新产品广告营销案例评析
案例分析是以提高营销效益为目的,依据一定的理论原则,采用科学方法,有组织、有计划地收集、整理和分析市场信息资料,提出解决问题建议的一种科学方法。那么下面是小编整理的新产品广告营销案例评析相关资料，希望对您有所帮助。
新产品广告营销案例评析一
唯用户兴趣不可辜负 “腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相” 缔动态经典
当“用户为中心”成为营销业界的共识的年代，仍然无法回避一个客观存在的挑战：用户依旧面临着复杂而凌乱的信息环境，且几乎每一位用户都陷入信息过载。于是，如何帮助品牌在用户信息过载的近况中实现突围?成为数字营销业界每一分每一秒都需要直面的挑战!
寻找，鉴别，与沟通
中国互联网人群的增长正处在规模红利的临界点，进而言之，尽管用户通过移动智能设备与固定PC设备进行跨屏联网的态势蓬勃，触网时长增长背后的欣喜仍然掩不住用户规模增长率降低的客观现实。边界增速开始放缓，品牌与品牌之间的暗战无疑将转移到用户触点争夺，用户时长争夺，用户注意力争夺，以及用户生命周期争夺，在最有效的触点，以最容易赢得用户印象的方式，与用户交流并且将其不知不觉引入到品牌价值传递需要的情境，成为各大品牌或品牌普遍思考和探索的难点。
“流量成本过高”——犹如一柄明晃晃的长矛，架在每一位营销从业者的胸口命门——降低流量成本获取到营销回报丰收，更像是说起来容易做起来难的栈道天堑。
每年，数字营销业界都会有那么几个足够传世的经典案例，若将视线转移到的回溯，由蓝标数字策划执行的“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相”显而易见带来不一样的思考。
这并不是一个“最”强大的数字营销“代表作”，之所以初判者很容易形成这样的错觉，因为最常规意义判断案例水平的“背景分析水平，挑战分解水平，用户洞察水平，策略周密水平，创意领先水平，规划结构水平，效果期望水平”的核心七要素，乍一看在“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相” 案例中似乎并不周全。按图索骥并非商业永久之道，仔细研究“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相” 案例，将会发现之所以此案例看上去媒介组合不够丰富，完全是因为案例本身的其他竞争因素已足够形成传播爆发力与触达率，进而在具体执行中反而让本需要海量传播预算资源的规划结构工作化繁为简，反而同时呈现出“四两拨千斤”的极高水准。
每隔那么一段时间，总会有让人眼前一亮的数字营销巨作问世，可多数巨作均建立在一定规模的传播资源积累，颇像不吝啬弹药的重机枪扫射，与之相比，“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相” 则展现出“一枪致命“的狙击手特征，从其构思到问世再到轰动，简约不简单，完全打动目标人群内心深处那最敏感的一处价值敏感点。
一夜占据朋友圈的“爆款”H5
8月26日晚，一个名为《吴亦凡即将入伍?》的H5页面在一夜间刷爆了微信朋友圈和手机QQ。这个H5页面被完美的“伪装”成推送新闻的形式出现在朋友圈，通过将“吴亦凡”这个极具舆论影响力的名字标签与“入伍”这样一个具有“爆炸性”的事件词汇有机结合，实现了通过标题便能够吸引大批量受众点击阅览的目的。而当大众和粉丝们正在为这样一则出人意料的消息感到吃惊的时候，有更多的“惊喜”还在等待着他们。随后，吴亦凡会突然从新闻图片中跳出，炫酷地撕开留言，并通过模拟视频通话来告诉大家真相——他确实是要“入伍”了，但不是真正的入伍，而是以代言人的身份，成为腾讯首款3D枪战手游《全民突击》里的战士。
这个H5通过巧妙的技术运用，实现了全新的用户与信息的交互模式。这种前所未见的“新闻阅读”体验瞬间引爆了关注。在短短48小时之内，这则“新闻”的独立访问量接近430万，总浏览量接近755万，超过46万9千人分享了这个页面。如此高的关注与讨论度也吸引了业内媒体争相报道，共有超过40家媒体对此进行了报道，同时还引发出一大批模仿跟随者。
唯用户兴趣不可辜负
审视“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相” 案例的营销挑战难度，会发现，即便问世于中国游戏巨头腾讯，《全民突击》仍然受制于游戏用户成本居高不下的竞争威胁，项目的执行团队利用了三个优先级因素组合，达成远远超出预期的营销结果，分别为：用户注意力优先级，触点差异化优先级，价值纵深度优先级。
用户注意力优先级因素：
作为一款激情四射的游戏，目标人群并不难界定，而这些目标人群通常会对什么样的信息产生浓郁兴趣?短短一条带有“吴亦凡“”入伍“等简短字样的类新闻信息，便达成了用户从腾讯新闻客户端点击进入的目的。毫无疑问，目标人群与吴亦凡粉丝群体的高度重合度，是项目团队的切入点，而”吴亦凡“自带的强粉丝光环，在此项目中达成信息爆炸的导火索所用;
触点差异化优先级因素：
在“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相” 的案例信息中可见，执行团队依次使用了三个阶梯态触点，第一层触点存在于腾讯新闻客户端，实现目标用户聚合与瞬间引爆关注;第二层触点存在于代言人吴亦凡在H5内的原生破框呈现，实现目标用户注意力聚焦与场景延展;第三层触点存在于H5内显示吴亦凡来电接听信息，实现目标用户深度沟通与品牌印象触达的营销意愿。三个阶梯态触点，循序渐进，对用户交互行为的预判极显功底;
价值纵深度优先级：
从用户注意力到用户触点阶进，进而到用户接到吴亦凡虚拟来电的印象触达，“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相” 案例的价值纵深度效应是显而易见的，无论是任何一位从第一层触点进入营销情境的潜在用户，从点击的那一秒开始，《全民突击》游戏的品牌价值纵深便已超越“吴亦凡“这一显性标签，这一点从社交媒体用户留存信息可见，更多信息受众不仅对《全民突击》游戏存有强烈好感转化为用户，更多用户对营销模式本身津津乐道。
所有基于用户兴趣为核心的营销模式设计，均考验团队对大量可利用因素的最有效组合水平，而在本案例中，此水平展现到了极致。
可忽视的标杆效应与思考扩界
凡是能够成就“经典“评价的数字营销案例，通常都符合一个条件，即案例本身带来的价值，除满足或超值满足营销期望目标之外，还有足够的沉淀能为数字营销业界未来发展提供标杆效应。“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相” 案例也不例外，该案例驱动的思考扩界不局限于创意，更在于“洞察”与”衔接“这两大策略基础思维逻辑的淋漓尽致。
众所周知，腾讯商业体系强于社交流量与社交洞察。在“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相” 案例中可见，腾讯新闻客户端引入的流量仅仅是营销的起跑线，随后整个基于用户社群兴趣分享机制的设计完美无缺，用户本身驱动的自传播力量，再进一步驱动各个媒体关注之后的延展报道，构建起“信息源吸引用户”——》“用户吸引更多信息源”——》“更多信息源吸引更多用户” 的传播涟漪体。本案例的执行操作，对整条传播路线预设的逻辑周详，充分呈现出对腾讯商业体系流量特征的掌握炉火纯青。
每一个商业体系流量，均存在其本身特质，利用特质实现营销价值最大化，是一个可见的结果，而“利用特质”的过程规律，更是值得数字营销业界思考和发散的内蕴。
另外，对于用户一个一个行为的“衔接”设定，完整覆盖了“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相” 案例的执行过程，且从卓越的执行效果不难窥探这种“衔接“设定的有效性与合理性。正如大量行业案例研究结果所呈现的那般，碎片化，场景化，社交化的移动时代，”衔接“用户行为的时间/空间/触发/动机/动作，将帮助传播在每一个细致环节赢得更为领先的低跳失率，从此角度观察“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相”，如果说”用户洞察“设定了全传播的主方向，则“衔接”确立了主路径的每一个踏板切实稳固，助力商业结果的快速腾飞。
尾语
审视“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相” 项目，很容易在初步印象中形成错误判断，将其归于“创意决胜”的单一类别。实则不然，越是简约的创意能赢得用户认可，越是建立在缜密洞察与衔接预判的业务基础逻辑之上。于是，我们可以将被数字营销业界所记录的“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相” 案例看作一个参照物，值得铭记的是案例信息背后，展现出的探索欲望，探索脚印，以及论证出的探索经验。
新产品广告营销案例评析二
清样品牌传播案
一、策划背景
对于中国白酒企业而言，高端酒的重要性不仅体现在它所能带来的高盈利上，更重要的是可以提升公司整体的品牌形象，并带动其他系列产品的销售。企业的发展没有固有高端白酒利润与形象支撑，终归是坐井观天。
如何创造高端白酒品牌的差异化、个性化，形成自己独特的竞争优势，是所有已经进入和即将进入高端白酒市场的厂商发展的必由之路。在一个既没有文化历史又没有市场基础的品牌面世之前，如何做好品牌定位与规划就显得尤为重要。
在清样酒面世之前，稻花香酒业公司与北京世邦和广告进行了几次深入的沟通，告知要正式进军中国高端白酒领域的一些想法与清样信息，让我们多做些准备。而此前在世邦和与稻花香合作的几年中，稻花香酒业已经连年实现利润增长约50%，为此次工作做了铺垫。
11月份伴随着稻花香清样品牌部传真的到来，世邦和清样品牌服务小组正式成立，也揭开了“中国浓酱兼香型白酒典范——清样”品牌定位的序幕。
世邦和清样品牌服务小组凭借以往的经验与大量资料积累发现，高端白酒要解决的问题是如何提升品牌，如何去满足我们目标消费者的需要，包括物质需要和情感需要。这个工作被我们归结为——高端白酒形象打造工程。
二、行业分析
1. 中国酒业中的马太效应
高端白酒市场原有的五粮液、茅台两大品牌控制天下的格局伴随着水井坊与国窖的出现已被打破，但目前绝对市场份额无法撼动!
以国窖1573、水井坊等为代表的一批新品牌在不断地扩大着目标市场的势力范围，同时不断有新的品牌成员加入进来，像郎酒的红花郎、剑南春的金剑南、酒鬼的新酒鬼洞藏系列、汾酒的国藏汾酒、洋河的蓝色经典等等,逐渐形成新的高档白酒品牌竞争格局。如今的高端白酒市场已经显现出垄断迹象：茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、水井坊五大品牌在高端白酒市场的占有率高达80%。清样如何形成自己特有定位，突出重围，是我们工作的基石。
2. 中国酒业中的价值考量
——我们一直在分析清样的自身的价值
SWOT分析
S—优势
原料、工艺、传统而精湛的勾兑技艺
高质量的产品，集传统之大成，浓酱兼香型白酒典范
管理意识的深厚基础
高端白酒运作经验的积累
良好的品牌附加值
清样是中国历史性的白酒品牌之一，对品牌运作会产生一定的支撑
清样口感经过人群测试，感官角度上完全达到了高端白酒要求
不刺喉、不上头、不口干
饮后给人的感觉十分舒适
适宜的酿酒气候、水土、数百口古窖池，都为树立高端形象提供了有力支撑
W—劣势
品牌核心价值定位不清晰，个性不突出
先天条件的相对不足(文化底蕴跟同类型比较相对较弱)
行业垄断比较明显
T—威胁
大品牌为寻求增长，会寻求对二、三线城市的渗透进而影响消费者的品牌偏好和购买
价格战等行业竞争手段对销售收入的影响
茅台、五粮液、泸州老窖系列、酒鬼白酒已经全国形成了很强的市场基础，市场地位很难撼动，还会形成对赊店明窖的绞杀之势
高端消费者对品牌的追求，短时间内难以形成品牌优势
高端白酒市场通路竞争激烈，终端费用高昂
成型的高端白酒都有较大的市场规模与利润规模支撑，在高端媒体、终端费用上的投入按部就班。赊店明窖尚处起步阶段，市场投入会有较大风险
高端白酒的消费者已形成了一定的品牌忠诚度，改变新的品牌消费方向难度很大
成功的高端白酒品牌在各地市场已经有了忠实的渠道商，这些渠道商会在一定程度上对新进品牌进行扼喉制约
高端白酒运作的中间商资源有限，中低档品牌经销商对高端白酒运作所需要的渠道、人脉、社会等资源缺乏，找到或扶植起合适的中间商并非易事
新的税改政策、原材料价格不断上涨，会降低企业的市场运作与利润空间
缺乏明确、有效的市场运作思路，会让企业不堪重负，品牌命运悬而未决
没有不同时期、不同市场差异化的市场运作思路，前进道路上将会困难重重
O-机会
高端白酒的犹豫与彷徨，苦苦挣扎的伪传统
其他品牌对产业的投入热情值得商榷
庞大的高端白酒市场空间，奠定了消费基础
高端白酒出厂到零售之间的操作空间很大
高端白酒看似已经高度集中，其实机会还有很多，只不过没有找到合适的切入办法
高端白酒市场份额还在进一步扩大，后续增长能力强劲
高端白酒运作模式同质化现象严重，有了新的模式就找到了市场机会
白酒行业在近几年适逢高速洗牌期，对所有的白酒企业来讲既是挑战也是机会
个性化的高端消费特征日趋明显，适时对路的销售模式能迎合不同的消费需求，可以开辟高端白酒的新蓝海
白酒乃至高端白酒细分化营销目前还没有引起主流高端白酒企业重视，细分切入是见缝插针之良机
3. 高端白酒一“名”惊人 ——清样的历史考证
清样酒由来——清样之名
在古代，内参被称为“抄报”，顶级内参被称为“清样”，只有皇帝、朝廷重臣和极少数地方大员才能阅读。
今天，“清样”依然应用于重要政务活动中，为领导决策提供直接参考。
5月，湖北省委、省政府要求湖北白酒行业开发一款代表湖北形象的产品。
稻花香接到该指示后，动用公司的5名国家级评酒师，采用地窖窖藏多年的原浆老酒调制出样酒供鉴赏。时任中共中央政治局委员、湖北省委书记俞正声同志品尝该样品后，对其大加赞赏，并引用新华社向中共中央政治局委员呈报的内部材料“清样”为其命名，作为省委、省政府接待党和国家领导人、接待政要和名流的专用酒。
其寓意在于：它代表中国白酒的最高级别和最高密级，是中国白酒新时代的领导者!
通过这些我们最终总结出清样障碍其实就是一个——“大而新”，"大"可以看作是稻花香的企业之大，可以看作清样来头之大，可以理解为清样质量之优，可以品味出清样的内涵;“新”其实就是指清样的品牌很小，很脆弱。
“大而新”却是消费者最关注的东西，没有大的企业、大而优的产品;没有知名度、一个新品牌要突围很难，很难。脑白金作为健康礼品，畅销了6年。凭借的是什么?看看脑白金的广告吧，“为什么收礼只收脑白金”?第一个答案就是：大品牌。没有知名度的高端白酒，是在骗自己!
三、清样酒品牌规划
清样酒的定位过程
前期我们分析了行业与清样自身的价值后，我们随后探寻了目前高端白酒市场的白酒定位：
把所有的明显的与隐藏的点都集合起来后，我们用世邦和的“风车动能”品牌价值模型，历经数天的讨论，挖掘清样关键性的核心优势，并进行精确的品牌定位。经过层层分析与提炼，终于将清样的品牌定位清晰的展现在面前——“为成就卓著者”。
清样是为成功者喝彩的寄托品。
清样更多的代表一种精神，是事业大成者，人生之成就的一种精神的延伸。
成就文化，可以理解为成功文化和大成文化等，成功可以体现在很多方面：个人的成功，企业的成功，国家的成功。可以延伸为“强大”、“伟 大”、“成功文化”、“成就文化”、“大成者概念”
成就卓著者不单纯的是指的某个人，可以理解为一种精神，是人生的不同阶段的解读，每个人的人生阶段都有不同的理念，看待问题的态度也是不一样。
四、清样酒品牌的发展规划
为清样酒量身制定品牌发展规划，其时间视阈为三到五年。以详细的市场战略定位为主体，以周详的策略与之相匹配。
1. 传播行程
通过以上分析，我们得出结论，清样完全有资格承担起为中国成就卓著者的概念，我们对清样酒也作了几点规划：
清样酒的概念创立了新的白酒典范，找到了市场的契机，那么在全国市场和区域市场运用上都要遵循这一大的概念。
未来的打造在两点上出发，理性方面，以理服人，感性方面，以情动人。
实际的应用执行，使用阶段性的广告语 ，但是遵循大的品牌定位不变。
整个打造过程，为三个阶段：
我们遵循着清样的品牌价值，从尊贵、神秘、稀有三个诉求点利用“三波九浪”的概念去传播。
第一阶段：品牌导入期，造势2010
品牌宣传将以清样酒“价格和价值”为切入点，突显清样的“尊贵”。
传播口号：清样，只为时代领导者
第二阶段： 品牌发展期， 借势2011~2012
品牌宣传消费者最为关心“ 产品本身”为切入点，突出宣传清样的“稀有”。
传播口号：清样，只为懂酒的你
第三阶段： 品牌鼎盛期， 发势2013~2014
品牌宣传将以“产品名称”为切入点，突出宣传清样的“神秘”。
传播口号：探索清样的本质
2. 传播手段与方式
制造公关事件，引起社会公众关注。
抢占消费者心智资源。
公关与广告并进。
清样的整个传播过程大约需要五年的时间，其本的时间安排是，一年内行业初现，三年内重点市场起势，五年内在国民心中彻底占有一席之地。清样酒跻身于中国高端白酒市场不仅要拥有一席之地，更为重要的是这将改变中国高端白酒的市场格局，改变高端白酒市场格局。
回顾整个历程，世邦和始终遵循着一个品牌战略的基本原则，保持着一个完整的行进感：即让客户明白，我们清样目前在哪里?我们要到哪里去?我们要怎么样去?三个大的方向，层层递进似的前进。通过这些我们要让清样五年之内成为中国商政精英的白酒第一品牌，最终使稻花香集团进军中国白酒三甲集团，打造出新的中国白酒行业航母。
点评：
市场永远存在着无限的可能性，每个商家都希望自己是那个可能性的实现者。这是社会向前发展的动力，同时也是广告公司永远要面临的挑战。这个策划团队以及客户方最可贵的地方在于，在现在这个浮躁的市场中，他们能在品牌进入市场的早期，就为品牌预留了5年的成长时间。虽然对于培养一个品牌，这样的周期不算长，但是能有一个相对系统的规划，对于品牌的发展终究是一件好事。
——王智颖
二线名酒如何进步发展，一直是国内众多二线白酒在思考的问题。湖北稻花香作为国内历史悠久的二线名酒佼佼者，以打造核心产品为基础，进而提升整体品牌形象的品牌发展思路，可以为二线名酒的进一步发展提供参考价值。
清样酒通过自身品牌名称的演绎，即对“清样”的历史考证以及文化塑造，力求在白酒市场中做到一“名”惊人，结合其雄厚的企业背景，多年以来积攒优质产品口碑，对产品以及定位进行高端升级，定位于“成就卓著者”人群，从品牌、产品、定位分别找到了自身的差异化，最终成为了浓酱兼香型的白酒典范。
以构建核心子品牌推动母品牌的整体发展的品牌发展思路一直是白酒企业在不断实践方法。在清样酒品牌的构建中，需要慎重考虑母子品牌的关联，把握好如何真正通过子品牌带动母品牌发展将成为关键，毕竟白酒行业也有很多不是十分成功的案例。如果清样酒品牌构建成功，必将成为行业又一案例典范。
——杨 光