浅谈汽车市场营销论文_有关汽车市场营销论文

汽车悄然成为了人们日常生活重要的组成部分,因此,人们对汽车产品的消费需求呈现逐渐增加的趋势。下面是小编为大家整理的浅谈汽车市场营销论文，供大家参考。

浅谈汽车市场营销论文篇一

《 我国汽车市场营销模式探究 》

摘要：随着画民经济的快速发展和人民生活水平的提高，汽车在我国也日益普及，汽车行业在我国国民经济中的地位日趋重要，近年来汽车市场的竞争越演越烈，汽车营销模式也引起了广泛的重视。主要分析我国汽车营销模式的手段和国内外汽车营销渠道发展的现状，结合我国的汽车消费市场，对国内外汽车营销模式进行了比较，提出了适应我国的汽车营销模式的对策。

关键词：汽车营销;营销模式;趋势;对策

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1672-3198(2009)24-0121-01

1 汽车营销的概述

随着国民经济的快速发展，汽车越来越普及，汽车市场的竞争也日趋激烈，所以汽车的营销模式也受到重视。我国汽车市场营销阿发展大致可分为三个阶段，即计划分配阶段、划经济向市场经济转型阶段、市场经济阶段。中国的汽车营销模式由国家计划分配体制开始至今，已经有了长足的发展。汽车营销模式的组成至少包括三个要素，即营销理念、营销组织和营销技术。这三个组成部分是相辅相成的，是有机统一的整体，不能以简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变而代替营销模式的全部。如果这样做势必很难得出全面和正确的结论。对于某一种具体的营销模式而言，营销组织和营销技术往往取决于营销理念。因此判定营销模式的优劣，其关键就在于以什么样的营销服务理念为客户提供服务。因而，从这个意义上讲，营销模式没有固定的模式，每个企业在其发展过程中，它的营销理念也会因为环境的变化做出相应的调整。现有的中国汽车营销模式可以分为品牌专卖、汽车市场、连锁经营三种具有代表性具体模式。

那么，影响汽车营销模式的因素有哪些?首先取决于企业的实力，对于不同实力的生产企业，它们的生产规模、资本实力、产品开发能力、企业名声、产品品种等各方面都会存在差异，这就导致了它们的市场营销的策略和模式会有较大的差别。实力强的企业就倾向于组建自销渠道，建立规模大、功能齐全、覆盖面广的汽车营销网络和售后服务体系。不同的汽车种类其价格、产品储运和技术服务要求等方面均存在差异，市场营销策略也会因主导产品的不同而发生改变。汽车市场主导产品销售的地域，购买者的消费水平、消费层次和购买习惯，以及市场竞争状况等因素，也影响着市场营销的建立和发展。另外，汽车营销的发展还会受到交通基础设施和城市的规划建设情况的制约，l汽车工业的发展离不开城市规划、公路建设以及交通网络，而汽车的发展也极大地推动，了城市规划的发展、交通网络的完善，加快公路的建设。汽车税收也是影响营销市场的一个因素，汽车税征收过高大大增加购车者的经济负担，影响消费者的购车欲望。

2 我国汽车营销现状以及与国外影响模式比较

2.1 我国汽车营销模式现状

目前我国的汽车营销模式主要是特许经营的专卖店、汽车园区、有形的汽车市场三种模式。(1)“四位一体”专卖店，即集汽车销售、零部件供应、售后服务和信息反馈，于一体的专卖店，一般是由汽车厂家统一制定经销商“四位一体”的管理标准、技术标准、服务收费标准，统一培训经销人员和维修人员，最大限度地满足顾客的已知需求和潜在需求。四位一体的汽车销售模式的营销队伍素质较高，表现为：文化水平较高、接待礼仪规范、服务项目不断扩大、标识醒目、讲究外在形象的塑造等，但是这种销售模式也有其不足之处;其一，汽车经销商需要投入巨资按照生产厂的要求建造专卖店才能获得授权。而现在，汽车销售已经进入微利时代，再与同城的竞争对手以降价或其他促销活动手段争取客户后，最后的利润微乎其微;其二，汽车经销商与汽车生产厂商的地位不平等。汽车经销商完全受制于汽车生产厂商，车型、价格都是厂家定制好的;经销商必须完成厂家规定的销售数量才能拿到相应的返点，再者，经销商在专卖店里不准经营其他品牌的汽车等等。专卖店在经营时，无法顾及社会和消费者利益，只能把自身的生存放在首位。具有这样的营销理念，势必其服务社会、服务消费者的作用得不到充分发挥。同样，在营销技术上。也得不到充分的发挥。(2)汽车有形市场。汽车有形市场即汽车交易市场，这种百货超市式的大型汽车交易市场，集纳众多的经销商和汽车品牌子同一场地，形成了集中的、多样化交易场所，工商、交管等部门现场办公，并设有专人协办、代办牌照，既提高购车效率，又降低了交易成本。(3)汽车园区。汽车园区是汽车有形市场发展的新阶段。汽车园区的目标定位是与国际汽车市场接轨，以轿车为主，商务用车和专用车为辅，以汽车相关产业为重点并涉及递延行业，形成“四位一体”专卖店集群的高中档次的汽车贸易服务园区。

同时，独立经销商和分散的个性化销售也在悄然兴起。汽车经销商中，一批私人、私营、股份制的商家迅速崛起，有的私营或股份制汽车企业或企业集团被多个汽车厂家所看好，成为多个品牌的特许专营，他们正在成为汽车销售服务领域的生力军和主力军。

2.2 国外营销模式

国际通行的汽车营销一般采取集销售、维修、改装、配件供应为一体的品牌专卖店与汽车交易市场相结合的模式。主要有这样几种模式：(1)专卖店模式。专卖店一般实行集整车销售、售后服务、配件供应、信息反馈和技术培训于一体的营销模式。在为客户提供良好售后服务的同时，也提高了自身的服务功能和盈利能力;(2)汽车商店模式。国外汽车商店和专卖店的最大不同之处在于它可以代理多家品牌。另外，有些汽车商店还有休息和娱乐功能，因而有时也被称为汽车超市。汽车商店的特点是以汽车销售为主体，并千方百计地拓展汽车服务的外延，促使服务效益最大化;(3)汽车大道模式。汽车大道模式是以美国和欧洲等汽车生产大国为代表的目前最流行的汽车营销模式。即在方便客户进出的高速公路两侧，建立若干品牌的专卖店，形成专卖店集群;(4)网络直销模式。随着互联网服务的日益完善，网上购车已日渐成为可能。通过电子商务，汽车销售渠道被大大缩短。成本和库存得以降低，与客户的交流反馈更加直接有效，效率也得到很大的提高。在互联网上开辟市场，能最大限度地超越时空和地域的界限，直接同世界各地客户接触，提供服务，减少交易时间，降低交易成本。

3 我国汽车营销模式的对策

在变化越来越快的中国汽车市场中，技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。‘汽车营销在未来将呈现出五种明显的趋势：买断式销售，汽车俱乐部营销;网络营销，网上车市与有形市场相结合，娱乐营销;“以消费者满意度为中心”的汽车营销模式;新农村战略l发展汽车超市;规划汽车大道;拓宽汽车租赁。随着国内汽车竞争的加剧，国内汽车工业要想在激烈的竞争中成为佼佼者，就必须增强营销意识、提高营销水平。积极参与国际竞争，可以尝试应从以下几个营销模式出发：

3.1 建立符合我国特殊国情的汽车营销模式

在发展汽车营销模式时。我们必须重视中国特殊的国情，毕竟我国的国情与汽车发达国家相比存在显著的差别。我国人口基数很大，汽车市场虽然发展很快、增长潜力巨大，但仍然不能满足国民经济发展的需要。再次，国内汽车生产企业规模小、技术水平相对较低、自主品牌缺失，且市场竞争又极为激烈，相对于我国汽车生产企业的投入和产出比来说，企业目前很难支付大额的营销费用。因此，中国汽车营销模式的建立必须要符合国情，要体现中国特色，而不能一味追求西方的模式。

3.2 建立以“顾客为中心”的汽车营销模式

对于销售企业来说，顾客就是上帝。我国汽车营销模式的建立必须以符合消费者需求为导向。我国消费者在购买汽车在服务上要求商家向汽车强国看齐，企业无论采取何种销售模式，都要以消费者的利益为中心，处处给消费者带来更多让渡价值。只有这样，才能赢得消费者、赢得市场、赢得发展。

3.3 建立具有多样性的汽车营销模式

根据我国的国情，在我国不能建立单一的汽车营销模式，而是要依据市场规律和变化的市场，结合生产企业的特征和特定的消费者群体，建立具有特色的多种形式的汽车营销模式・以便适应各种不同层次的消费者的需求。

浅谈汽车市场营销论文篇二

《 中国汽车后市场营销发展趋势 》

2007年我国整车产销双双超过800万辆，同比增长22%。汽车数量的增长带来中国汽车后市场的井喷式发展，汽车市场发展的重心已从汽车销售转向了汽车售后服务。预测从去年开始，我国汽车后服务市场将呈几何级井喷，到2010年市场规模将达到3000亿元以上。

消费观念转变加快，汽车成为家用消费品

中国汽车工业协会的统计显示，2007年我国整车产销双双超过800万辆，同比增长22%。2007年中国汽车销量增幅虽然从2006年的25.3%放缓至22%，但利润却增长了65%，利润总额更是创下5年来的新高，远远超过1000亿元，仅16家重点企业的利润就达610.07亿元。国家统计局的统计也显示，2007年前11个月汽车业利润高达1309亿元，远高于39个工业行业的588亿元的效益平均值。

尽管受到雪灾影响，但今年汽车行业的开局仍然令人满意。业内预计，2008年产销将达到1000万辆，每个月产销任务平均83.3万辆，今年首月销量近86万辆，实现了开门红。虽然遇到高油价和越来越严格的排放标准压力，但在2006年至2010年的“十一五”期间，产销规模增长，仍是中国汽车业发展的主流。

其主要原因是：消费观念转变加快，汽车作为非奢侈家用品正在逐步普及。

年轻一代消费的观念正在改变，汽车已不再是身份的象征，汽车消费已不再是成功人士的特权，汽车作为生活的一部分已成为家用品。此外，2006年重启的消费惯性仍在起作用，汽车消费热潮仍在继续。

最重要的“次级”市场升温加快，“三大经济圈”的周边辐射带、内陆地、县级中小城镇及广大农村市场等二、三级汽车市场的启动，将持续推动消费增长。在很多内陆小县城，拥有驾照或正在学车的人数相当可观，加上房价压力不大，汽车消费一旦形成风潮，在攀比效应及示范效应下，一些中、低端车型将大有市场。

汽车后市场会有井喷式发展吗?

汽车数量的增长带来中国汽车后市场的井喷式发展，汽车市场发展的重心已经从汽车销售转向了汽车售后服务。数据显示，中国汽车保有量已突破3500万辆，其中私家车突破1800万辆，最近4年内的新车占其中的60%。一般情况下，汽车售后服务在车辆使用4至9年之间的市场是最大的，按照国际通行的说法，汽车后市场产生的利润与相对的前市场比较，比例大约是7:3，在整个汽车产业链上，后市场产生的利润至少要超过前市场一倍以上。从销售利润看，国外成熟汽车市场中，50%至60%的利润是在服务领域中产生的。按此推论，从2007年开始，我国汽车后服务市场将呈几何级井喷，到2010年市场规模将达到3000亿元以上。

(一) 何为汽车后市场?

汽车后市场，是指汽车销售形成以后，围绕汽车使用过程中的各种服务，它涵盖了消费者买车后所需要的一切服务。也就是说，汽车从售出到报废的过程中，围绕汽车售后使用环节中各种后继需要和服务而产生的一系列交易活动的总称。20世纪30年代初，汽车美容、养护在英美等发达国家开始起步，汽车后市场的雏形开始形成。第二次世界大战后，经济的复苏使汽车工业飞速发展。同时，也使汽车美容、养护日益壮大，汽车后市场逐渐走向成熟。

汽车美容、养护在我国兴起于20世纪90年代。发展至今，我国的汽车后市场已初具规模，但与英美等发达国家相比，我国的汽车后市场总体水平依然落后，停留在汽车后市场的初级阶段。从2002年以来，伴随着我国汽车工业的发展、相关政策的调整与完善，以及汽车保有量的迅速增加，汽车后市场发展迅猛，市场前景十分看好。但是，随着国内汽车后市场的扩大，国外汽车后市场的行业巨头也都纷纷进入中国，我国的汽车后市场竞争将更为激烈。

(二)汽车后市场的分类

汽车后市场最早的分类是以汽车整车销售的前、后顺序进行分类的：

一是汽保行业;二是汽车维修及配件行业;三是汽车精品、用品、美容、快修及改装行业;四是二手车及汽车租赁行业。进入21世纪，我国的汽车行业发展之快是任何发达国家都无法比拟的，在短短的十几年里走过了西方发达国家汽车市场上百年的历程。中国现在的汽车后市场大体上可分为七大行业：汽保行业;汽车金融行业;汽车IT行业;汽车用品、美容、快修及改装行业又称汽车养护行业;汽车维修及配件行业;汽车文化及汽车运动行业;二手车及汽车租赁行业，可能随着发展汽车救援行业会随之诞生。

(三)中国汽车后市场发展进入井喷期

进入21世纪，随着中国加入WTO和人民生活水平的不断提高，汽车需求量和保有量出现了快速增长趋势。据专家计算，2004～2010年中国汽车保有量将以16%～20%的速度增长，到2010年我国汽车保有量将在6000万辆以上。可以推算2010年汽车的年需求量将达到1300万辆以上。因此，中国有望在21世纪前10年成为世界上最具成长性的汽车消费市场。汽车在中国日益发展成为一种大众消费品，将直接推动中国的汽车后市场发展。

(四)中国汽车后市场养护业连锁经营分析

我国的汽车连锁服务还处于成长初期。众多品牌基本处于尝试阶段，没有行会自律、缺乏归口管理，市场呈自发、松散、盲目发展的状态，网络建设的规范化程度、稳定性也不高，连锁总部的管理、控制、支持、服务能力不强，非常成功且具备真正连锁经营意义的全国性领导品牌，还没有成长起来。时至今日没有一家企业能在汽车后市场行业中取得绝对的优势。所以，近期内还会处于群雄混战各种小资本一统天下的局面。那么，怎样做才能成为中国汽车后市场连锁经营的“航母”呢?

第一，定位要明确。市场定位一定要准确，要冷静分析自身的优势与劣势、机会与威胁。要有清晰的发展思路和成熟的战略、战术。

第二，经营方式要灵活。走特色经营之路，也就是差异化经营战略。要学会并保持不断创新，在经营上要同竞争者形成明显的差异，而这种差异正好是顾客所需要的。要学会在满足网络单元用户需求的同时，怎样更好地去满足最终用户的需求。

第三，建立完善的信息管理系统。包括新产品信息、技术信息、竞争对手信息、顾客信息、市场信息等。并对所收集到的信息进行及时的分析、处理与沟通。

第四，建立完善的内部管理制度及各项工作的工作流程。强化现场管理的重要性并严格执行完整的内部管理制度是企业发展的基础;健全科学的工作流程是企业工作正常运行的前提;严格的现场管理是企业工作标准的体现。

第五，加大培训力度。目前，大部分全国连锁性企业，都只注重网络的开发，而不注重自身及网络单元用户中相关技术人员的培训。这就造成了严重的网络覆灭性。好不容易开发了100个网络单元，但由于技术支持跟不上，不到半年就有一半关门。这是中国企业最容易犯的毛病。“谈时海阔天空、做时无有内功”，全是花架子。

第六，要学会品牌化经营。真正的品牌是实实在在的，是“看得见、摸得着”的，而不是只做表面文章，宣传出来的品牌是靠不住的。要多做有助于品牌成长的实事。让网络单元用户说好、让消费者说好，品牌也就自然出来了。

第七，切实做到从“卖产品”向“卖服务”转型。21世纪的市场是一个全面服务化的市场。由于产品的同质化日趋明显，所以企业的差异化经营只能从服务中才能做出。要充分认识到产品能创造价值与利润，服务能创造更高的价值与更大的利润。

第八，学会从小事做起，脚踏实地地做事情。目前，在国内开办汽车后市场连锁企业，还不太适合开办大型的精品、美容、养护中心。其原因为以下几点：一是汽车美容、养护行业是一个利润平均型的行业，刚起步的企业不太容易做到大而全;二是汽车美容、养护行业是一个多品种作业的行业，要想在短时期内做到多方资源的整合是很难的。只有找出自己企业的经营特点及长处，扎扎实实地做，才能一点一点地做大、做强。

第九，要培养消费者“以养代修”的观念。中国人没有养成养护车辆的习惯，很多车主都是等车辆出了问题才想起修理。因此，汽车美容、养护行业市场还未真正的大面积启动，所以要尽可能地使用一切营销手段向消费者传播“以养代修”的观念，让越来越多的消费者认同并接受这一服务。

国内的汽车后市场企业怎样与国外大品牌竞争

国外大型的汽车后市场连锁企业具有强大的资金、先进的技术、优质的产品、多年的经验以及国际化的管理等各个方面的优势。但国内的连锁经营商家也具有熟悉国内市场、经营方式灵活、产品及服务的本土化等优势。对比之下：国外的技术、产品、管理及营销确实是一流的，但它也有不适合中国国情的一面。这不是硬件上的问题，而是软件上看谁下了工夫。在中国进行市场经营要学会利用天时、地利、人和，既要学习国外科学管理、先进的技术与经验，又要学习中国传统文化等等，将内与外进行有机结合，做到科学合理，符合中国的国情。同时，要积极努力将自己的企业融入社会，得到社会认同，才能结出丰厚硕果。

现在，外国的汽车后市场企业都是以大型超市或专业化经营的方式进入中国，它们大都选择在大中城市开店。因其每个店面的经营规模都非常大(投资大多在千万以上)，所以网络布点既慢又少。它们纷纷占领大中城市，想打开局面后再向中小城市以及全国各地延伸发展，这种经营方式的发展速度是非常慢的。中国地域广阔，大中城市众多，它得用多大的投入才能达到全国性的连锁，才能做大、做强?这就给国内的汽车后市场连锁企业提供了一个机会，可以先从“小”做起，先从“广”做起。学会用毛泽东农村包围城市的思想，小地方包围大城市，脚踏实地做一个成一个，做两个成一双。国内的企业需更多考虑企业自身的人、财、物及行业经验等各种因素。在大城市开1个店要1000万，开10个店就是1个亿，国内有哪个企业有这样的实力。

将中小城市作为主要的发展目标，是因小城市地域小，容易做出特色，也容易得到消费者的认同;同时小城市的网络单元商家投资也相对要小，但效果一点也不差。国外的企业开10家店要1个亿，在中国的版图上只是10个小点。国内的企业开1000家店(一家10万)，也是1个亿，在中国的版图上却是一片片的红。走中国的特色之路，发挥自己的聪明才智，中国的汽车后市场将在我们的手中掌控。

在中国汽车后市场的连锁经营是必然趋势，它将成为未来汽车维修、美容养护业的主要运营方式。现在是发展全国性汽车连锁服务业的大好时机，国内外各大品牌也正在积极攻城圈地，拓展势力范围。机会稍纵即逝，谁能抢在前面，谁就能抓住机遇和市场。但是，随着汽车后市场行业的进一步成熟与发展，行业竞争将会日趋激烈。经营管理的不善、行业利润的下降，必将淘汰一大批经营者。而有实力、懂技术、懂管理、有战略眼光的大型连锁企业，将会从严酷的市场竞争中脱颖而出。

汽车用品市场新特征

中国汽车消费市场的持续升温，为汽车用品行业的发展提供了巨大商机。车载导航、汽车音响、氙气灯、汽车香水、羊剪绒、车载MP3、防爆膜、车载DVD、汽车装饰、汽车美容。这些名词列入2007汽车后市场最热门的10大关键词之中。车载导航在市场需求中又位居榜首，市场前景相当看好，2007年上半年，更是占到交易市场份额的28%，汽车音响的求购信息占到21%，位于次席，氙气灯占15%的市场份额，居于第三。车载MP3占10%的市场份额，居于第四。

中国汽车用品行业有一定的规模，但行业的主要问题是知名品牌不多，产品知名度不高，由于缺乏相应的国家标准，市场上假冒伪劣产品横行;同时行业专业化程度不高，人才已经成为制约行业发展的瓶颈，这直接影响产品创新程度，使得产品同质化严重。

近年来中国政府逐渐重视汽车用品行业，积极推进汽车用品的产业化，鼓励汽车用品行业特别是技术含量高的汽车电子产业的技术创新，政府也在逐步完善汽车用品行业的相关法规及标准，为汽车用品企业的发展提供有序的竞争环境。同时，汽车用品企业也应不断自主创新，引进和培养专业人才，抓住汽车用品行业的发展机遇。中国汽车用品行业的发展潜力很大，预计到2011年，仅汽车电子类产品市场规模将达到近2400亿元，每年以平均26%的速度增长。汽车安全系统、美容养护市场等也将有较大发展。

特征一：

传统家电和IT企业争食汽车电子产品市场。国内家电知名品牌企业陆续进入汽车后市场,创维、康佳、新科、TCL、中兴、华为、京华、上广电、德赛、三诺、国微等大批知名企业，开始加紧进入汽车电子产业，手机生产商与车载导航生产商将争抢信息导航市场，国际知名手机品牌如三星、诺基亚、惠普都在想办法进入汽车后市场。

主要是因为家电的空间很小，而汽车后市场的汽车电子市场空间很大。但与家电企业直接造车不同的是，即在进军汽车业时，家电企业选择的领域更能发挥其自身的专长。家电企业选择进入汽车电子行业的另一个理由是，目前国内家电行业的格局已经形成，局限在这个领域的格局已经很难打破。发展到今天这个规模，如果不继续做大做强，就很可能会被淘汰，这就需要在产业上形成新的突破。选择目前这一时机切入到汽车电子行业，还与近年来汽车生产方式的变化密切相关。汽车零部件生产，正逐步从生产汽车的集团中分离出来，并开始形成了一个独立的产业，整车厂则采取择优采购，这为汽车电子企业提供了国内国外两个市场。随着卫星定位系统与电子地图的应用，IT产业巨大的资金进入汽车后市场是迟早的事。

特征二：

汽车用品与4S店的合作，将产生较大增量。随着汽车用品竞争的日趋激烈，一些求创新，寻突破的汽车用品经销商、代理商、汽车用品生产厂家，在保持和巩固原有汽车后市场销售渠道的同时，纷纷选择与汽车4S店合作，以拓展新的销售渠道和通路，在汽车销售过程中实现产品的销售，并且已经形成了事实。有的汽车用品厂家或经销商代理商，有的产品，并且还取得了不错的成绩，起到了示范作用。而汽车4S店，随着车市的竞争激烈，或为了构筑自己的经营特色，或为了寻求新的利润增长点，或为了满足顾客一站式服务的要求，在原有经营项目的基础上，纷纷根据自己的特点和要求，引进了汽车用品进行销售。

汽车用品生产厂家、代理商或经销商要想进入4S店，必须首先弄清4S店选择汽车用品的原则和顾虑。众所周知，每一个4S店，其所经销的汽车，都是一个品牌的，汽车厂家为了保护自己的汽车品牌，是严格限制自己的品牌经销商从外部采购一些非厂家提供的零部件和用品的，几乎每个汽车生产厂家都有这样的要求。之所以如此，是因为汽车生产厂家，怕因为更换或加装一些非厂家提供的、质量没有保证的零部件或汽车用品影响自己品牌汽车的整车性能和质量，一旦因此出现质量问题，必将影响自己的品牌声誉，造成恶劣影响。这完全是不必要的麻烦，所以厂家索性来一刀切的要求。同时，汽车4S店也有这方面的顾虑，因为在目前中国的汽车销售市场环境中，毕竟厂家是占据主导地位的，拥有绝对的话语权。所以汽车用品生产厂家、代理商或经销商，要想使自己的产品进入4S店销售，首先必须保证一点，那就是提供的产品质量一定要合格有保证，性能稳定，经久耐用，最好能有相关的各种质量认证和检验报告。所以，我们汽车用品行业还要与国家相关部门多打交道，出台一些标准与政策。另外企业想要寻找这个增量还得练好内功。

每一个企业，都是追求利润最大化的，汽车4S店也是如此。汽车4S店选择汽车用品经销时，考虑的另外一点就是：汽车用品生产厂家、代理商或经销商提供的产品是否给其预留了足够大的利润空间，市场价格是否透明，售后服务是否多。如果一种汽车用品在别的渠道或市场上到处都是，市场价格非常透明，汽车4S店一般是不会选择经销的。特别是那些汽车用品生产厂家、代理商或经销商提供的产品，还要涉及到具体安装或车辆改装的，需要售后服务和承担产品本身与车辆本身质量风险的，像上述那种情况，汽车4S店就更不会选择经销了。当然，除非是一些大的、国际知名品牌的汽车用品生产厂家提供的产品，要么就是一部分本身附加值就低但顾客会经常购买的消耗性产品，像上述那种情况下，汽车4S店会有所考虑经销的。

2008年欣逢北京奥运，中国改革开放三十年，北京车展成功举办到第十届。在这千载难逢的机遇之际，我国汽车工业的发展和消费进入到了一个令人欣喜时期。中国已成为世界第三汽车大国，并逐渐进入汽车社会，与汽车消费配套的汽车后市场业已成为一个庞大的、持续高速发展的“黄金”市场。国内汽车消费市场的持续升温，中国轿车私有化程度的不断提升，为汽车消费后市场提供了无穷的商机，也为中国汽车用品及服务产业提供了巨大的发展契机。

近两年来，继汽车精品与装饰、汽车音响市场的繁荣，汽车导航、车载电子、汽车安全、汽车改装也得到了空前的发展，极大地丰富了汽车用品市场。同时，围绕着汽车消费相关的连锁服务、汽车维修与保养服务、汽车金融服务、售后服务、经销服务等汽车服务行业，也朝着一体化、品牌化、国际化的方向蓬勃发展，形成了庞大的汽车服务产业市场。

目前，如何在新的市场环境和消费特点下，分摊汽车后市场这块蛋糕，已经成为业内新的研究课题和竞争焦点，新技术、管理模式、融资模式在汽车领域的应用越来越成为大家关心的热点问题和改变汽车生活的重要途径。

浅谈汽车市场营销论文篇三

《 未来汽车市场营销的形势分析 》

摘 要：随着科技的发展和人们生活方式、生活理念、生活习惯的改变，未来汽车市场营销模式也在发生着或将要发生着改变。本文首先分析了汽车行业现行的营销模式，汽车行业现行营销模式是代理制，属于垄断性经营。提出了未来汽车市场营销的形势分析：第一，电视营销，厂家垂直销售过品牌厂家将汽车广告构建电视营销网络，依靠品牌厂家的形象和信誉度建立垂直的销售渠道。第二，网络营销，拓展市场空间。网络营销相对于传统营销来看，有其方便快捷的特点，极大的方便了消费者，顾客可以足不出户的完成商品的浏览、比对和交易。第三，打破垄断，4S不再是唯一模式。经销商可以平行代理多个品牌，共用售后服务，降低经营成本，扩大利润空间，最终最终受益的是消费者。第四，集团化营销，汽车销售企业面临重组。重组后的集团公司将具备优势的人力资源、技术资源和资金流，能够通过扁平化管理优化公司经营，降低经营成本，提升管理和服务水平，更好的树立公司品牌形象和客户信誉度，更好的占领汽车销售市场。

关键词：汽车;市场营销;发展趋势

一、汽车行业现行营销模式

汽车行业现行营销模式是代理制，属于垄断性经营。一级经销商要经过申请，并向厂家缴纳较高金额的保证金后才能获得获得厂家授权，在某个区域获得品牌代理权。一级经销商向厂家直接进货，并在获得代理权区域内开展销售、零配件供应、维护维修、信息反馈的“4S”汽车特许经营模式。一级经销商的4S店是汽车销售的主力军，具有统一的标识、统一的店面规划设计、统一的管理标准。二级经销商要获得一级经销商的授权，向一级经销商进货，对划拨区域进行产品销售，通常不具备维修和配件供应服务。

这种垄断式经营有如下弊端：在垄断式经营的模式下，客户不论是销售和维护、维修都不得不面对汽车4S店。因此，霸主式的垄断地位，容易产生偷工减料、费用高、欺瞒欺诈等现象，店大欺客。在代理制下，一级代理商建店资金投入巨大，厂家又限制售价，再加上厂家还要通过销量控制给代理商的返点，致使代理商想进脑汁采用各种促销政策拉动销量，与此同时不择手段的从维护、维修等售后服务上利用“灰色”手段再把利润赚回来。

二、未来汽车市场营销趋势分析

1.电视营销，厂家垂直销售

电视购物是属于无店铺直销方式之一，起源于1882年美国，流行于世界各国。国内大陆地区首次出现购物节目是1992年。2006年12月28日，央视宣布开播“CCTV中视购物”频道，此举标志着央视正式进军电视购物领域。而国内新生的购物频道如快乐购物、宜和购物、开心购物、欢腾购物、家家购物、居家购物、乐家购物、新华购物、好易购、嘉丽购物等新兴的电视购物频道也纷纷亮相，目前电视购物越来越受到消费者青睐。一直以未来，国内电视购物频道销售的产品都集中在手表、手机以及家具日用品、保健减肥产品等方面，通常产品价格不高。

对于汽车这种高价值商品，电视营销的应用还处于萌芽阶段。国内曾有本田CRV、桑塔纳、帕萨特、宝马MINI、奔驰、奥迪R8等，雪佛兰、POLO试水电视购物，但是广告投入与营销成效相差较大。分析其原因：汽车是垄断式销售模式，品牌厂家统一组织电视汽车购物活动，提车及售后委托给当地代理商，在价格上难以给消费者提供更大的优惠，因为大幅度降价会扰乱代理商市场。

形势分析：未来汽车电视营销要想破冰雄起，则必须打破垄断式经营模式，取消代理销售的制度，各地代理商仅提供提车和售后服务，不再肩负汽车销售行为。品牌厂家直销，这样能够避免电视汽车营销价格壁垒。通过品牌厂家将汽车广告构建电视营销网络，依靠品牌厂家的形象和信誉度建立垂直的销售渠道。也许，电视购物将会成为取代现有汽车4S代理经销的新兴营销模式。

2.网络营销，拓展市场空间

新世纪以来，人们，特别是年轻人，越来越多的使用网络。网络成为人们学习、工作、生活的一种方式。相对于平面媒体，网络覆盖面更广。各个轿车代理商都已经注重本公司的网站建设和网络宣传，制造厂商也在网络极力宣传，但是网络营销仅仅是停留在产品宣传上，实质上的网络营销业务还没有开展。现在国内车企对网络营销的重视程度远远不够，而且就算是网络营销，也主要是以单纯的投放网络广告为主。

分析原因，基于人们的传统观念，更接受低价值商品的网络营销，对于汽车这种高价值的奢饰品普遍具有不信任心理。网络营销相对于传统营销来看，有其方便快捷的特点，极大的方便了消费者，顾客可以足不出户的完成商品的浏览、比对和交易。从企业运营成本的角度分析，也降低了企业的运营成本。与此同时，开拓了市场范围。

形势分析：关于网络营销，对于商家和消费者的相关法律保护机制还不健全，随着政府的法律制度完善，随着百姓消费观念的日益转变，未来汽车网络营销的市场还是非常有发展空间的。

3.打破垄断，4S不再是唯一模式

8月1日，工商总局发布《关于停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作的公告》(以下简称《公告》)。《公告》规定从2014年10月1日起，停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作。停止实施备案工作后，从事汽车品牌销售的汽车经销商(含总经销商)，按照工商登记管理相关规定办理，其营业执照经营范围统一登记为“汽车销售”。从这一公文的颁布来看，汽车行业垄断市场有望改观，经销商的“大卖场”模式，和多家卖场共用一家维修厂的情况或将出现。

现如今，种品牌汽车4S店竞争日益激烈，加上汽车维修厂、快修厂、保养中心的井喷式发展带来的威胁，汽车4S店经营状况面临严峻的挑战。厂家的价格垄断和代理经销方式，给汽车4S店的利润压薄，汽车4S店本就经营成本高，经销商举步维艰，最终只能是将这种利润上的压力转移到消费者，造成汽车4S店经营上与顾客之间的层层矛盾，这是垄断式经营的弊端。

形势分析：新政策的颁布，有望促使汽车厂家放弃4S经销模式，将汽车经销权下放，经销商可以以“汽车超市”、“汽车大卖场”、“汽车广场”的方式加盟品牌，这样使得经销商可以平行代理多个品牌，共用售后服务，降低经营成本，扩大利润空间，最终最终受益的是消费者。不过，现有的汽车供应商(总经销商)品牌授权模式不会马上被取代，厂家经营理念的转变和经营模式的调整还有待于第一个敢吃螃蟹的人。

4.集团化营销，汽车销售企业面临重组

随着汽车市场的发展，各个品牌在大中型城市基本都建立了一级经销商，二级销售网络也基本覆盖到县、区。随着越来越多的一级经销商孵化建店，造成同一品牌及不同品牌之间的竞争日益激烈。在一个城市，如果仅有一家一级经销商则独坐其大，如果有两家一级经销商则共分市场，龙争虎斗，使得经销商两败俱伤。现在一些城市已经出现了重组出的集团化汽车销售公司，例如天津市的华星北方集团和佳辉集团，大庆市的世腾车业、吉林市的神华集团等。也出现了全国性的大规模集团化连锁公司，例如庞大汽车集团和新疆广汇汽车集团。

通过收购、合作等方式，有实力的大公司将规模小、经营实力不强的公司重组，重组后的集团公司将具备优势的人力资源、技术资源和资金流，能够通过扁平化管理优化公司经营，降低经营成本，提升管理和服务水平，更好的树立公司品牌形象和客户信誉度，更好的占领汽车销售市场，对消费者也是有利的。

形势分析：面对激烈的市场竞争，各个汽车4S店面临重组，大吃小是必然的趋势。规模化经营，集团式管理，是中小型企业面对日益激烈的市场适者生存的自然进化过程。

参考文献：

[1]卓蕾蕾.论我国反垄断法对纵向限制竞争协议的规制[D]，华东政法大学，2012.

[2]刘娜，张士卿.中国汽车营销模式的现状与发展[J].商场现代化，2006(06).

[3]郑祖华.汽车消费需求与营销对策[J].商场现代化，2008(05).

[4]顾平平，王晓.从《汽车产业发展政策》谈我国汽车售后服务[J].上海汽车，2004(09).

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