子分成50份销售的营销平台,首家将度假屋分成黄金周、旺季周、平季周、淡季周进行销售的平台,也是首家佣金高达12%的全民经纪人分销平台。”

服务特色

漫庭创立了“家+”度假服务体系,这个体系可以实现各种服务功能:漫庭分周度假屋预定、交换、转让等漫庭网络平台服务;酒店管理公司提供的度假屋日常管理服务;度假行程中的“总管-老妈子-丫鬟”式家+度假专享服务;分周度假屋委托短租服务或分周度假屋投资管理服务。此外,还包括度假行程规划、度假管家统筹、私房家宴定制、机场接送安排、家政保洁服务等。

黄焱还特别指出,“为了实现度假安全的服务保障,漫庭还联合国内最大生命救援平台——瑞宝健康产业(控股)集团,提供一站式、无缝隙24小时度假安全服务保障,资源覆盖全国1230家二级甲等及以上网络医院。”

一套“创新模式+平台+管理+服务”的营销组合拳,打响了国内度假别墅营销的超限战,也使得漫庭所走出的每一步,都备受关注与期待。

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