国内少儿频道若干问题分析

2003年12月28日中央电视台少儿频道亮相以来，全国已有20多个少儿频道开播，少儿节目在全国综合频道的比例也已超过15%。少儿频道的激增使少儿节目一跃成为电视业内的热门领域，关于少儿频道和少儿节目的讨论也一度成为业内讨论的焦点。然而，历经七八年的发展，少儿频道和少儿节目是否如人们的期望呈现在观众面前呢？据央视－索福瑞的调查数据显示，中央电视台少儿频道在全国样本地区的收视排名名列前茅，而地方电视台少儿频道的竞争地位大多在十几名甚至几十名之后。笔者通过对央视少儿频道、上海电视台哈哈少儿频道、浙江电视台少儿频道和广州电视台少儿频道的少儿节目分析，试图剖析国内少儿节目发展现状的问题所在。

一、缺少自制节目，缺乏品牌栏目

少儿频道的激增意味着需要更多的少儿节目资源，然而各地少儿频道都存在程度不一的“片荒”问题，这点从少儿频道播出的节目安排即可看出。除了央视少儿频道播出的自制节目较多外，其他的少儿频道大多以购买节目为主，自制节目为辅。购买的节目则主打动画片和电视剧。就像电视剧越来越成为一些电视频道的救命草一样，动画片无疑也是少儿频道的救命良药。

上图为浙江电视台少儿频道2010年11月15日的节目表，该日该频道播出时间长达17个小时，播出栏目13个，其中自制节目仅占5个，首播时长不足2小时。其余占据屏幕的节目均为动画片和剧场。由于自制节目成本较高，这种现象普遍存在于国内各个少儿频道，大多数电视台很少甚至没有自制节目，2/3以上的少儿频道的自制节目只占到节目播出总量的11%～25%，自制节目的首播时长也不过1～2小时。

但是中国动画片的市场还处于一个初步发展阶段，动画片的播放需求量远大于市场投放量。因此在前些年有数据显示，美、日两国的动画产品占据了国内80%的市场，国产动画片则存在25万集的产品缺口。近年来，基于发展国产动画产业和文化影响等因素的考虑，广电总局出台相关政策，限制进口动画片的播出数量和播出时段，这对本就节目源短缺的少儿频道无疑是雪上加霜。为此，很多少儿频道不得不播出大量电视剧。然而，国内社会化制作公司投资做少儿节目的并不多，优秀的儿童剧几乎成为罕见产品。在市场的压力下，为数众多的少儿频道无视频道宗旨，以大量成人电视剧充数。如近日来浙江电视台少儿频道的青春励志剧场播出的是《新白娘子传奇》，该剧主题既与青春少儿无关，也无关乎励志。

中国有将近4亿的少儿观众，这是一个充满巨大潜力的市场。少儿频道如何才能长久地吸引这些小观众的眼球？笔者认为，只有通过制作品牌的自制栏目才能培养小观众的忠诚度。购买节目虽然相对来说投资成本低，风险系数小，但这种无差异化的运作导致很多少儿频道失去自己鲜明的名片，此频道和彼频道面目雷同，小观众既可选择这个频道也可观看那个频道，这样，少儿频道就很难培养稳定的收视群体。因此，要想在竞争激烈的传媒环境中夺人眼球，就必须制作独特的品牌栏目，实现差异化生存。

二、受众未细分，播出时间不合理

根据联合国《儿童权利公约》，“儿童”是指18周岁以下的任何人。这是一个相对宽泛的范畴，其中包括幼儿、小学生、中学生群体。不同年龄阶段的少年儿童有着不同的特点。根据儿童发展心理学有关知识，少年儿童分为三个阶段：3～6岁称为幼儿期，幻想、想象、游戏心理最为强烈；7～11岁称为儿童期，求知欲望加强，已具备了接受系统知识的条件，自我意识开始盟芽；11～15岁称为少年期，渴望独立。因而，少儿受众并非一个笼统的概念。不同年龄阶段的少儿受众对信息的需求会有所不同，在接收和理解信息时也会产生差异。这就要求少儿节目制作方必须细分受众，针对特定年龄少儿特定的心理特征和成长需求，提供富有教育性和娱乐性的少儿节目。但从当前开播的国内少儿频道来看，多是笼统地面向0～18岁所有受众，各种年龄段的少儿收看同样的节目。电视台在安排少儿节目的播出时间时，也很少考虑到不同年龄阶段的少儿收视习惯和作息时间的不同，因而节目播出时间的安排也不尽合理。比如《快乐星球》的目标受众应是中小学生群体，但央视少儿频道的播放时间是周一至周五下午3点，这个时间段显然其目标受众无法收看，不利于保障收视率和达到最佳传播效果。

相比之下，台湾东森幼幼台在细化受众方面做得非常成功。东森幼幼台是台湾东森电视台旗下的一个有线频道，于1998年1月开播，最初命名为“东森卡通台”，主要播放卡通片。2000年以前东森卡通台并未对自己的受众进行精确定位，经过市场调查后发现，当时台湾引进的幼儿节目很少，幼教市场基本处于空白状态，而在国际市场上这方面的片源较多。于是在2000年1月1日频道重新定位，转型为幼教频道，更名为“东森幼幼台”，主要受众群为7岁以下的学龄前儿童。在确定频道定位和栏目内容之后，根据儿童的心理需求，东森幼幼台对播出节目进行了精心编排。整个频道编排分为日常版和周末版。日常版以自制节目和动画片的整点播出为横向编排，以三个时段（按照学龄前儿童的作息时间特点，下午4点前，主要播出给小小孩看的节目，4点以后提升到3～6岁的小朋友，7点以后再大一点，但主要还是锁定在学龄前儿童）收视群体为纵向编排，形成一定的收视规律。周末版注重节目的娱乐性，增加卡通片的播出量。精准的节目与编排策略有利于提高节目的收视率，还可以在特定的时段锁定特定的观众，明确区分出某个特定时段的观众特征，保障广告投放效果。