经济学术论文文献综述
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经济学术论文文献综述篇一
浅议经济类畅销书的打造
摘要：本文通过对近年来经济类畅销书的概况描述，总结了经济类畅销书的特征，并从市场调研、内容提供、细节设计、营销推广等四方面讨论了经济类畅销书的打造。
关键词：经济类畅销书;概况;特征;打造
中图分类号：G23 文献标识码：A 文章编号：1001-828X(2013)04-0-02
目前对畅销书比较认可的概念是，畅销书是以其独特的文化价值、艺术价值、实用价值、市场价值切中时尚热点、社会热点，形成社会话题，以线性读者群体为目标市场的适销对路的图书产品。近几年，在经济类图书中《货币战争》、《郎咸平说：我们的日子为什么这么难》、《金融的逻辑》、《时寒冰说：欧债真相警示中国》等广受读者关注，成为名副其实的畅销书。
一、近年来经济类畅销书概况
2008年，以雷曼兄弟宣布破产为标志，一场始自美国的金融危机拉开序幕。随后，这场金融危机迅速席卷全球并演变为全球性经济危机，中国经济作为世界经济的一部分，自然被卷入其中。这一巨大事件，必然在出版行业有所体现，探析危机原因、预测经济走向类的图书迅速走红，越来越多的关于经济危机解读以及国人应对之策的选题应运而生。 “金融”和“经济理论”类通俗读物成为畅销书中的亮点，“货币战争”系列、“郎咸平说”系列、“时寒冰说”系列等一批图书为广大读者所熟知。
二、经济类畅销书的特征
任何一本图书受到追捧，必然有它的原因。尤其是经济类畅销书，特征更是鲜明，主要体现在以下几点：
1.与社会热点高度契合
经济类畅销书，尤其是近几年的经济类通俗读物，大都建立在将要成为热点或正在“热”的事物上。随着国人整体素质的提升，越来越多的读者把自身的生存发展放在更大的环境中考量，并愈发关注世界经济形势、国家命运前途以及与自己生活息息相关的各类经济现象。金融危机、经济危机、欧债危机、全球经济复苏乏力、中国经济走向以及改革的路径选择、社会与个人如何应对危机等都成为了畅销书的话题。
2.与读者需求紧密结合
随着信息传播力度和速度的提升，人们可以更加便捷地在短时间内获取大量信息。专家学者解读，可以为普通读者梳理庞杂的信息、揭示现象背后的本质、预测未来发展走势，还可以将高深的专业知识转化为大众能够理解掌握的常识。这正是读者所需要的。同时，近年来的经济类畅销书在内容上强调通俗化倾向，以大众图书身份亮相，读者对象不局限于某类职业或行业，也不局限于某个年龄阶段或文化层面，即拥有了“线性读者群”。
3.以知识含量和品位博得人心
俗话说，“畅销有理”。除去炒作成分，畅销书大都知识信息量大，道理深入浅出，既有现实意义又有前瞻性，既能引领思想潮流，又能唤起读者共鸣。尤其是经济类畅销书，作者多为名人名家或有深厚经济学功底的人士，因此作品的可读性和权威性较高。同时，这些书在封面设计、书名选定、装帧风格、用纸选择等方面都是花费了很多心思的，致使读者第一眼就会对它们产生强烈的注意力，而后翻开内容，更是爱不释手。
4.以系列创品牌吸引持续关注
纵观近几年的经济类畅销书不难发现，在一本书得到市场认可并仍具有销售潜力时，它的升级版、白金版、或系列书就会应运而生，新品种的产生不仅会带动旧品种的持续销售，还能建立更大的读者群并形成牢固的品牌优势。如《货币战争》、《货币战争2：金权天下》、《货币战争3：金融高边疆》、《货币战争4：战国时代》，自《货币战争》于2007年上市热销后，其系列产品一直位居经济类图书畅销榜。
从以上特征可以看出：第一，经济类畅销书是时代的产物。以 “货币战争”系列、“郎咸平说”系列、“时寒冰说”系列等为代表的畅销书把握住了时代发展的脉搏，代表了一个时期大众的阅读心理、阅读热点和阅读走向。第二，经济类畅销书还是创作实力的产物，倘若没有充实的内容、没有经济学功底扎实的作者、没有饱含心血的设计创意就没有优秀的市场表现。
因此，经济类畅销书的出现绝非偶然，它是出版社、编辑人员对整个出版环节的精心打造。
三、经济类畅销书的打造
畅销书的打造，与出版社的优势和实力紧密相关。以经济类畅销书为例，普通读者大多缺乏经济学专业基础，更寄希望于通过专业人士的解读来理解经济现象本身以及现象给他们带来的影响，而名家与名社往往是结伴而行的。名社、大社经过多年的良性经营，拥有优秀的编校人员，高效的发行队伍，良好的经营业绩和较高的商业信誉。在作者与出版社的双向选择中，名家、名社自然较容易形成合作。所以，俗话说的“畅销书可遇不可求”也从一个侧面反映了一部分出版社和出版人面对现状的无奈。
以下仅从出版流程中的几个重要环节分析经济类畅销书的打造：
1.市场调研是前提
市场调研是催生畅销书的必备功课。具体来讲，做好市场调研包括以下几个工作：一是划定读者范围，了解读者需求。任何一本图书都有特定的读者群，对目标受众进行充分认知是主动把握图书市场的表现，也是选题目标得以实现的必要条件。二是了解同类产品，避免趋同。跟风出版、选题趋同是近年来屡屡发生的现象。被举例最多的是《谁动了我的奶酪》，因严重跟风，致使消费者选择难度加大，甚至产生了怀疑和不信任，对整个出版行业产生了较坏的影响。市场调研的目的就是为了了解他人、分析自己、找出优势、创造特色。三是发掘优质作者，培育原创作品。上文已提到，名人名家往往与名社达成合作，对于实力偏弱的出版社，要多在新作者的培养上下功夫，为他们提供帮助，鼓励他们创作出优质的原创作品。四是及时观察市场表现，为选题的深度开发提供根据。新书畅销后，要及时关注其在市场上的表现，如果仍有销售潜力，就要考虑深度开发选题，比如，纵向系列的推出。一般系列书在图书内容上有一个承接关系，后续作品往往是前期作品内容的延伸，也会因为前期作品在读者中树立的形象和知名度而迅速得到读者的肯定。同时还可以对畅销书选题进行横向开发，比如模仿装帧体例、表述方式、命名风格等。例如，图解这种形式在图书中被使用后，不同门类的各式图解书不断推出，既帮助读者实现了轻松阅读，也取得了良好的销售成绩。 2.“内容为王”是根本
“内容为王”即强调图书对读者的实用价值。对于出版而言，渠道固然重要，但内容的缺失无异于无米之炊，没有好的内容，渠道再通畅也无货可流。畅销书虽然离不开高超的营销运作，但最终决定其是否能够畅销的因素是内容，因为读者对图书的感知与评判最终要落到图书的内容上来。图书市场上的畅销书作品，能够长留榜单的无一不具有优秀的内容，那些内容乏味的作品即便靠着炒作等手段畅销一时，最多也不过是昙花一现，转瞬即逝。
吴晓波的《激荡三十年――中国企业从1978―2008》出版后好评如潮。他没有用传统的教科书或历史书的方式来写这部著作，而是站在民间的角度，以真切激扬的写作手法描绘了中国企业在改革开放年代走向市场、走向世界的成长、发展之路。许多事实经过作者生动的描写，使读者能从宏观上看出经济体制改革的艰难和民企在突围中的奋斗。作者在企业史的写作中，摒弃了从文件到概念的模式，以鲜活灵动的典型形象，以人物为主体，以事件为血肉，勾画出这一时期中国企业界的脉动，具有一种史诗般的力量。
这本书的畅销，选题新颖、出版恰逢其时不是主要原因，而是内容的丰富与充实，是作者的巧妙构思和用心写作得到了广大读者的认可。
3.细节设计是助力
绝大多数经济类畅销书都很重视细节打造。具体表现在书名、宣传语、图片、开本、篇幅等方面。
统观近年来的经济类畅销书的书名可以发现，此类书名大多用词通俗易懂、指向性强、实用性强，句式简洁流畅有力度，能够在第一时间吸引相关读者，并被他们牢牢记住。如《时寒冰说：经济大棋局，我们怎么办》、《中国2012：寻找真实的成长》等。
如今的图书也越来越重视封面这个宣传推广的空间。尤其是畅销书，除了书名，最能说服和劝诱读者，实现促进销售目的的就属宣传语了。绝大多数经济类畅销书的宣传语不仅在传达作品信息，更多的是使用数字或名人推荐，吊起读者的胃口。
此外，封面上图片使用以及与书名的搭配，整体色调，印刷工艺，开本设计，篇幅大小，定价范围等都是经济类畅销书的必备细节要素。
4.营销推广是保障
图书畅销一定离不开营销推广的保障。现如今，为打造畅销书而做的营销工作是贯穿整个出版流程的，从选题策划开始到图书上市的每一个环节均需要使用不同的营销策略。
目前经济类畅销书的营销策略主要包括：事件营销(包括新书首发式、名人名家签名售书、巡回演讲、召开专家座谈会等方式制造新闻事件，利用报纸、电视、网络等媒体展开宣传报道)，渠道营销(选择恰当的投放时间和上市方式，开发多种营销渠道并保证物流渠道的畅通，通过与书店、网店等销售网点的合作开展各种促销活动)，概念营销(通过深入挖掘文本内容的含金量，结合社会热点和读者需求，树立概念引发读者共鸣)等。
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作者简介：张 卉(1979-)，女，新疆石河子人，责任编辑，博士研究生，研究方向：生态经济与区域发展。
经济学术论文文献综述篇二
信用类经济资本管理优化研究
中图分类号：F832.4 文献标识码：A
内容摘要：在经济资本管理框架下，本文以某商业银行二级分行为对象，运用案例分析的方法对如何实现商业银行信用风险的有效管理进行实证分析，特别是对银行的重点业务―信贷进行贷款组合经济资本收益率分析，并在此基础上提出加强经济资本管理的建议，力求将该方法真正应用于实践，切实提高银行的经营管理水平。
关键词：经济资本管理 信用风险 应用
信用类经济资本管理存在问题与实证分析
本文以某商业银行二级分行为例进行分析：
(一)经济资本管理存在的问题
1.经济资本占用居高不下，大量吞噬银行经营绩效。通过笔者实地调查，该行贷款非违约类经济资本占用57724万元，同期贷款额度76.6亿元;表外类经济资本占用1792万元，同期表外资产14.62亿元;违约资产占用1265万元，同期违约资产0.57亿元。前5个月银行平均经济资本占用57064万元，比年初的50197万元增加6867万元，增幅13.5%，而同期银行贷款仅增加3.35亿元，增幅4.6%。上半年，因经济资本占用增加带来银行经济增加值净减少755万元，绩效工资减少113万元。
2.信用等级评定不连续，导致经济资本占用大量增加。该行评级覆盖率平均为83%，有近13亿元资产处于未评级状态，未评级客户原为AA级的系统默认为BBB级，无效经济资本占用提高61%，全年多增加经济资本7000万元，减少经济增加值770万元，影响绩效工资116万元。
3.客户结构不合理，抵押类贷款占比低，付出较大经济资本。该行客户结构中，电力、纺织、机构客户贷款占比较大，这类客户在评级系统中违约概率较高，其经济资本占用要高于平均资本占用约15%。抵押类贷款占比低，风险暴露金额大，造成债项违约损失率高，经济资本占用相应增加。同时，风险资产占比高、经济资本占用少的贴现、表外业务资产等占比低。
4.在信贷营销时考虑经济资本占用的意识淡薄。经济资本在贷款定价方面的应用没有引起客户经理等相关人员重视，贷款营销考虑产品定价基本原理的少，价格谈判具有盲目性，对剔除各项贷款成本之后的毛利润率不敏感。部分贷款收益甚至不能有效覆盖贷款风险成本、资本成本。造成资本与风险不能够匹配。经营意识不能紧密结合进而有效提高资产质量、客户结构调整、基础管理及风险管理水平提升等，未能形成真正意义上的以资本为基础的风险防范体系。
(二)经济资本占用分析
1.信贷产品的经济资本占用分析。由表1统计数据分析，可以初步得出与银行信贷资产业务相关的主要结论：第一，在贷款定价时必须充分考虑信贷产品的资本占用成本，产品设计及营销尽量向客户提供低成本率信贷产品。第二，要改变固定资产贷款、外国政府转贷款发放就有收益的思路，因为以上两品种贷款大部分执行基础利率，如果扣除资金成本、信用风险溢价、税费，再减去远高于平均成本的资本占用率，最后的毛利率所剩无几，有的贷款甚至亏本。第三，个人类贷款住房类与非住房类差别较大，最高达22个基点。第四，表外业务并非没有成本，只是占用较低。以承兑汇票为例可以看出，其成本接近该项业务所产生的手续费收入的一半。第五，客户经理必须熟悉产品经济资本占用成本率及其他成本费用率，以在客户谈判的过程中指导贷款定价，力戒盲目定价行为。
2.信用等级对经济资本占用影响分析。本文以保证类流动资金贷款为例，说明某借款客户信用等级与经济资本占用关系。如表2所示，不同的客户等级，占用的资源和创造的效益也不相同。如某个AA级客户，目前经济资本占用为804万元;如果该客户是AAA级信用等级，其所占用的经济资本就减少到512万元，是AA级的65%，相应地经济增加值将会增加32.1万元;反之，如果客户信用等级为A级，则其所占用的经济资本就增加到1033万元，是AA级的1.28倍，相应地经济增加值将会减少25.2万元。
3.担保方式对经济资本影响分析。借款客户采用担保方式不同决定了客户的风险暴露程度，进而需要不同的经济资本来抵补非预期损失。从表3来看，质押方式为收费类帐户，其经济资本占用与抵押类基本相同，比完全保证类贷款节约经济资本13.4万元。可见，信贷资金投向不同的客户和产品，经济资本的占用是不同的，带来的效益也不相同。因此，要充分发挥信贷审批在执行和传导全行统一风险偏好的关键作用，统一区域内行业、产品的审批标准，实施“有保有压”的经营策略，引导贷款投向优质行业、优质客户和重点区域，加大对基础设施领域项目和个人贷款业务的营销拓展力度，适时退出部分产能过剩行业和问题客户的信贷工作，积极主动地调整、优化信贷结构。
经济资本管理模式下贷款组合经济资本收益率分析
经济增加值(EVA)计算模型为：
EVA=人民币贷款余额×[(贷款利率-内部资金利率-信用风险溢价-费用率-贷款利率×营业税及附加税率)×(1-应缴所得税率)-资本成本率]，其中资本成本率=经济资本占用率×经济资本回报率。
在公式中，要注意到：第一，贷款利率是变动的，对客户的谈判溢价能力越高，EVA越大。但它不是决定性因素，仅是其中一个重要影响因子。第二，内部资金利率由总行提供， 1年期贷款转移价格为4.71%。贴现贷款转移价格4.07%。第三，信用风险溢价即贷款减值准备率，由总行提供，借款客户分类级次不同，信用风险溢价率也不同，正常类公司贷款减值准备比率为0.99%，关注贷款比率 5.55%。由于减值准备是特殊性资产，随着贷款的回收，准备金会随之回拨，只要贷款被正常回收，那么它等同于过渡性成本。但是，它仍然会直接影响当期利润。第四，费用率取决于客户开发和维护及银行内部管理效率，银行平均约0.6%。第五，根据本文前部分分析可知，资本成本率是可变的，它决定于客户评级、担保方式、信贷品种、债项违约以及基础数据准确率等。
下面举例说明，考虑经济资本变动因素的贷款定价原理：
(一)AAA级和AA级客户贷款的效益测算
在担保方式为保证的情况下，对于AAA级客户，执行基准利率，如果不考虑信用风险溢价及费用率，则贷款毛利润大都在0.95%左右;执行下浮10%的利率底限，贷款毛利润也在0.4%左右;对于AA级客户，如果执行基准利率，贷款毛利润大多也可保持在1%以上。总体看，AA级及以上客户各期限档次贷款毛利润贡献均较为可观。在担保方式为抵押的情况下，执行基准利率，如果不考虑信用风险溢价及费用率，则贷款毛利润大都在1%左右;执行下浮10%的利率底限，贷款毛利润也在0.5%左右。
(二)A级客户贷款的效益测算
在担保方式为保证的情况下，对于A级客户，执行基准利率，如果不考虑信用风险溢价及费用率，则贷款毛利润大都在0.72%左右;执行下浮10%的利率底限，贷款毛利润在0.19%左右，基本保本;执行上浮10%的利率底限，贷款毛利润在1.25%左右。如果考虑信用风险溢价及费用率，那么即使执行10%的上浮利率，贷款毛利率也仅为0.1%左右。所以，对于此类客户利率上浮应不得低于20%，否则高风险贷款不会带来相应回报。在担保方式为抵押的情况下，对于A级客户，执行基准利率，如果不考虑信用风险溢价及费用率，则贷款毛利润大都在0.82%左右;执行下浮10%的利率底限，贷款毛利润在0.29%左右;执行上浮10%的利率底限，贷款毛利润在1.35%左右。如果考虑信用风险溢价及费用率，那么即使执行10%的上浮利率，贷款毛利率仅为0.3%左右。所以，对于此类客户利率上浮应不得低于15%，否则高风险贷款不会带来相应经济回报。
通过比较发现，在同一担保方式下，因其经济资本占用不同，AA级及以上客户收益率比A级客户要高0.2%左右。所以，对于A级客户在不考虑其风险成本的情况下，应给予更高的贷款利率溢价，用来抵补经济资本所带来的成本损失。
优化信用类经济资本管理的建议
(一)树立经济资本节约意识并用先进理念指导信贷营销管理工作
在营销和管理过程中应努力调整风险资产的结构，压缩高风险资产所占比例，节约经济资本。要熟悉和掌握不同信贷产品资本成本率，便于在营销和风险管理过程中，根据客户的信贷需求，合理向客户推荐成本率低的信贷产品。要积极营销中间业务，改善收益的多渠道方式。经济资本预先定量后，尽量在低风险市场和低风险产品(主要是中间业务产品)中良好地运作，使银行以较低成本创高收益。
(二)科学选择行业与客户以降低经济资本占用水平
严格遵照总行文件规定，客户经理和风险经理应时刻遵循总行的风险偏好，及时掌握国家各部委和总行公布的行业宏观调控政策，及时避免限制行业的准入，并根据政策的调整及时对存量客户压缩退出。但好的行业里也存在不好的客户，而限制行业里也有优良客户，关键是从中选择符合该行信贷条件的优良客户进行营销，要充分利用收集到的各种正确信息，熟练运用内部评级系统(IRBS)，及时通过系统程序操作，分析和判断初始评级(R1)和系统评级(R2)、风险限额、违约概率(PD)、违约损失率(LGD)等重要指标。在当前信贷规模严格控制、资金紧张的情况下，市行相关部门应积极引导基层行营销优质客户，把营销重点放在利率或综合收益率上浮幅度较大的信用等级为AA级(含)以上的客户，以及能获取高额综合收益率的A级(含)以下客户，提高带来丰厚回报的优良信贷客户占比。
(三)制订不同信贷产品组合方案并提高综合定价能力
客户营销与拓展固然重要，而营销成果核算更为重要，产品和客户营销的重点应该是能够给银行带来高额利润回报的，而非高信用低收益客户或产品。在积极营销好行业的客户时，应在全面了解客户信贷需求的情况下，综合考虑为客户制订信贷产品需求组合优化方案，在充分考虑资金成本、风险成本的情况下，按照不同产品风险，本着风险与收益平衡或收益大于风险的基本要求，采取灵活定价模式。
(四)夯实信贷管理基础并提高客户评级覆盖率
业务部门要高度重视客户信用等级评定工作，加强与审批部门沟通联系，及时做好评级到期客户的评级，避免因客户信用等级不连续造成经济资本占用的无谓增加;经办人员对于在评级、计量中出现的问题，应尽早处理，重大问题及时上报，做到夯实基础，提升银行经济资本计量水平;加强基础数据管理，保障基础数据质量，确保风险计量结果的正确性。
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